??豹變

文丨李牧遠(yuǎn)

銷量滑坡、折價促銷已是中國豪車市場常態(tài)，但如瑪莎拉蒂這般低價的豪車品牌并不多見。

近日，上海、武漢等地經(jīng)銷商信息顯示，瑪莎拉蒂SUV車型Grecale限時起售價低至38.88萬元。這與其65.08-103.88萬元的官方指導(dǎo)價相比，直降超26萬元，售價降幅可以買一輛小米SU7了。如此“骨折”降價，背后是銷量斷崖式下跌的殘酷現(xiàn)實。

Stellantis集團(tuán)年報顯示，2024年瑪莎拉蒂在華銷量較2017年巔峰時期暴跌超過九成。另外據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2025年1-5月，瑪莎拉蒂在華累計銷量僅為384輛，同比銳減44%。

勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、阿斯頓·馬丁等超豪華品牌同期在華銷量也顯露疲態(tài)，但瑪莎拉蒂的處境尤為尷尬。其品牌格調(diào)因過往與“微商”的深度綁定及爭議人物的關(guān)聯(lián)而遭到嚴(yán)重反噬。更關(guān)鍵的是，在中國汽車市場電動化、智能化浪潮洶涌澎湃之際，象征“海神三叉戟”的瑪莎拉蒂卻幾乎未能激起一絲漣漪。

曾幾何時，瑪莎拉蒂可謂用戶的夢中情車，如今恐難再居豪車之列。既丟了里子，又沒了面子，瑪莎拉蒂的教訓(xùn)值得友商警醒。

盛極一時的“微商神車”?

瑪莎拉蒂是1914年創(chuàng)立于意大利的超跑品牌，迄今已有110年歷史，但入華時間并不算長。1995年，瑪莎拉蒂初登上海車展，完成入華亮相。

當(dāng)年上海車展堪稱火爆，這是因為此前一年《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》正式頒布，明確將汽車工業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，首次鼓勵私人購買汽車，國外車企覬覦中國這個新興市場的眼神可想而知。

可以說瑪莎拉蒂入華正當(dāng)時，但此后多年瑪莎拉蒂并未迅速鋪開業(yè)務(wù)，只是零星出口跑車到中國。直到2004年，瑪莎拉蒂才正式進(jìn)入中國市場，開始有計劃地進(jìn)行品牌營銷，鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)等。

也不能怪瑪莎拉蒂動作慢，豪車品牌基本上都在21世紀(jì)初陸續(xù)入華，那時的中國尚未進(jìn)入汽車社會，別說豪華跑車，但凡擁有一輛普通民用車都很美滋滋。

瑪莎拉蒂第一波流量是郭美美帶來的。2011年，微博上一個認(rèn)證身份為“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的“郭美美baby”，自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”。從此，“富婆車”成為瑪莎拉蒂的標(biāo)簽，也拉開了瑪莎拉蒂在中國的“黑紅”生涯。這一年，微信上線朋友圈功能，為瑪莎拉蒂下一波流量提供了土壤。

2015年前后，微商群體爆發(fā)式涌現(xiàn)�！肮餐跖考尤胛⑸绦袠I(yè)！新時代新女性，左手家庭，右手事業(yè)，通過三個月的努力，王女士喜提瑪莎拉蒂”，成為微商流行的朋友圈文案模板。當(dāng)時網(wǎng)友調(diào)侃：微商曬單的數(shù)量，比瑪莎拉蒂一年全球銷量還多。2016年，更有賣膏藥的微商倪海杉“購買11輛瑪莎拉蒂獎勵代理商”的事件成為熱門話題。

玩梗歸玩梗，上百萬的瑪莎拉蒂2016年在華銷量突破1萬輛，還是要?dú)w功于適時推出了Levante，吃到了中國車市SUV車型崛起的紅利。隔年，瑪莎拉蒂銷量再創(chuàng)新高，全球賣出近4.9萬輛，中國銷量占比30%左右，超越北美成為瑪莎拉蒂第一大市場。值得注意的是，瑪莎拉蒂中國車主中，女性群體占比近40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球其他地區(qū)。

集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)一看大中華區(qū)表現(xiàn)如此強(qiáng)勁，隨即調(diào)高預(yù)期。孰料2018年因產(chǎn)品迭代和品控等問題，瑪莎拉蒂在中國遭遇滑鐵盧。頹勢從此一發(fā)不可收拾。到2024年，瑪莎拉蒂全球銷量不足1.5萬輛，中國市場剛過1200輛。

在2024年的巴黎車展上，時任Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實承認(rèn)瑪莎拉蒂品牌正面臨財務(wù)困境，處于虧損狀態(tài)，年報解釋稱中國市場對西方主機(jī)廠豪華產(chǎn)品的興趣減弱。確實，不僅瑪莎拉蒂，一眾豪車如勞斯萊斯、蘭博基尼、保時捷、法拉利等，在中國市場也是跌跌不休。

（備注：數(shù)據(jù)來源于Stellantis和FCA集團(tuán)年報，2014-2018年瑪莎拉蒂中國銷量數(shù)據(jù)系根據(jù)總銷量和中國銷量占比計算得出）圖/豹變

