來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙

“不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分”。叮咚買菜創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)梁昌霖表示。

語(yǔ)義背后，是叮咚買菜一次戰(zhàn)略明確。梁昌霖放棄了行業(yè)內(nèi)多數(shù)人競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)策略、低價(jià)商品去搶最大的用戶群體；轉(zhuǎn)而用品質(zhì)商品做相對(duì)“少數(shù)人”的生意。這里的“少數(shù)人”是指，愿意為品質(zhì)商品付費(fèi)，復(fù)購(gòu)率高于大盤(pán)消費(fèi)者，對(duì)于功能、品質(zhì)、稀缺性等方面產(chǎn)品升級(jí)依然具有明確需求。

目標(biāo)客群縮小意味著叮咚買菜選擇不做常規(guī)定義下的規(guī)模性生意。

在區(qū)域上，叮咚買菜短期內(nèi)不會(huì)做多城擴(kuò)張。以上海為核心的江浙滬區(qū)域，仍然是叮咚買菜做深點(diǎn)位、訂單密度的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。一個(gè)明顯變化是，當(dāng)前叮咚買菜前置倉(cāng)在一線城市的輻射半徑已經(jīng)從外界認(rèn)知的3.5公里縮短為1.2-2公里。在上海全年單倉(cāng)日單量穩(wěn)定至1500單的背景下，意味著叮咚買菜的前置倉(cāng)效率提升。由此降低的損耗，也是叮咚買菜連續(xù)盈利的重要?dú)w因。

在業(yè)務(wù)模式上，叮咚買菜不會(huì)做借助現(xiàn)有流量做增長(zhǎng)更快的平臺(tái)型生意，而是以差異化商品為核心，向上游產(chǎn)地深入產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖、開(kāi)發(fā)；向下游做B端、C端的自有品牌開(kāi)發(fā)及產(chǎn)品供應(yīng)。例如向迪拜、沙特、新加坡、澳大利亞等地超市供應(yīng)自有商品， 已經(jīng)是叮咚買菜正在推動(dòng)的新業(yè)務(wù)。

“為了讓全公司意識(shí)到我們不再是要搶用戶，而是要做商品。我們改革了資源分配和考核辦法?！绷翰乇硎荆^(guò)去一年，叮咚買菜解構(gòu)了商品開(kāi)發(fā)中心，建立10個(gè)獨(dú)立商品開(kāi)發(fā)事業(yè)部，由CTO、CFO等核心高管帶隊(duì)各個(gè)商品開(kāi)發(fā)事業(yè)部，力推全公司圍繞高品質(zhì)商品開(kāi)展工作。

據(jù)了解，近半年來(lái)包括換季產(chǎn)品在內(nèi)，叮咚買菜淘汰了4216支商品，現(xiàn)有好商品（品質(zhì)差異化商品）SKU占比達(dá)到40%。同時(shí)，叮咚買菜也是孵化新興品類，例如它是國(guó)內(nèi)首個(gè)推出跨品類低GI（升糖指數(shù)）商品專區(qū)的電商平臺(tái)。

這也符合不少零售業(yè)者對(duì)于品類概念重構(gòu)的認(rèn)知，即從美妝、零食、水果等基礎(chǔ)分類升級(jí)為圍繞“大健康”、“低GI”等統(tǒng)一概念，設(shè)置相應(yīng)的商品結(jié)構(gòu)和選品邏輯。可見(jiàn)零售行業(yè)的兩極分化更趨明顯，在做品質(zhì)和做性價(jià)比這兩條路線中，叮咚買菜無(wú)疑選擇了前者。

一分價(jià)錢一分貨

消費(fèi)者認(rèn)知覺(jué)醒

叮咚買菜之所以放棄比拼價(jià)格的規(guī)模性市場(chǎng)，一大原因是他們認(rèn)為消費(fèi)者在覺(jué)醒。有越來(lái)越多的顧客對(duì)品質(zhì)具有更高需求，會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到“一分價(jià)錢一分貨”。

這也是零售行業(yè)向兩極走的一個(gè)表現(xiàn)。即不少零售企業(yè)選擇提升性價(jià)比，把常規(guī)品的價(jià)格打下來(lái)，為消費(fèi)者提供“供應(yīng)鏈效率提升”帶來(lái)的成本優(yōu)化價(jià)值；像叮咚買菜這樣的企業(yè)則選擇當(dāng)前這個(gè)看起來(lái)相對(duì)較小，前期更為難做的“品質(zhì)差異化”市場(chǎng)。

