作者｜肆夕

編輯｜路子甲

全球氣溫越高，中國(guó)年輕人越要養(yǎng)生。中文互聯(lián)網(wǎng)上，“三伏”已經(jīng)秒殺清明端午甚至中秋，是除了春節(jié)以外最熱鬧的時(shí)令節(jié)日。

年輕人是不愛花錢，但是續(xù)命除外。

在今年的高溫天氣下，大批群體在三伏天的養(yǎng)生行為，已經(jīng)大有從邪門升級(jí)成邪修的意思。天氣越熱越要曬背，這是老天爺給予人類的“天灸”，而溫度越高越要堅(jiān)持喝熱水，40度了也不能一時(shí)貪涼攝入冰飲。

年輕一代養(yǎng)生愛好者堅(jiān)信，這個(gè)時(shí)期是調(diào)理身體的最好時(shí)機(jī)，并為自己制定了嚴(yán)格的“吸陽氣”日程。大家主動(dòng)擁抱高溫，拒絕冰涼舒爽，就是順應(yīng)氣候變化的規(guī)律。利用這極致的“天時(shí)”來調(diào)理身體，對(duì)抗現(xiàn)代生活積累下的亞健康狀態(tài)。

養(yǎng)生的流程，對(duì)應(yīng)三伏的時(shí)間階梯分成三輪，基本都一層表皮、二層肌里、三層借天地之利。而一場(chǎng)圍繞著“續(xù)命”展開的頗具規(guī)模消費(fèi)圖景，也隨著熱浪席卷而鋪開。

冬病夏治，當(dāng)代人的“補(bǔ)償式續(xù)命”

頭伏早上10點(diǎn)，廣東人頂著臺(tái)風(fēng)天，也照樣把中醫(yī)院門口圍得水泄不通。上百號(hào)人在三十幾度的室外，排隊(duì)等待貼上三伏貼。

祛濕，幾乎是中國(guó)人一生的課題，現(xiàn)代人喜吃冷飲辛辣，飲食不規(guī)律，脾胃虛弱，脾虛生濕，中醫(yī)說千寒易去，一濕難除。而夏季是陽盛陰衰之季，三伏天氣更是一年中陽氣最足的時(shí)候，從中醫(yī)角度來說，這三十天就是驅(qū)趕體內(nèi)寒邪，調(diào)理身體的最佳時(shí)機(jī)。

據(jù)稱無論是哮喘、風(fēng)濕、鼻炎、皮膚病、痛經(jīng)、還是更廣泛的亞健康，都能通過“苦過三伏天”得到有效調(diào)理。

冬病夏治，治的就是身體那些無法被西藥立竿見影根治的慢性疾病。

廣東中醫(yī)院貼三伏貼現(xiàn)場(chǎng)

放在幾年前，95后的曉寧絕對(duì)想不到自己會(huì)為了貼藥膏早起，夏天于她來說，一貫是冰飲自由的季節(jié)。

早上冰美式，下午冰奶茶，晚上加冰啤酒，零食冰西瓜、雪糕輪番，空調(diào)能開多低開多低，對(duì)“不能直吹”“不能過度吃涼”之類的信息嗤之以鼻。

身體上的變化總是緩慢且不易察覺的，曉寧起初是吃東西難消化，之前從來不過敏的體質(zhì)開始吃些生冷辛辣就有反應(yīng)。動(dòng)不動(dòng)就突發(fā)腸胃炎，每次感冒發(fā)燒免疫力低下，就會(huì)對(duì)應(yīng)爆發(fā)一次之前從沒起過的蕁麻疹。

去醫(yī)院檢查，西醫(yī)能做到的有病治病定向治療，反反復(fù)復(fù)吃著消炎藥，病情也是反反復(fù)復(fù)找上來。

直到聽了同事的建議去看中醫(yī)，醫(yī)生對(duì)她說：“你這個(gè)身體就相當(dāng)于反復(fù)著火，哪怕次次都緊急滅火，但也會(huì)在身體里留下痕跡，你要做的是調(diào)理，掐滅火源?！彼犃擞X得非常有道理。

古代人幾千年，根本沒有那么多生冷食物可以吃，人類身體的進(jìn)化趕不上科技和生活方式的升級(jí)，從這個(gè)角度出發(fā)，她又一次相信了中醫(yī)養(yǎng)生。

