蔚來(lái)、理想兩家車(chē)企今年最為重磅的六座SUV恰好都在同期亮相預(yù)售，而關(guān)于樂(lè)道L90和理想i8用戶關(guān)注度的爭(zhēng)議已經(jīng)從線上打到了線下。

盡管樂(lè)道L90的預(yù)售價(jià)格僅為27.99萬(wàn)元、相比理想i8給出的35-40萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)格差距明顯，但是兩款車(chē)型都是鎖定為六座、中大型SUV，因而引發(fā)了兩家粉絲在社交媒體上的“積極對(duì)線”。

更耐人尋味的“硝煙味兒”體現(xiàn)在營(yíng)銷節(jié)奏上：

理想i8率先宣布將在7月29日正式上市，而從7月18日周五開(kāi)始，理想i8的首批展車(chē)就已經(jīng)逐漸到店，理想希望通過(guò)提前的展車(chē)到店聚集到更多的潛客用戶。

而樂(lè)道L90則是比理想提前一周、于7月10日就把展車(chē)放到了各地銷售店，然后宣布即將于7月31日正式上市。同時(shí)，還宣布從7月23日開(kāi)始，全國(guó)重要城市的門(mén)店都可進(jìn)行試駕。

現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者對(duì)決，就是如此樸實(shí)無(wú)華。這場(chǎng)產(chǎn)品和營(yíng)銷節(jié)奏上的“對(duì)線”，我們認(rèn)為對(duì)于業(yè)界會(huì)非常有參考意義。

駕仕派將通過(guò)近期對(duì)于理想與樂(lè)道門(mén)店的探訪，帶大家來(lái)對(duì)兩款車(chē)型的用戶關(guān)注度與產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行一番了解，看看能給我們帶來(lái)哪些啟示。

01

首探理想i8：老用戶占比高，定價(jià)決定未來(lái)走勢(shì)

7月18日，也就是理想i8到店首日，駕仕派首先來(lái)到成都太古里理想銷售店，當(dāng)時(shí)是周五下午4點(diǎn)左右，店里人氣依舊很足。

當(dāng)天我們?cè)谶@家理想門(mén)店停留了一個(gè)多小時(shí)，與銷售人員交流得知，目前展車(chē)均為i8的頂配Max版車(chē)型，意味著用戶能夠完整體驗(yàn)全部核心配置。

這一策略也反映出理想希望通過(guò)頂配車(chē)型集中展示i8的產(chǎn)品力亮點(diǎn)，從而打動(dòng)潛在用戶，爭(zhēng)取在前期收獲更多訂單。

從到店客戶構(gòu)成來(lái)看，多數(shù)是“拖家?guī)Э凇眮?lái)看車(chē)的家庭型消費(fèi)人群，約有一半是理想老車(chē)主，對(duì)空間、價(jià)格和續(xù)航表現(xiàn)尤為敏感，尤其關(guān)注第三排空間表現(xiàn)。

有意思的是，不同用戶對(duì)i8空間感知不同，L9與MEGA車(chē)主普遍認(rèn)為，i8的空間體驗(yàn)不及前兩者寬裕，尤其是第二排過(guò)道不夠從容、第三排略顯局促，雖不至于“不能用”，但也遠(yuǎn)未形成驚喜。

與之相對(duì)，女性用戶普遍對(duì)空間的滿意度更高。

基本上所有用戶都對(duì)i8的座椅舒適度表示滿意，尤其對(duì)前兩排座椅的包裹性和頭枕舒適性認(rèn)可度很高，但部分用戶認(rèn)為三排座椅的整體體驗(yàn)相比前兩排有差距，沒(méi)有做到“三排都一樣舒適”。

此外，用戶對(duì)i8的跨界車(chē)身設(shè)計(jì)也是看法不一，有人認(rèn)為更有駕駛樂(lè)趣，而且造型比傳統(tǒng)SUV好看很多，但也有部分用戶認(rèn)為其是兼顧操控的妥協(xié)產(chǎn)物。

