誰能參透并掌握這把“心價(jià)比”的密鑰，誰就更有機(jī)會在情緒經(jīng)濟(jì)的新藍(lán)海中乘風(fēng)破浪。

文：中外管理傳媒 任慧媛

責(zé)任編輯：胸懷天下

管理解讀：冉濤（“中國造隱形冠軍”評選評委、前華為全球招聘負(fù)責(zé)人、深圳百森咨詢創(chuàng)始人）

近日，一則教育新聞引發(fā)了遠(yuǎn)超校園圍墻的關(guān)注：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)正式設(shè)立全國首個(gè)“動物科學(xué)（伴侶動物）”四年制本科專業(yè)，畢業(yè)生將獲得農(nóng)學(xué)學(xué)士學(xué)位。消息甫一傳出，便在網(wǎng)絡(luò)激起熱烈反響，不少年輕學(xué)子直呼“心動想讀”。

專業(yè)名稱中，“伴侶動物”無疑是點(diǎn)睛之筆，也是其與傳統(tǒng)聚焦于豬、牛、羊等家畜的動物科學(xué)專業(yè)的根本分野。它精準(zhǔn)指向了那些能與人類建立深度情感連接、提供親密陪伴與心靈慰藉的寵物——它們早已超越了功能性家畜的范疇，成為現(xiàn)代家庭中不可或缺的情感成員。

這一新專業(yè)的設(shè)立，絕非偶然。它既是對龐大且仍在飛速擴(kuò)張的寵物市場人才缺口的精準(zhǔn)回應(yīng)，更深層次地折射出當(dāng)代社會普遍存在且日益凸顯的情感需求缺口。當(dāng)我們審視身邊悄然發(fā)生的消費(fèi)圖景，這種轉(zhuǎn)變已無處不在：

年輕人為愛貓豪擲398元購入“情緒安撫毯”，自己卻裹著拼多多上19.9元包郵的薄被；

貓抓板銷量同比暴跌38%，而主打緩解寵物焦慮、防止抑郁的智能貓窩銷量卻暴漲577%；

00后寵物主為逝去的“毛孩子”精心操辦告別禮，一場寵物殯葬花費(fèi)可達(dá)3000元；

成本僅80元的機(jī)械狗，憑借“開機(jī)搖尾巴”和“委屈嗚咽聲”的情感互動設(shè)計(jì)，售價(jià)飆升至499元，溢價(jià)部分幾乎全是情緒價(jià)值……

這些現(xiàn)象的背后，是寵物角色從“看家護(hù)院”的家畜向提供“心靈呵護(hù)”的情感伴侶的徹底轉(zhuǎn)變。當(dāng)人們開始認(rèn)真研究貓狗的情緒價(jià)值，一個(gè)萬億級中國寵物經(jīng)濟(jì)市場，正在被這些“鏟屎官”們悄然撬起。一個(gè)嶄新的商業(yè)邏輯也隨之浮出水面：在激烈的市場競爭中，僅靠提供實(shí)用功能和價(jià)格廝殺，很可能被無情“卷”死；而精準(zhǔn)把握并滿足消費(fèi)者的情感訴求，用“情緒的鉤子”替代單純的價(jià)格戰(zhàn)，貢獻(xiàn)深層次的心靈滿足，反而更能牢牢抓住客戶的心，建立起更深的品牌忠誠度。

“再窮不能窮了‘毛孩子’”

寵物經(jīng)濟(jì)火熱的背后有著強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。

根據(jù)《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2015年至2024年，國內(nèi)寵物市場整體呈穩(wěn)步增長趨勢，年均復(fù)合增長率為13.3%。2024年，城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場規(guī)模同比增長近7.5%，突破3000億元大關(guān)，達(dá)到3002億元。艾媒咨詢預(yù)測，到2028年，中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到1.15萬億元。

對此，“中國造隱形冠軍”評選評委、前華為全球招聘負(fù)責(zé)人、深圳百森咨詢創(chuàng)始人冉濤向中外管理傳媒談道，寵物經(jīng)濟(jì)增長勢頭強(qiáng)勁，是一種消費(fèi)升級的體現(xiàn)，更是都市人情感需求的投射。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，寵物的“陪伴”“情緒安撫”成為填補(bǔ)孤獨(dú)、緩解焦慮的“情感剛需”。

尤其是貓狗，不再是簡單的動物，而是被視為家庭的一員，甚至是“毛孩子”。這種“擬人化”的養(yǎng)寵觀念，使得寵物主愿意為寵物投入更多的時(shí)間、金錢和精力。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，90后、00后養(yǎng)寵人群占比近67%，他們將寵物視為情感寄托，催生了對個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)的需求。即使經(jīng)濟(jì)下行，仍有47%的寵物主表示不影響“嬌養(yǎng)”愛寵，愿意在主糧、零食、營養(yǎng)品、藥品、洗護(hù)清潔用品方面增加支出。