很多年輕人養(yǎng)生的契機(jī)，都是“代償式續(xù)命”，以彌補(bǔ)欠債的心態(tài)，開啟自己的第一個(gè)苦夏。

從入夏開始，曉寧就開始留意中醫(yī)院的養(yǎng)生項(xiàng)目，越臨近三伏天想掛的門診就越緊俏。

同事告訴她，想看隔壁市有名的中醫(yī)都要找黃牛代排，幾百塊錢才能買下一個(gè)號(hào)，并且很多的醫(yī)院針灸、艾灸、貼三伏貼都沒有辦法走醫(yī)保報(bào)銷，但人照樣爆滿。

這個(gè)時(shí)代，過春節(jié)都沒被拉動(dòng)的消費(fèi)力，反而在苦夏被養(yǎng)生拉動(dòng)起來。

“哪里不適貼哪里”是當(dāng)下的養(yǎng)生秘訣

各級(jí)城市中醫(yī)院、中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院，在夏季開設(shè)專門的“三伏貼”、“三伏灸”門診日益火爆。同時(shí)除這些場(chǎng)景外，養(yǎng)生館就成了年輕人的“第二戰(zhàn)場(chǎng)。

曉寧公司附近的艾灸館，三伏天的預(yù)約已經(jīng)排到了中伏之后。店長(zhǎng)告訴她，尤其是今年入夏以來，基本都要從早忙到晚，連技師吃午飯都要輪著來。

刮痧、拔罐、艾灸在近兩年夏天成為熱門養(yǎng)生賽道后，中醫(yī)館已經(jīng)大有取代美容院的勢(shì)頭，因?yàn)槟贻p人發(fā)現(xiàn)，身體調(diào)理好了，皮膚自然白里透紅。

229元的90分鐘的關(guān)元灸或者升級(jí)為更強(qiáng)勁的火龍灸，主打排寒和溫陽祛濕，哪怕已經(jīng)是37度以上的高溫，補(bǔ)陽氣的項(xiàng)目在年輕人中仍然很有市場(chǎng)。

據(jù)虎嗅科技醫(yī)療組數(shù)據(jù)顯示，僅2023年一年，中國(guó)的民間中醫(yī)館數(shù)量增加了1.2萬家，同期，養(yǎng)生保健機(jī)構(gòu)數(shù)量在多地都同比增長(zhǎng)了53%；提供中醫(yī)藥服務(wù)的社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)總診療量同比也增長(zhǎng)了25.3%。

從入伏開始，一個(gè)養(yǎng)生愛好者的日常會(huì)被排得很滿，連幾點(diǎn)起幾點(diǎn)睡、生活習(xí)慣都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。初伏做什么，中伏吃什么，末伏怎么鞏固都有嚴(yán)格的行程表。

養(yǎng)生不再是“信則有不信則無”的休閑選項(xiàng)，而升級(jí)為固定群體的生存剛需，伴隨這個(gè)群體擴(kuò)大的同時(shí)，養(yǎng)生消費(fèi)早已推動(dòng)出一系列新的產(chǎn)業(yè)鏈。

養(yǎng)生黃金期，養(yǎng)出新的消費(fèi)品旺季

上海36度的天氣里，蘭戈在唯一沒有空調(diào)的廚房里，把煤氣灶開到最小火，花了將近半個(gè)小時(shí)才炒好一罐小米紅棗姜茶。

“夏天就沒力氣很可能就是缺氣血，脾胃虛，身體越寒的人越喜歡喝熱的東西?！?/p>

養(yǎng)生愛好者生活習(xí)慣的改變，極大程度促動(dòng)理療項(xiàng)目的同時(shí)，也是拉動(dòng)了養(yǎng)生日常消費(fèi)品類目。

在踐行食補(bǔ)不如藥補(bǔ)層面，可以明顯察覺到很多年輕人的接受度要比想象中高很多。也許是常年被冰美式吊打過的味蕾，可以讓人不再聞“藥”色變。

《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2025年國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3200億元。平均每位城市居民每年要花1000元在科學(xué)養(yǎng)生上，其中18-35歲年輕人占比達(dá)83.7%。