兩條路線均有可觀的市場(chǎng)空間，區(qū)別在于企業(yè)選擇，以及對(duì)于長(zhǎng)期投入的價(jià)值判斷和戰(zhàn)略定力。“叮咚買菜不是說(shuō)整個(gè)公司未來(lái)都不要規(guī)模，要‘小而美’，而是去做高品質(zhì)的飲食需求市場(chǎng)，從縱深而不是寬度上做規(guī)模。但前期確實(shí)需要一段時(shí)間深耕?！币晃唤咏＿速I菜人士評(píng)價(jià)稱。

當(dāng)然，有“價(jià)格戰(zhàn)”作襯托，意味著叮咚買菜想賺到“品質(zhì)付費(fèi)”這份錢，難度更高。所謂的大牌商品、簡(jiǎn)單貼上進(jìn)口標(biāo)簽等傳統(tǒng)提升品類價(jià)格帶的做法，均難以讓消費(fèi)者為之買單。即時(shí)零售大戰(zhàn)也在一定程度上拉平了前置倉(cāng)模式的履約優(yōu)勢(shì)，最快半小時(shí)送達(dá)幾乎成為即時(shí)電商標(biāo)配。

叮咚買菜的對(duì)策，是重新定義“好用戶”、“好商品”、“好服務(wù)”、“好心智”，也就是叮咚買菜內(nèi)部提出的“4G戰(zhàn)略”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是主動(dòng)放棄只能靠低價(jià)帶來(lái)的“羊毛黨”市場(chǎng)，篩選能為更好的品質(zhì)和新鮮度付費(fèi)的目標(biāo)客群，進(jìn)而為其提供適銷對(duì)路的品質(zhì)商品和服務(wù)，長(zhǎng)期建立心智認(rèn)同。

“比如以前我們想拉新，是宣傳我們的菜多便宜，打補(bǔ)貼戰(zhàn)。這樣拉來(lái)的客戶就是大眾用戶；現(xiàn)在是講我們的菜多好、多有特色，這樣拉來(lái)的用戶就是‘好用戶’。目前好用戶在叮咚買菜平臺(tái)上復(fù)購(gòu)率為94.5%，大盤(pán)用戶復(fù)購(gòu)率61.5%。我們一直講‘復(fù)購(gòu)為王’，今天好用戶的復(fù)購(gòu)非常強(qiáng)?！绷翰乇硎?。

對(duì)于好商品，叮咚買菜有三個(gè)評(píng)估指標(biāo)，一是叫好又叫座；二是人有我優(yōu)、人無(wú)我有；三是高黏性，高好評(píng)?！兜谌谎劭戳闶邸氛J(rèn)為，可以分為三層來(lái)看。

第一層是站在品類平均值上，提升產(chǎn)品品質(zhì)。這里主要是在規(guī)格、新鮮度、健康安全等基礎(chǔ)屬性上做保障。例如叮咚買菜目前銷售的國(guó)產(chǎn)藍(lán)莓果徑最小也要達(dá)到18mm。

第二層是在生鮮食材等品類上通過(guò)源頭產(chǎn)地的技術(shù)配合，做出獨(dú)特性。例如叮咚買菜在蔬菜品類中開(kāi)發(fā)的“戈壁菜”系列、豬肉中推出的“黑鉆世家”黑豬系列、水產(chǎn)中上市的吊水魚(yú)系列，以及水果品類中和種植戶一起開(kāi)發(fā)更適配當(dāng)下小規(guī)模家庭的小瓜系列。

第三層是梳理品類趨勢(shì)和消費(fèi)需求，推出符合消費(fèi)者健康、品質(zhì)概念升級(jí)的概念性品類。其中包括低GI、清潔標(biāo)簽、營(yíng)養(yǎng)選擇（A/B/C/D分級(jí)）等新興分類。相對(duì)來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者接受了這類商品，其黏性會(huì)明顯提升。

“今年戈壁菜年同增長(zhǎng)70%。成交用戶有56%以上的增長(zhǎng)。這些對(duì)于生活品質(zhì)更為關(guān)注、有一定購(gòu)買力的優(yōu)質(zhì)用戶，對(duì)于差異化的好商品還是拿自己的錢包份額，投出了自己堅(jiān)定的一票?！倍＿速I菜CFO兼叮咚谷雨董事長(zhǎng)王松表示。