“以前養(yǎng)寵物喂飽就行，現(xiàn)在得考慮營養(yǎng)均衡、腸胃負(fù)擔(dān)、抗氧化，還要注重寵物的心理健康。”一位寵物主的觀點(diǎn)成為當(dāng)下寵物養(yǎng)育的真實(shí)寫照。隨著養(yǎng)寵人群的不斷擴(kuò)大以及科學(xué)養(yǎng)寵理念的深入普及，寵物市場正從“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”消費(fèi)，寵物的日常喂養(yǎng)和健康管理正朝著精細(xì)化、智能化升級。

這種升級趨勢在消費(fèi)端表現(xiàn)得淋漓盡致。智能喂食器、智能貓砂盆、智能穿戴設(shè)備（如健康監(jiān)測項(xiàng)圈）等產(chǎn)品開始受到市場熱捧。京東超市2024年“雙11”的銷售數(shù)據(jù)便是力證：寵物智能用品整體成交額同比飆升105%，其中智能魚缸的增幅更是達(dá)到驚人的159%。

與此同時(shí)，寵物醫(yī)療也從基礎(chǔ)診療拓展至全生命周期管理。圍繞寵物情感需求衍生的新興服務(wù)業(yè)態(tài)層出不窮：寵物美容、寄養(yǎng)、行為訓(xùn)練、寵物醫(yī)療保險(xiǎn)，甚至寵物克隆技術(shù)和“寵物溝通師”等頗具話題性的服務(wù)也應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都成為了“情緒經(jīng)濟(jì)”的重要發(fā)力點(diǎn)和價(jià)值增長點(diǎn)。

國產(chǎn)龍頭崛起：內(nèi)練一口氣，外練筋骨皮

寵物食品作為剛需，率先快速擴(kuò)容。根據(jù)《2023-2024中國寵物行業(yè)白皮書》分析，在中國寵物市場上，2023年寵物（犬貓）消費(fèi)品類中，寵物食品占比達(dá)到52.3%，寵物醫(yī)療和寵物用品占比分別為28.5%和12.5%。

可見，寵物主糧作為剛需中的剛需，是寵物食品中的一哥。誰拿下了寵物食品，誰就獲得了市場主動權(quán)。

A股寵物食品三強(qiáng)——乖寶寵物、中寵股份、佩蒂股份，在2024年表現(xiàn)亮眼。財(cái)報(bào)顯示，三家企業(yè)營收均實(shí)現(xiàn)了約20%增長，凈利潤增幅更為顯著（佩蒂股份歸母凈利潤同比飆升1742.81%），在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下堪稱一股清流。

冉濤分析認(rèn)為，頭部品牌的成功秘訣，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)踩中了“寵物糧國產(chǎn)替代”的歷史性風(fēng)口?；仡櫚l(fā)展軌跡，中國寵物市場從2013年數(shù)百億規(guī)模的小眾領(lǐng)域，到2020年疫情期間逆勢躍上千億臺階，再到如今逼近萬億量級，頭部企業(yè)敏銳地把握了市場增長的節(jié)奏。其核心突圍策略在于堅(jiān)定不移地創(chuàng)建和發(fā)展自主品牌。例如，乖寶寵物旗下的麥富迪、弗列加特，中寵股份旗下的頑皮（Wanpy）、領(lǐng)先（Toptrees）等品牌，已成功躋身國內(nèi)中高端寵物食品品牌陣營，并持續(xù)投入重金進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新與品牌營銷，構(gòu)建起多品牌、多品類的矩陣式布局。

以行業(yè)龍頭乖寶寵物為例，其誕生之初的2006年，中國寵物食品市場幾乎被雀巢普瑞納、瑪氏皇家等國際巨頭所壟斷。與眾多本土同行相似，乖寶早期主要依靠為海外品牌代工維持生存，產(chǎn)品銷往北美、歐洲、日韓等地區(qū)，其中北美市場占比最高。

代工模式雖然為許多中國寵物食品廠賺取了“第一桶金”，但其弊端也很明顯：企業(yè)缺乏議價(jià)權(quán)，行業(yè)整體毛利率普遍偏低。2013年美國發(fā)起的貿(mào)易戰(zhàn)，更是給了依賴出口的企業(yè)沉重一擊——乖寶寵物的出口額從2012年的1.5億美元驟降至2013年的2000萬美元。

正是在此逆境之下，乖寶寵物果斷調(diào)整航向，憑借在代工過程中積累的成熟供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品控經(jīng)驗(yàn)，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向潛力巨大的國內(nèi)市場，并開啟了艱難的自主品牌化轉(zhuǎn)型之路。2013年，他們推出自有寵物食品品牌“麥富迪”，精準(zhǔn)定位80后、90后年輕消費(fèi)群體以及追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)家庭，成功打開了國內(nèi)犬貓糧市場。