相較L8、L9更偏向傳統(tǒng)SUV造型，以及MEGA作為MPV定位更極致的空間與舒適，i8介于MPV和SUV中間的跨界造型，雖然換來(lái)更靈活的車(chē)身和更接近轎車(chē)的操控感，在城市通勤、地庫(kù)停車(chē)等實(shí)際使用場(chǎng)景中顯得更實(shí)用，但也犧牲了一定的縱向空間，所以男性用戶對(duì)i8空間的滿意度一般。

我們認(rèn)為，這也許會(huì)導(dǎo)致i8后續(xù)的市場(chǎng)定位可能比較尷尬：

一方面，i8不太可能真正搶走L8/L9的潛在用戶，尤其是那些對(duì)大空間有執(zhí)念的家庭用戶；另一方面，一些原本打算入手六座SUV的客戶在試乘試駕后，反而可能“倒流”回L8、L9或是其他更便宜的六座競(jìng)品——畢竟在空間不夠突出的前提下，33-35萬(wàn)的預(yù)售價(jià)顯得有些“不上不下”。

另外值得注意的是，i8原本吸引來(lái)的部分對(duì)操控和駕駛樂(lè)趣更在意的用戶，也可能被分流至接下來(lái)理想要推出的i6車(chē)型上，現(xiàn)場(chǎng)駕仕派就聽(tīng)到部分i8的潛客表示“想再等等i6”，因?yàn)閕6價(jià)格更低，加上不是6座布局（這批用戶應(yīng)該是對(duì)6座并沒(méi)有強(qiáng)需求），后排空間表現(xiàn)可能還會(huì)更好。

我們還留意到：有用戶認(rèn)為i8的后排車(chē)門(mén)設(shè)計(jì)存在隱患——為了提升乘坐便利性，i8采用了更大的后排車(chē)門(mén)開(kāi)口，但這在實(shí)際使用中可能會(huì)很容易磕碰，還不好開(kāi)關(guān)，特別是在狹窄空間停車(chē)時(shí)，不如MEGA的電動(dòng)側(cè)滑門(mén)實(shí)用。

配置上，在延續(xù)理想一貫的“冰箱彩電大沙發(fā)”基礎(chǔ)上，i8在細(xì)節(jié)上有所創(chuàng)新，例如新增的主駕駛揚(yáng)聲器是其獨(dú)有配置，而后排配備的大尺寸吸頂娛樂(lè)屏尺寸與L9、MEGA保持一致，要比L8的更大，從而可以和L8形成差異化。

此外和樂(lè)道L90相比的話，L90的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，i8的優(yōu)勢(shì)則是智駕。

至此，理想i8的潛在用戶畫(huà)像逐漸清晰：

相比L系列與MEGA，i8的受眾可能更復(fù)雜也更廣，雖然家用屬性仍是主軸，但跨界車(chē)身也為其吸引到了一批看重操控的年輕用戶。

目前來(lái)看，i8更像是理想在L系列與MEGA之間的過(guò)渡產(chǎn)品，在產(chǎn)品線邏輯上“承上啟下”，但在市場(chǎng)接受度上，定價(jià)無(wú)疑很大程度會(huì)影響其未來(lái)走勢(shì)。

不過(guò)，以上僅是個(gè)人猜想。總體來(lái)說(shuō)，從當(dāng)前市場(chǎng)熱度來(lái)看，理想i8還是相當(dāng)能打的。

02

兩天后再探理想i8：小訂破2萬(wàn)，熱度比想象驚人

又過(guò)了兩天，也就是7月20日下午三四點(diǎn)，駕仕派又前往位于成都萬(wàn)象城的理想銷售店。

首先，我們發(fā)現(xiàn)這家銷售店專門(mén)為理想i8做了店面調(diào)整——僅僅保留了理想i8一款車(chē)型，L系列則是被挪出了地庫(kù)，以留出更大的面積來(lái)接待客戶。

同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)共計(jì)10個(gè)左右的銷售人員，咨詢圓桌已經(jīng)坐滿。進(jìn)店看車(chē)時(shí)，理想門(mén)店安排了專人對(duì)看車(chē)的消費(fèi)者進(jìn)行登記入場(chǎng)，需要用戶留下手機(jī)號(hào)。登記入場(chǎng)后，按照通常情況是要給看車(chē)用戶配一位銷售顧問(wèn)，不過(guò)因?yàn)楫?dāng)時(shí)到店用戶絡(luò)繹不絕，基本上沒(méi)有辦法做到一對(duì)一接待，所以銷售明顯會(huì)將更多時(shí)間花在高意向用戶身上。