在服務(wù)層面，叮咚買菜同樣放棄了去卷“快”和“省”，而是提出為消費(fèi)者提供雙方都覺(jué)得剛剛好的服務(wù)。例如叮咚買菜在履約時(shí)效上不會(huì)追求30分鐘甚至更短時(shí)間送達(dá)，而是認(rèn)為40分鐘是較為合理的送達(dá)時(shí)效。但考核重點(diǎn)是，履約及時(shí)率要做到99%以上。

“前置倉(cāng)的覆蓋半徑取決于覆蓋的小區(qū)單量密度滲透。我們會(huì)基于這個(gè)倉(cāng)過(guò)去幾個(gè)月倉(cāng)均單量的規(guī)模，以及所覆蓋的小區(qū)入住家庭戶數(shù)的成長(zhǎng)，來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整我們今天倉(cāng)的密度如何。我們更在意的是每個(gè)倉(cāng)服務(wù)的配送半徑，希望消費(fèi)者買得‘適當(dāng)及時(shí)’。重要的不是25分鐘還是35分鐘可以送達(dá)，而是送達(dá)的準(zhǔn)時(shí)性?！蓖跛杀硎尽?/p>

核心高管“跨行”做商品

深度聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商

為了推動(dòng)全公司上下圍繞“好商品”做事情，叮咚買菜重點(diǎn)調(diào)整了組織架構(gòu)，并且讓CTO、CFO等核心高管各自負(fù)責(zé)10個(gè)商品事業(yè)部。

目前可以看到，叮咚買菜CFO王松兼任叮咚谷雨董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)水果事業(yè)部；叮咚買菜CTO蔣旭負(fù)責(zé)蔬菜豆制品事業(yè)部；叮咚買菜副總裁張奕負(fù)責(zé)日配冷凍事業(yè)部；叮咚買菜副總裁楊劭銘負(fù)責(zé)快手好菜事業(yè)部。

這些高管同時(shí)也有自己的研究課題。例如王松主要向上游走，加碼產(chǎn)地供應(yīng)鏈，打造地域特色/差異化商品；蔣旭同時(shí)負(fù)責(zé)4G戰(zhàn)略下的叮咚數(shù)智化；張奕在推動(dòng)商品健康化（低GI等）品類開(kāi)發(fā)；楊劭銘也擔(dān)當(dāng)出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

正如王松所說(shuō)，梁昌霖希望讓高管跨行來(lái)激發(fā)新的化學(xué)反應(yīng)。

“很多時(shí)候往往像我這樣之前不懂行的人看水果，會(huì)有不一樣的理解。舉個(gè)例子，我發(fā)現(xiàn)我每個(gè)訂單給供應(yīng)商下幾噸貨是非常重要的指標(biāo)。原本我去年管大盤(pán)，最在意供應(yīng)商能不能及時(shí)送達(dá)，這是我們看供應(yīng)商履約能力非常重要的因素。但是我們發(fā)現(xiàn)，今天所謂的物流，6噸車、8噸車、10噸車，我們每年下幾噸、分幾噸下、分幾次配送？這一系列的因素都取自我們是站在所謂的叮咚視角還是站在供應(yīng)商視角，還是基于對(duì)行業(yè)的理解怎樣能夠共贏的視角，這里面確確實(shí)實(shí)還有很多東西，都能夠做得更好、做得效率更高。”王松表示。

這也是叮咚買菜與供應(yīng)商進(jìn)一步深度合作的體現(xiàn)。

例如叮咚買菜開(kāi)始由“大”做“小”。比如在水果和蔬菜源頭能力建設(shè)上，叮咚買菜希望將過(guò)往受限于規(guī)模成本效率而無(wú)法走出產(chǎn)地的小眾優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，和供應(yīng)商一起建立商品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)訂單種植等方式，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，使這些“小而美”的產(chǎn)品走向華東、乃至全球。

《第三只眼看零售》了解到，截至今年7月，叮咚買菜生鮮基地供應(yīng)商大概574家。這部分供應(yīng)商貢獻(xiàn)了叮咚買菜整個(gè)供貨占比的72%。在水果和蔬菜上，叮咚買菜有132家基地訂單種植供應(yīng)商，水產(chǎn)上有85個(gè)水產(chǎn)聯(lián)合養(yǎng)殖供應(yīng)商。這些供應(yīng)商構(gòu)成了叮咚買菜走向上游開(kāi)發(fā)“小而美”特色商品的重要支持。