為了更好滿足高端用戶的需求，在2018年，乖寶寵物又推出了高端肉食貓糧品牌“弗列加特”，主打“鮮肉制作”理念，迅速贏得市場口碑。此后，弗列加特品牌不斷延伸產(chǎn)品線，推出了全價(jià)凍干貓糧系列、雙拼糧系列、益生軍團(tuán)系列等多個(gè)熱銷產(chǎn)品系列，持續(xù)鞏固其高端地位。

冉濤特別強(qiáng)調(diào)，乖寶寵物的成功離不開其強(qiáng)大的“銷售力”，即構(gòu)建了覆蓋線上線下的全渠道布局能力和高效的營銷觸達(dá)能力。這使得其優(yōu)秀的產(chǎn)品力得以充分釋放。因此，乖寶在打造品牌的同時(shí)，極其重視渠道優(yōu)化，深度綁定國內(nèi)外主流電商平臺（海外如亞馬遜、eBay，國內(nèi)如天貓、京東），并大手筆投入明星代言、熱門綜藝（如《向往的生活》）及影視劇植入，進(jìn)行飽和式營銷，極大提升了品牌知名度和影響力。

成效是顯著的：“麥富迪”連續(xù)五年蟬聯(lián)天貓雙11寵物食品類目冠軍，“弗列加特”2.0系列新品上市僅20天銷售額便突破4000萬元。2024年，乖寶寵物交出了營收52.45億元、凈利潤6.25億元的亮眼成績單。這一成績充分驗(yàn)證了其“內(nèi)練一口氣”（強(qiáng)化品牌價(jià)值、打磨產(chǎn)品品質(zhì)、整合優(yōu)化供應(yīng)鏈）與“外練筋骨皮”（深度綁定電商渠道、開展大規(guī)模整合營銷）相結(jié)合的戰(zhàn)略路徑，走國產(chǎn)高端化品牌之路的正確性。

群雄逐鹿：風(fēng)口下的競爭與洗牌

行業(yè)的高速發(fā)展和誘人的市場前景，必然吸引眾多新玩家爭相入局。其中不乏食品行業(yè)的巨頭，試圖在寵物食品領(lǐng)域開辟“第二增長曲線”。

其中，乳制品企業(yè)表現(xiàn)尤為積極，貝因美、伊利股份、雀巢、健合集團(tuán)旗下品牌紛紛布局寵物營養(yǎng)領(lǐng)域。緊隨其后的還有中糧集團(tuán)、三只松鼠、來伊份、新希望等。就連盒馬鮮生創(chuàng)始人、前CEO侯毅也開始闖進(jìn)寵物食品零售領(lǐng)域，創(chuàng)立的寵物食品新零售品牌“派特鮮生”，已在上海開出首家門店。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年年末，涵蓋寵物食品相關(guān)業(yè)務(wù)的存續(xù)企業(yè)達(dá)394.94萬家，其中于2024年成立的新設(shè)立企業(yè)達(dá)124.45萬家，占據(jù)三分之一，行業(yè)熱度可見一斑。

然而，正如硬幣皆有正反兩面，玩家數(shù)量的驟增意味著行業(yè)競爭將日趨白熱化，同質(zhì)化競爭的局面也不可避免地開始顯現(xiàn)。無論是寵物食品、用品，還是服務(wù)領(lǐng)域，功能、外觀甚至營銷模式相似的產(chǎn)品和服務(wù)層出不窮。一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是市場集中度：目前，中國寵物食品市場前十大品牌的市占率總和，尚不及美國市場單個(gè)頭部企業(yè)的份額。激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)平均凈利率被壓低至約6.3%，低于美國市場的12.7%。

冉濤對此表示，寵物產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一場激烈廝殺在所難免。但那些具備先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)——如卓越的成本控制與運(yùn)營效率、深厚的技術(shù)壁壘、廣泛且穩(wěn)固的渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)、以及對細(xì)分市場需求的精準(zhǔn)洞察能力——將構(gòu)筑起強(qiáng)大的護(hù)城河，最終形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。這場競爭的本質(zhì)，將是“規(guī)模效應(yīng)+技術(shù)護(hù)城河+消費(fèi)者心智占領(lǐng)”三者疊加形成的正向循環(huán)。

也不乏業(yè)內(nèi)人士流露出擔(dān)憂：當(dāng)前寵物行業(yè)的投資熱潮，是否會像當(dāng)年的奶茶行業(yè)一樣，風(fēng)口過后留下一地雞毛？

