作者/質(zhì)子

編輯/嘉嘉

7月18日，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家外賣平臺，要求三家平臺規(guī)范競爭，促進餐飲服務(wù)行業(yè)持續(xù)規(guī)范健康發(fā)展。

在監(jiān)管部門約談后的首個周末，這場補貼打仗從“0元購”變成了大額紅包返現(xiàn)等。

要知道監(jiān)管部門的多次約談，就要讓外賣餐飲行業(yè)公平競爭，提高“平臺－餐飲商家－消費者”三方的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)行業(yè)健康有序的良性發(fā)展。

但可惜的是，外賣平臺大戰(zhàn)沒有完全熄火，原因很簡單——科幻小說《三體》中的猜疑鏈，在黑暗森林中，誰都不敢放下“補貼”。

【1】外賣大戰(zhàn)開啟

今年4月，外賣平臺掀起了一波補貼潮，其中以咖啡、奶茶這些年輕人高頻飲品作為切入點。

以瑞幸咖啡為例，一杯橙C美式在瑞幸小程序上價格為7.9元，而在京東外賣上，獲得價格補貼后，一杯的價格只有1.68元。

（來源：重慶日報）

而瑞幸只是外賣補貼的縮影，庫迪、古茗、書亦燒仙草等茶飲咖啡品牌都獲得了銷量暴增，在今年4月，靠著新外賣平臺補貼，古茗月銷量突破600萬單、書亦燒仙草銷量超90萬單、庫迪咖啡更是超過2000萬單。

但這場以咖啡餐飲為起源持續(xù)至今的外賣大戰(zhàn)，帶給整個行業(yè)的并非繁榮，而是形成了“外賣平臺－餐飲商家－消費者”三方的內(nèi)卷發(fā)展。

首當(dāng)其沖的便是餐飲商家。

訂單數(shù)量增加不意味著利潤的同比增長，據(jù)金融界報道：茶飲店單量暴增5倍，但利潤縮水50%以上，部分門店每杯奶茶利潤不足1元。

“各平臺都是百億補貼開戰(zhàn)，但其實最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元，商家要補7元！大頭都是商家出的”，嘉和一品創(chuàng)始人兼董事長劉京京表示。

對消費者而言，補貼獲得的低價格不代表同樣的品質(zhì)和服務(wù)。

為了滿足訂單暴增的需求和降低成本，一些餐飲門店甚至?xí)倒p料。7月，中國消費者協(xié)會發(fā)布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：68％用戶認為補貼存在“價格套路”，41％消費者擔(dān)憂餐品質(zhì)量會因補貼縮水。

而北京、上海等地12315平臺數(shù)據(jù)顯示，7月餐飲類投訴同比上升27％，其中“實物與宣傳不符”占比達39％。

從投訴率上升和餐飲商家的表態(tài)中，我們不難看出，這場外賣帶給餐飲行業(yè)的不只是訂單量的暴增，還有為了兼顧成本和訂單量，部分商家會降低品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的問題。

這就會在部分程度上讓外賣餐飲行業(yè)陷入了一個“低價格－高訂單量－更低價格－更低品質(zhì)”的內(nèi)卷式循環(huán)當(dāng)中，這樣的發(fā)展真的是消費者和整個餐飲行業(yè)所希望看到的嗎？

【2】外賣大戰(zhàn)依然繼續(xù)

“商業(yè)競爭的本質(zhì)不該是‘你死我活’，而是共生共贏”，日前湖北日報發(fā)表了《國家叫停外賣大戰(zhàn)，“燒錢內(nèi)卷”不可持續(xù)》的評論，稱當(dāng)下的外賣商戰(zhàn)非理性競爭，將會擾亂外賣餐飲市場的正常秩序。

今年5月、7月，市場監(jiān)管總局就約談過餓了么、美團、京東，要求其相關(guān)平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，規(guī)范促銷行為，理性參與競爭，共同構(gòu)建多方共贏的良好生態(tài)。

（來源：央視新聞）

在此期間，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中率先表示：“我們不想卷，我覺得這樣沒意義”，呼吁行業(yè)理性擠泡沫；

京東方面表示：此次外賣“0元購”“滿18減18”等外賣惡性補貼是嚴重內(nèi)卷的表現(xiàn)，屬于惡性競爭，京東完全沒有參與；

淘寶閃購表示：接下來會在12個月直補消費者及商家500億元，有效帶動消費內(nèi)需，為商家創(chuàng)造生意增量，并充分做大市場容量，破除“內(nèi)卷”式競爭。

雖然市場監(jiān)管總局頻頻約談，各大外賣平臺也積極表態(tài)，但從4月至今，外賣行業(yè)仍有競爭，即便是在7月18日被市場監(jiān)管總局再次約談后，這場持續(xù)三四個月的外賣商戰(zhàn)并沒有停下來，只不過從0元購、請喝奶茶轉(zhuǎn)向了外賣紅包、補貼券這樣的大額活動。