而且，類似于叮咚谷雨等立項(xiàng)較早，較為成熟的品類事業(yè)部，已經(jīng)成為叮咚買菜獨(dú)立子公司。品類事業(yè)部負(fù)責(zé)人同時(shí)也是子公司CEO，負(fù)責(zé)為公司開(kāi)發(fā)更多差異化單品，同時(shí)挖掘市場(chǎng)價(jià)值，向第三方渠道供貨，與同品類供應(yīng)商展開(kāi)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

“米面事業(yè)部貢獻(xiàn)某一款商品，如良芯匠人老面包子給叮咚，我們與供應(yīng)商有充分的成本打開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，并不是因?yàn)樗俏覀冏约旱氖称肥聵I(yè)部，我們就會(huì)給他額外的扶持。尤其是在蔬菜、水果上，我們確確實(shí)實(shí)是內(nèi)外供應(yīng)商一視同仁。對(duì)外也是一樣的視角，希望站在行業(yè)長(zhǎng)期供應(yīng)的角度，在成本充分打開(kāi)的基礎(chǔ)上，把我們的好商品介紹給渠道以及B端客戶，尋求長(zhǎng)期的、好的合作基礎(chǔ)?！蓖跛杀硎?。

引入AI技術(shù)

拓展海外市場(chǎng)

除了做好眼下的事情，叮咚買菜同樣關(guān)注星辰大海，AI和海外業(yè)務(wù)就是兩個(gè)確定性方向。

“隨著AI時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)的零售門(mén)店、線上零售渠道，都將變成智能生態(tài)場(chǎng)，而不再是簡(jiǎn)單的人貨場(chǎng)?！倍＿速I菜CTO蔣旭表示。

他認(rèn)為，在叮咚買菜對(duì)供需協(xié)同進(jìn)行的數(shù)字化改造之下，平臺(tái)全鏈路已實(shí)現(xiàn)極致的降本提效，上下游每個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)線上的精準(zhǔn)咬合。如今在數(shù)字化這一底層能力之上，AI的應(yīng)用，讓其形成了一個(gè)升級(jí)版的“數(shù)智大腦”，更高效地輔助叮咚買菜的全方位升級(jí)。

具體來(lái)看，數(shù)智大腦有三個(gè)使命。一是全面支撐4G戰(zhàn)略落地，二是更好與合作伙伴協(xié)同，三是希望將叮咚買菜的一些數(shù)字化能力和AI能力開(kāi)放給生態(tài)?！拔覀兊腁I能力大概有六方面，一是面向用戶的搜索推薦、用戶增長(zhǎng)，二是面向商品的選品營(yíng)銷和預(yù)測(cè)補(bǔ)貨，三是面向物流的倉(cāng)網(wǎng)規(guī)劃和智能調(diào)度?！笔Y旭表示。

一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，用戶在叮咚買菜APP對(duì)話式AI助手中問(wèn)得最多的問(wèn)題是“今天吃什么”，可見(jiàn)AI技術(shù)已經(jīng)深入消費(fèi)者需求。

同時(shí)，叮咚買菜也在發(fā)力海外市場(chǎng)，拓展更多大型渠道的開(kāi)放式合作，將國(guó)內(nèi)豐富的、優(yōu)質(zhì)的生鮮商品和供應(yīng)鏈能力輸送到更大的市場(chǎng)去。上述較為成熟的供應(yīng)鏈數(shù)字化管理經(jīng)驗(yàn)，也將被應(yīng)用到更多生態(tài)伙伴的數(shù)字化改造中。

“全球化是星辰大海。叮咚買菜8年的過(guò)去只做了一件事，就是把中國(guó)在新疆、寧夏、甘肅、云南這些地方的菜運(yùn)到上海、杭州、蘇州......但是你在全球來(lái)看，產(chǎn)地和銷地的差距很大，千山萬(wàn)水之中，不同國(guó)家、政策，還有戰(zhàn)亂，使供需極不平衡。吃，是全人類的需求。如果我們可以將這個(gè)事情做得更好，從中國(guó)走出去，這個(gè)市場(chǎng)可以被放得很大，是值得我們奮斗的事情?！绷翰乇硎尽?/p>

- 完 -