萬(wàn)象城展廳內(nèi)擺放的是一輛銀色外觀、黑棕雙色內(nèi)飾的理想i8。根據(jù)銷售介紹，理想i8提供白色珍珠漆、銀色金屬漆、黑色金屬漆、小象灰特別版冷光漆、天空藍(lán)特別冷光漆共計(jì)5種外觀顏色選擇。之前我們?cè)谔爬锏昕吹降?，是白色?chē)漆的展車(chē)。

駕仕派詢問(wèn)了當(dāng)天用戶到店情況，銷售人員表示不太方便透露。但從登記表的情況來(lái)看，我們預(yù)測(cè)應(yīng)該有400-500人到店看車(chē)——一個(gè)細(xì)節(jié)是：因?yàn)榭窜?chē)人數(shù)太多，現(xiàn)場(chǎng)都是在A4紙上手工登記，而沒(méi)有采用電子化方式。

同時(shí)我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)看到，年輕家庭用戶數(shù)量明顯更多，也有很大一部分是一家三代來(lái)看車(chē)，很有趣的一個(gè)現(xiàn)象就是，第二排座椅基本上被小朋友占據(jù)，后排大屏也始終在播放動(dòng)畫(huà)片。簡(jiǎn)單和客戶溝通，一位年輕消費(fèi)者認(rèn)為，理想i8更吸引到他的是更具科技感和豪華感的設(shè)計(jì)，同時(shí)第三排空間足夠，適合家用。

并且，這位消費(fèi)者認(rèn)為理想i8和樂(lè)道L90沒(méi)有可比性，他個(gè)人更傾向于理想i8這款車(chē)型，而且價(jià)格也比較符合預(yù)期。

據(jù)悉，理想i8在成都首批總共有三家門(mén)店展出，分別是大悅城店、太古里店和萬(wàn)象城店，后續(xù)還會(huì)在成都多家門(mén)店巡展。銷售人員指出，新車(chē)價(jià)格要在29日上市后才能知道，但7月17日上午十點(diǎn)就已經(jīng)開(kāi)始小訂，小訂訂金可退，價(jià)格為5000元。

目前訂車(chē)的話，大概在十月份國(guó)慶之前能提到車(chē)。盡管銷售沒(méi)有透露單店的小訂數(shù)量，但是從微博上公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，應(yīng)該超過(guò)了2萬(wàn)輛。

03

探店樂(lè)道L90：正面迎戰(zhàn)，主打BaaS不到20萬(wàn)

隨后，駕仕派前往了濱江天街樂(lè)道體驗(yàn)店探店。相比于理想i8的熱鬧情況，樂(lè)道L90的看車(chē)人數(shù)則相對(duì)較少，現(xiàn)場(chǎng)只有陸續(xù)三四位顧客前來(lái)看車(chē)，且只有兩名銷售人員。相比萬(wàn)象城理想來(lái)說(shuō)要顯得相對(duì)冷清。

我們猜測(cè)可能是因?yàn)?月10日樂(lè)道L90就已開(kāi)啟預(yù)售，L90在店內(nèi)亮相已超過(guò)一周，意愿比較明顯的用戶或者小訂用戶都已經(jīng)看過(guò)——之前，駕仕派在樂(lè)道L90到店首周進(jìn)行探店時(shí)的人氣明顯就要旺得多。

同時(shí)還有一個(gè)重要原因：上文所述理想i8在成都只有三個(gè)店可以看到，但樂(lè)道L90展車(chē)在基本上主要的大型購(gòu)物中心樂(lè)道店都能看，看車(chē)的人當(dāng)然也會(huì)比較分散。

駕仕派向銷售人員詢問(wèn)了樂(lè)道L90截至當(dāng)日的小訂情況，銷售人員表示目前該門(mén)店已有近百的小訂，其當(dāng)日接待的客戶中，就已經(jīng)有兩筆小訂。

“目前小訂政策是2000千元可以抵扣5000元優(yōu)惠，還有5000元選裝基金；8月1日活動(dòng)取消，開(kāi)始交付排隊(duì)提車(chē)。”