在這個(gè)夏天開始之初，最先開始制作各式茶包的大多都是年輕群體。平常從不下廚的人，也會(huì)為了養(yǎng)生，學(xué)習(xí)怎么掌握火候。

把小米和姜絲炒到恰到好處也是技術(shù)活

起初大家還會(huì)去中醫(yī)院定期掛號(hào)，從養(yǎng)生小白進(jìn)階后，很多人大有一副“久病成醫(yī)”的架勢(shì)，養(yǎng)生更接近一場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)賽，一旦開啟了DIY養(yǎng)生單品的大門，就什么都想自己動(dòng)手試試。

蘭戈注意到，醫(yī)院貼一次三伏貼要68元左右，三次一個(gè)療程下來就要204元，貼過一個(gè)療程后，醫(yī)生告訴蘭戈可以自己在家鞏固，小棠立刻打開購(gòu)物軟件搜“三伏貼材料包”。對(duì)比了五家店鋪的成分表后，她下單了中醫(yī)院同款藥膏和透氣貼布。

算下來一次成本才12塊，還能隨時(shí)補(bǔ)貼，從買家秀來看，這樣做的人還不在少數(shù)。

她也總結(jié)出了獨(dú)成一套的“懶人貼法”，先在穴位上用馬克筆做記號(hào)，再把藥膏擠成小團(tuán)貼上，現(xiàn)在蘭戈閉著眼睛都能找準(zhǔn)位置。

有成功案例后，她開始向更多項(xiàng)目拓展。蘭戈在網(wǎng)上買的家用艾灸套裝加艾條一共不到100塊，養(yǎng)生館艾灸一次 120 元，自己買艾條和艾灸盒才花 80 元，用三次就回本，剩下的都是純賺。

這類直接消耗品的熱銷中，藏著年輕人的“性價(jià)比算盤”。

蘭戈的養(yǎng)生清單，也逐漸從最初的三伏貼、艾條，慢慢擴(kuò)展成了養(yǎng)生全家桶。補(bǔ)氣血口服液早晚各一支，五谷雜糧粉泡豆?jié){可以當(dāng)早餐，零食從膨化食品換成小米山藥八珍糕、五指毛桃芡實(shí)糕。

批量養(yǎng)生衍生產(chǎn)品正在精準(zhǔn)狙擊不同場(chǎng)景的需求。

養(yǎng)生場(chǎng)景拓展后，也開始擠進(jìn)一些其他類目的商品

其中也注定包括以養(yǎng)生概念包裝過的消費(fèi)品，所以各種宣稱符合“冬病夏治”理念的食品、飲品也借勢(shì)熱銷。

能保溫的水壺是養(yǎng)生單品，因?yàn)槟茏屇愣嗪葻崴慌菽_球在銷售策略上也能添加上一條“祛濕氣”，或許單純用熱水泡腳也能達(dá)成此種功效；眼罩能幫助養(yǎng)生，因?yàn)樗哔|(zhì)量和健康指數(shù)密切相關(guān)。

家用消費(fèi)品開始無限接近續(xù)命儀式的新型法器，但是身體的不舒適時(shí)時(shí)刻刻提醒著人們，我們需要健康，我們需要養(yǎng)生。而下單，就能買到更多讓人心安的物品。

養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)學(xué)，

一場(chǎng)《黃帝內(nèi)經(jīng)》的中譯中

養(yǎng)生在大眾身邊的滲透度，其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)超想象。

哪怕對(duì)養(yǎng)生不敢興趣，人們也總在超市買過或見過瓶裝的綠豆水、紅豆薏米水、陳皮山楂水等快消品。

顯然談糖色變的當(dāng)代人，已經(jīng)不滿足于無糖茶和0添加，似乎帶有一定功效的養(yǎng)生水在這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)上，大批量搶占日常生活快消品的市場(chǎng)。

哪怕沒喝過也總在貨架上見過

0糖0脂0卡都沒法滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)者，喝下的每一滴水都要“有功效”，正在入侵人們的消費(fèi)習(xí)慣。

以上只能算“類養(yǎng)生”賽道里最便宜的單品?！梆B(yǎng)生人的冰美式”“養(yǎng)生調(diào)酒”等一系列商品，都接近一種寧可信其有的功效，高頻出現(xiàn)在年輕人的生活中。

在現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景中，哪怕是覺醒了養(yǎng)生意識(shí)的年輕人，大抵也沒那么多時(shí)間和耐心去線下掛號(hào)、開幾個(gè)療程中藥、貼上一后背的三伏貼。大多數(shù)人不會(huì)自己炒茶包，更沒有精力自己做堆三伏天。