7月19日，淘寶閃購開啟了“超級星期六”，包括19元的無門檻紅包和0.01元喝奶茶，其中“奶茶咖啡”區(qū)給出了“滿12減8”的優(yōu)惠；

餓了么推出社交分享免單，消費者領(lǐng)券分享后，即享受免單福利；

美團面向會員發(fā)免費冰淇淋券，早餐中餐時段還有多張餐飲券發(fā)放；

京東秒送在“咖啡奶茶”專區(qū)推出了“滿6減5”的餐補券。

約談后，外賣補貼大戰(zhàn)還在繼續(xù)，平臺間補貼力度不減。

（來源：大江網(wǎng)）

【3】外賣大戰(zhàn)不能停

外賣商戰(zhàn)帶來訂單量的增加，但也會存在商家餐飲品質(zhì)的下降、消費者投訴率的提高以及外賣平臺自身的持續(xù)虧損等問題。

高盛研究報告顯示：僅在6月單季度，三家平臺的總投資額就達250億元人民幣。并預(yù)測：阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)在未來12個月將虧損410億元，京東虧損260億元，而美團的EBIT利潤將下降250億元。

（來源：金融界）

平臺因補貼虧損“流血”，同時監(jiān)管機構(gòu)又明確要求“反內(nèi)卷競爭”，但為什么外賣平臺不停止補貼呢？原因在于平臺間的猜疑鏈。

劉慈欣在《三體》中提到的猜疑鏈概念：當(dāng)一個文明不能判斷另一個文明是善文明還是惡文明，最好的辦法就是消滅對方。

目前的外賣平臺正處在這種猜疑鏈中。

數(shù)據(jù)顯示：因為0元購、滿減補貼等措施，外賣平臺用戶訂單量高速攀升——在過去的兩個周末，美團即時零售日訂單量超過1.5億，淘寶閃購、餓了么日訂單量突破8000萬。

這里就可以引入猜疑鏈的概念，因為即便一家停止補貼，但不足以確定另外兩家是否繼續(xù)補貼，一旦另外兩家中的任何一家依舊采用補貼措施，那么意味著用戶、商家都將涌向這個平臺，從而確立該平臺在外賣行業(yè)的霸主地位。

三家平臺每家都不確定另外兩家是否會同樣選擇停戰(zhàn)，那么為了自己的市場份額和前期的投入，從理性上看，他們?nèi)易畎踩?、最理性的措施就是繼續(xù)補貼。

因此我們可以看到，在被監(jiān)管員約談后，三家都采取繼續(xù)補貼的做法：

餓了么在社交媒體上全線出擊。在微博平臺上，#淘寶閃購超6款外賣只要1塊9#登上熱搜；在朋友圈上，餓了么“奶茶免單卡”“滿25減25”“滿18減18”的廣告直接刷屏；在淘寶閃購上，新用戶仍可以領(lǐng)到19元的無門檻紅包，0.01元喝奶茶；老用戶也能領(lǐng)取滿31-30”的美食外賣紅包，1元吃午餐。

甚至?xí)泄ぷ魅藛T在地鐵站、街邊拉路人宣推，從倉庫直接取飲料，0.1元自提。

（來源：淘寶閃購）

（來源：互聯(lián)網(wǎng)）

京東除了百億補貼活動外，推出“15減10”“30減19”“40減28”“60減34”等促銷活動外，還推出“各得16元外賣券”活動——提示用戶分享給好友后最高可得16元。據(jù)了解，豬腳飯、現(xiàn)烤牛肉干等餐品，其優(yōu)惠券力度達到“15減14”，“滿20減21”的力度。

（來源：京東）

美團在外賣頻道推出不同額度的優(yōu)惠券，領(lǐng)券后餐品到手價在15元-30元。此外美團還推出神券膨脹活動，面向黑鉆會員推出冰淇淋、茶飲免費券等大額優(yōu)惠。

（來源：美團）

監(jiān)管約談后，各大外賣平臺繼續(xù)加碼這件事中，我們可以看出，不論是對餓了么、淘寶閃購，還是美團、京東秒送，外賣大戰(zhàn)都是一場不敢停下，不敢輸?shù)舻膽?zhàn)爭。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2024年，中國外賣市場規(guī)模達到1.5萬億，市場規(guī)模巨大。作為一個體量大、影響方方面面的行業(yè)，外賣行業(yè)的發(fā)展本應(yīng)該是以差異化服務(wù)、分層品質(zhì)和高質(zhì)量服務(wù)為基準(zhǔn)的正向發(fā)展。

但如今整個行業(yè)的發(fā)展遇到了波瀾——行業(yè)開始低價格內(nèi)卷，靠低價獲得流量和訂單，對于消費者和餐飲行業(yè)來說都有不好的影響，因此要想讓行業(yè)擺脫內(nèi)卷，進入到良性健康發(fā)展，需要各方攜手打破“猜疑鏈”。