在濱江天街展廳，擺放的是一輛巖脊棕外觀顏色、云縵米內(nèi)飾的樂(lè)道L90。從現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)來(lái)看，雖然車(chē)內(nèi)空間感受大差不差，但樂(lè)道L90的車(chē)身尺寸明顯比理想i8更大氣，而且很巧妙的，采用了21英寸的輪轂來(lái)體現(xiàn)其傳統(tǒng)SUV造型的優(yōu)勢(shì)。

銷售人員非常強(qiáng)調(diào)樂(lè)道L90的一個(gè)顯著亮點(diǎn)就是前備箱，可以雙擊開(kāi)啟，空間足以放下兩個(gè)20寸的行李箱和兩個(gè)兒童書(shū)包。

此外，樂(lè)道商城也有和前備箱適配的沙發(fā)套裝售賣(mài)，還配備了兩個(gè)放杯子凹槽，整體存儲(chǔ)空間較大。與此同時(shí)，樂(lè)道還專門(mén)展示了后備箱下面的挖空容積，足以放下一個(gè)20英寸的登機(jī)箱——這算是回應(yīng)網(wǎng)上關(guān)于“樂(lè)道L90后備箱不大”言論的一個(gè)方式。

不過(guò)銷售也透露，預(yù)售價(jià)為27.99萬(wàn)元的樂(lè)道L90是兩驅(qū)車(chē)型，并且不帶空氣懸掛。

另外值得一提的是，這次理想i8和樂(lè)道L90的競(jìng)爭(zhēng)不僅停留在產(chǎn)品層面，也同樣延伸到了補(bǔ)能便利性層面。

理想汽車(chē)之前一直強(qiáng)調(diào)MEGA的上市失利原因之一是補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)不夠完善，所以在理想i8上市之前就大力擴(kuò)充超充網(wǎng)絡(luò)。7月17日，理想“九縱九橫”高速超充網(wǎng)絡(luò)核心路段正式貫通——覆蓋了中國(guó)最繁忙的18條高速公路、平均152公里就有一座理想超充站。同時(shí)，理想汽車(chē)預(yù)計(jì)會(huì)在7月29日理想i8上市之前完成3000座理想超充站的建設(shè)，其中高速充電站預(yù)計(jì)會(huì)接近1000座。

而樂(lè)道L90背靠蔚來(lái)的換電網(wǎng)絡(luò)，在補(bǔ)能體驗(yàn)上相對(duì)其它品牌純電產(chǎn)品形成差異化及先發(fā)優(yōu)勢(shì)。就在L90預(yù)售的前一天，蔚來(lái)宣布第1000座高速公路換電站投入運(yùn)營(yíng)，全面建成覆蓋全國(guó)550個(gè)城市的高速換電網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，蔚來(lái)道路服務(wù)團(tuán)隊(duì)駕駛一輛L60以98小時(shí)06分鐘42秒完成了純電高速公路10000公里最短用時(shí)挑戰(zhàn)。

另一方面，除了蔚來(lái)成熟的換電補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)外，樂(lè)道銷售更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)L90的BaaS模式價(jià)格是19.39萬(wàn)起、每月租電池需花費(fèi)899元，沒(méi)有對(duì)電池的后顧之憂，性價(jià)比更高。而且據(jù)樂(lè)道銷售透露，L90后期應(yīng)該會(huì)上60度電池版本，月租金僅599元，使用成本進(jìn)一步降低。

除此之外，文章開(kāi)頭我們提到過(guò)，樂(lè)道官方在7月22日宣布樂(lè)道L90將于7月23日起，在全國(guó)主要城市的門(mén)店都可以進(jìn)行試駕——印象中這是蔚來(lái)系第一次在全新車(chē)型上市前，就能開(kāi)啟用戶試駕。

畢竟之前ET9上市后在很多門(mén)店都沒(méi)有展車(chē)，很多新勢(shì)力品牌也不會(huì)在上市前就開(kāi)啟用戶試駕，像小米、理想等的新車(chē)，也都是上市后才能動(dòng)態(tài)試駕。