雖然大家也會(huì)相信“三伏天熬過就瘦”的口號(hào)，有執(zhí)行的想法，但缺乏執(zhí)行的動(dòng)力。

更多年輕人對(duì)養(yǎng)生的訴求，是能建立在少付出、簡(jiǎn)單、不用過度改變生活方式之上。按理說養(yǎng)生本身就應(yīng)是一件細(xì)水長(zhǎng)流的事情，年輕人心中的持久養(yǎng)生不是驟然改變生活方式，而是從生活的小小改變做起，先習(xí)慣和接受，再談養(yǎng)生和功效。

于是，年輕消費(fèi)者，開始集體把目光投向那些新興的養(yǎng)生單品上。

比如類似蒸汽眼罩式一撕就能用的三伏貼、艾草關(guān)節(jié)貼；氣味好聞、同樣的標(biāo)榜有祛濕功能的泡腳浴球，能戴在手上由中藥制成的小眾首飾，山姆或胖東來出品的養(yǎng)生好物。

很多商品一度火到要代購(gòu)在店里搶貨

在養(yǎng)生單品賽道，是為數(shù)不多大家會(huì)把產(chǎn)品拆解為“成本”論的消費(fèi)品。

例如一盒養(yǎng)生茶，內(nèi)含7種不同口味有不同功效的袋裝茶，套上新中式包裝，印上“夏三月，夏氣之應(yīng)，養(yǎng)長(zhǎng)之道也”式《黃帝內(nèi)經(jīng)》風(fēng)格摘抄宣傳語，就能賣上138元一盒的高價(jià)。實(shí)質(zhì)成本可能連個(gè)零頭都達(dá)不到。

實(shí)際當(dāng)下很多爆火的養(yǎng)生消費(fèi)品構(gòu)成，都必定遵循著自成一套的銷售公式：

有一定功效的養(yǎng)生單品+新中式包裝+撬動(dòng)年輕人興趣點(diǎn)的買點(diǎn)，就足夠促動(dòng)年輕消費(fèi)者為其買單。

年輕人也并非不知道茶包、關(guān)節(jié)貼、三伏貼的成本價(jià)，但還是會(huì)為更便捷、省事的單品買單，就像家里做得家常菜固然干凈、衛(wèi)生、真材實(shí)料，但大家還是更愿意點(diǎn)外賣。

因?yàn)檫@樣簡(jiǎn)單，快速，買了心情好。那些低欲望的年輕人而言，活著并且能舒服得活著已經(jīng)是最大的指望。

如果說年輕人開始養(yǎng)生，是出于生活習(xí)慣透支身體過后的補(bǔ)償，那養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)本質(zhì)更接近一場(chǎng)“確定性”消費(fèi)?；ㄥX買養(yǎng)生單品，能在某種程度上幫助大家找回一點(diǎn)身體上的掌控感，花錢不是主動(dòng)踏入消費(fèi)主義陷阱，而是為了不在大幅改動(dòng)日常生活習(xí)慣的同時(shí)，為自己做的健康投資。

大家清醒地解構(gòu)消費(fèi)主義，又虔誠(chéng)地供奉健康焦慮，在付款瞬間完成自我救贖的幻覺，并樂于重復(fù)這個(gè)過程。

群體的精準(zhǔn)需求，就是養(yǎng)生消費(fèi)品的新增長(zhǎng)空間。

畢竟，從某種層面上來說，心理暗示對(duì)身體健康的影響也是巨大的。

年輕人在關(guān)注健康、買下養(yǎng)生單品的那刻，其實(shí)就已經(jīng)開始對(duì)身體產(chǎn)生正向作用了。

在這個(gè)三伏天，花下大把工資用于健康投資，在吃、喝、用上堅(jiān)持一整個(gè)苦夏，帶著“似乎有點(diǎn)效果”的心理暗示，慶幸自己冬病夏治的選擇的不錯(cuò)。

一個(gè)月后，順著“秋三月，此謂榮平，滋陰壯陽的好季節(jié)”的說法，再進(jìn)行下一輪的秋冬進(jìn)補(bǔ)。不論如何，關(guān)注健康本身，或許就是健康的開始。

注：本文人物均為化名