對此，冉濤則持更為樂觀的態(tài)度。他分析道，作為獨(dú)生子女政策下成長起來的70后、80后正逐漸步入退休年齡，而他們的下一代中，選擇不婚不育的比例顯著上升。這種人口結(jié)構(gòu)的變化將強(qiáng)力驅(qū)動“銀發(fā)需求”與“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起，進(jìn)而持續(xù)推高對情感陪伴和情緒消費(fèi)的需求，為寵物行業(yè)的長期高速增長提供源源不斷的動力。

冉濤還特地算了一筆賬：若按預(yù)測，2028年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到1.15萬億元，而寵物食品作為剛需中的剛需，在消費(fèi)品類中占比穩(wěn)定在一半以上（即約5000多億元）。那么，目前年?duì)I收52.45億的乖寶寵物，在寵物食品領(lǐng)域的市場份額也才剛剛觸及1%的門檻?！胺叛畚磥硎?，乖寶寵物至少還擁有10倍的增長空間?！彼绱藬嘌浴?/p>

另一個(gè)極具說服力的指標(biāo)是寵物家庭滲透率。2023年，中國城鎮(zhèn)家庭養(yǎng)寵滲透率僅為22%。對比美國的70%，澳大利亞、加拿大的50%左右水平，中國寵物市場的增長潛力依然巨大，天花板遠(yuǎn)未觸及。

“心價(jià)比”，正重構(gòu)消費(fèi)邏輯！

寵物經(jīng)濟(jì)的勃興，標(biāo)志著消費(fèi)正從單一商品走向綜合情緒場景。“情緒消費(fèi)”的浪潮正席卷更多行業(yè)，仿佛那些商品上面不僅貼了價(jià)碼，還附著靈魂，“心價(jià)比”正在重構(gòu)消費(fèi)邏輯。

據(jù)《新青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》分析，消費(fèi)人群的消費(fèi)觀趨向“理性決策”與“感性決策”兩位一體：

一方面，在過去幾年消費(fèi)降級大環(huán)境下對于產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量的考量。即消費(fèi)更加理性，買東西講究“性價(jià)比”，很多年輕人越來越會當(dāng)家，不再被品牌溢價(jià)所累，轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)的理性消費(fèi)，二手平臺上“淘好貨”、青睞各類“平替”“蹲點(diǎn)”搶券、精準(zhǔn)湊單……看似“摳門兒”的背后，是年輕人對消費(fèi)主義的祛魅和對商品質(zhì)量的不將就。

另一方面，則是對于消費(fèi)行為能夠帶來個(gè)體情緒價(jià)值的追求。消費(fèi)風(fēng)向從“物質(zhì)滿足”擴(kuò)展到“心靈撫慰”。游戲里買“皮膚”，“云認(rèn)養(yǎng)”流浪貓……該省省，該花花，這些看似“非必要”的支出，實(shí)則是年輕人的情緒“解壓閥”。

也就是說，消費(fèi)行為本身已超越了獲取實(shí)體產(chǎn)品的層面，成為了情緒價(jià)值的延伸載體。消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬、功能可靠，更高度關(guān)注產(chǎn)品及其購買、使用過程帶給自己的綜合體驗(yàn)和情感共鳴。對消費(fèi)者而言，從一次購物行為中獲得的價(jià)值感與幸福感，其重要性往往超越了購買行為本身。他們也更愿意為那些能帶來愉悅體驗(yàn)、情感認(rèn)同或精神滿足的產(chǎn)品或服務(wù)支付一定的溢價(jià)。消費(fèi)的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)，正從單一的“性價(jià)比”，轉(zhuǎn)向融合了產(chǎn)品品質(zhì)、情緒價(jià)值、社交屬性、體驗(yàn)感等多重維度的“心價(jià)比”。

反過來，年輕一代這種獨(dú)特的消費(fèi)理念，也在深刻重塑著商業(yè)世界的底層邏輯。品牌若想贏得他們的青睞，僅僅提供滿足基本需求的高品質(zhì)產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品需要兼具吸引眼球的顏值、便于分享的社交屬性，更重要的是，品牌必須能與目標(biāo)受眾建立起真誠、深刻的情感連接，講述能引發(fā)共鳴的故事，才能真正打動用戶的心。唯有真正重視用戶感受、贏得其心理認(rèn)同的品牌，才能讓年輕人心甘情愿地打開錢包。

這意味著，品牌營銷的核心策略必須發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——從過去單向度地推銷產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)向全方位地塑造差異化的情緒體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。正如網(wǎng)友們的調(diào)侃一語中的：“如今的消費(fèi)趨勢，簡直是把產(chǎn)品經(jīng)理逼成了心理醫(yī)生。做用戶調(diào)研，別光問‘您需要什么功能？’得試著問‘您最近為什么失眠呢？’——要給冰冷的科技產(chǎn)品，裝上溫暖人心的靈魂?！?/p>