這足以說(shuō)明蔚來(lái)非常重視樂(lè)道L90，在理想i8開(kāi)啟預(yù)售后，快速且針對(duì)性調(diào)整了自己的策略，通過(guò)比對(duì)手更快進(jìn)店展示、更快開(kāi)啟用戶試駕，在上市之前就留住一部分潛在用戶。

這也反映出，蔚來(lái)這次對(duì)樂(lè)道L90的節(jié)奏把控，可以說(shuō)是前所未有的到位——從技術(shù)發(fā)布會(huì)上直接公布預(yù)售價(jià)格，到展車(chē)迅速在全國(guó)鋪開(kāi)，再到這次率先開(kāi)啟用戶試駕，每一步節(jié)奏都趕在理想i8前面。

目前官方并沒(méi)有公布樂(lè)道L90具體訂單量，但蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌透露預(yù)售訂單達(dá)到內(nèi)部預(yù)期，被外界認(rèn)為是“爆單”信號(hào)。

駕仕派此前判斷，未來(lái)L90穩(wěn)定月銷可達(dá)5000輛以上，巔峰期有望沖擊8000輛、以及挑戰(zhàn)萬(wàn)輛水平。這個(gè)銷量放在中大型及大型SUV市場(chǎng)來(lái)看，已經(jīng)算是非常不錯(cuò)的成績(jī)，L90目前來(lái)看，熱度和能打程度都差不多引起了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)友商們的關(guān)注，首輪“爆單”基本上是板上釘釘——接下來(lái)，關(guān)鍵在于交付節(jié)奏能不能跟上。

希望在上市之后，樂(lè)道L90的節(jié)奏還能打得像上市前這么好。假如果真如此，樂(lè)道L90必定成為提升蔚來(lái)與樂(lè)道品牌總體聲量、拉高蔚來(lái)汽車(chē)總體銷量預(yù)期的戰(zhàn)略車(chē)型。

04

駕仕結(jié)語(yǔ)

整體而言，2025年的純電SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入精細(xì)化比拼階段。理想i8與樂(lè)道L90的同步登場(chǎng)，展現(xiàn)出中國(guó)品牌對(duì)家庭用車(chē)需求的深度理解與差異化滿足能力。

理想i8代表著“高端純電SUV普及者”，其核心優(yōu)勢(shì)在于：全系四驅(qū)性能+5C超充+空氣懸架+零重力座椅的組合，以及還沒(méi)有公布的智能座艙和智能駕駛輔助系統(tǒng)，適合追求品質(zhì)與科技感的年輕中產(chǎn)家庭。

而樂(lè)道L90扮演著“純電實(shí)用主義革新者”，以BaaS電池租賃方案實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)級(jí)入手門(mén)檻，其殺手锏在于：240L前備箱+3400座換電站+3110mm軸距+27.99萬(wàn)定價(jià)，是多成員家庭的高性價(jià)比之選，短板則是智能駕駛輔助系統(tǒng)方面不如理想。

兩款車(chē)型如今在市場(chǎng)上的針?shù)h相對(duì)，真正的受益者或許依然是那些中產(chǎn)家庭消費(fèi)者——兩款車(chē)在以不同路徑，推動(dòng)著中國(guó)家庭出行方式的進(jìn)化——畢竟，就在幾年前同樣的價(jià)格僅僅能勉強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)到BBA的豪華中型SUV入門(mén)車(chē)型。

而從整個(gè)營(yíng)銷聲勢(shì)、營(yíng)銷節(jié)奏上來(lái)看，不得不感嘆理想和蔚來(lái)兩家的積極性和內(nèi)驅(qū)力。放眼市場(chǎng)上，同價(jià)位、同級(jí)別細(xì)分市場(chǎng)其實(shí)還有很多車(chē)型，目前來(lái)看，只有魏牌藍(lán)山借著十萬(wàn)輛下線的契機(jī)有意識(shí)地推了一波，明顯也是想要乘著i8和L90當(dāng)下對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的攪動(dòng)，也要努力發(fā)出自己的聲音。

有意思的是，本身樂(lè)道L90是一款28萬(wàn)級(jí)的車(chē)，但是通過(guò)BaaS卻直接拉到了19.39萬(wàn)元——等于是也會(huì)一定程度上波及20萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，20萬(wàn)-35萬(wàn)元大六座家用新能源SUV市場(chǎng)，這一次是真的要大變天了。