急速墜落

盛極一時轉(zhuǎn)而急速墜落，中國市場對瑪莎拉蒂等西方豪車“興趣減弱”的背后，是多重因素疊加的結(jié)果。

首先，從宏觀層面來說，受疫情、貿(mào)易摩擦、經(jīng)濟(jì)周期波動等影響，非必需品的高端消費(fèi)熱情被抑制，消費(fèi)者持幣觀望情緒較濃。消費(fèi)者預(yù)期樂觀時，即使高價也可能排隊提車，一旦預(yù)期轉(zhuǎn)向負(fù)面，商家就算降價單量提升也有限。

其次，從行業(yè)層面來看，包括瑪莎拉蒂在內(nèi)的西方豪車品牌都無法忽視的是，中國汽車市場“變天了”——新能源汽車狂飆突進(jìn)。

經(jīng)歷漫長的研究摸索之后，2009年中國啟動“十城千輛”工程，正式拉開推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大幕，但進(jìn)展并未如預(yù)期平順，既定的階段性目標(biāo)也沒有實現(xiàn)。

瑪莎拉蒂在華銷量最高的2017年，中國新能源汽車的滲透率只有2.7%左右。直到2020年，滲透率終于突破5%的臨界點(diǎn)，此后一路上揚(yáng)。如今，中國乘用車市場月度銷量中，電車的銷量已經(jīng)超過傳統(tǒng)燃油車。

（備注：新能源汽車滲透率=新能源汽車銷量/汽車總銷量，數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會）圖/豹變

電車一方面避開了傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國在發(fā)動機(jī)方面的壟斷性優(yōu)勢，在傳統(tǒng)燃油車時代，百年汽車大廠在發(fā)動機(jī)、剎車系統(tǒng)、底盤調(diào)校等方面技術(shù)積累深厚，中國車企后發(fā)劣勢明顯。

另一方面，電車在智能輔助駕駛、智能座艙、智能生態(tài)等方面的智能化體驗，一定程度上實現(xiàn)了傳統(tǒng)汽車的顛覆。此間涌現(xiàn)出一批以“蔚小理華”為代表的智電新貴，中國消費(fèi)者對傳統(tǒng)汽車大廠日益祛魅，在中國汽車消費(fèi)者向“智電”的認(rèn)知遷移中，外國車企顯得猶豫不決，其市場份額不斷遭到蠶食。對中國車企來說更為難能可貴的是，油車時代沒有實現(xiàn)的高端化，電車“沖高”漸有成效。

由于沒有跟上中國汽車市場電動化、智能化的浪潮，不適應(yīng)新的“游戲規(guī)則”，老牌西方汽車勢力被中國車企換道“超車”。

當(dāng)然，宏觀和行業(yè)層面的變化之外，瑪莎拉蒂獨(dú)有自己的不幸。勞斯萊斯、法拉利、保時捷等豪車品牌，雖然表現(xiàn)不如人意，好歹面子還在，但瑪莎拉蒂如今連豪車的臉面也丟了。不乏行業(yè)人士認(rèn)為，瑪莎拉蒂早已不具百年豪車的品牌格調(diào)。

如果說“富婆車”“微商神車”等“帶毒”的流量，瑪莎拉蒂尚且無可奈何，那么瑪莎拉蒂經(jīng)銷商主動下場引流，就屬于“自作孽”了。2017年，曾有部分瑪莎拉蒂4S店推出200元一次的微商拍照服務(wù)。隨著郭美美的入獄、微商群體的隱去，瑪莎拉蒂的“黑紅”屬性卻沒有消散，成為追求純粹品牌價值與社群認(rèn)同的高凈值人群的避雷點(diǎn)。

勞斯萊斯曾經(jīng)差點(diǎn)步瑪莎拉蒂的后塵。2021年，勞斯萊斯邀請一對風(fēng)評不佳的網(wǎng)紅夫妻，為庫里南拍攝了一支宣傳片，結(jié)果遭到勞斯萊斯車主的詬病，其中流量最大的車主王思聰直言：突然感覺勞斯萊斯很low，以后不會再買了。

實際上就連吃瓜網(wǎng)友也不理解勞斯萊斯為何用人不察。好在勞斯萊斯聽勸，及時止損。強(qiáng)如勞斯萊斯也險些翻車，印證了超豪華品牌形象管理的脆弱性。

2024年，時任Stellantis首席執(zhí)行官唐唯實強(qiáng)調(diào)瑪莎拉蒂產(chǎn)品沒有問題，而是在營銷上出了事故，豪華旅行、高品質(zhì)生活、科技的理念沒能傳達(dá)到位。但從另一方面看，瑪莎拉蒂對其品牌核心價值的守護(hù)也存在失職。

續(xù)寫傳奇？

里子、面子盡失的窘境下，如何在中國汽車市場新的“游戲規(guī)則”中東山再起，瑪莎拉蒂要調(diào)整的內(nèi)容太多了。

近兩年來，瑪莎拉蒂中國區(qū)已經(jīng)三次換帥，頻繁的人事更迭一定程度上暴露出Stellantis集團(tuán)高層的戰(zhàn)略迷茫，和對中國汽車市場理解的不足。亟須一位真正深諳中國市場、文化及消費(fèi)者心理的強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)者。如果Stellantis確實無意出售瑪莎拉蒂，物色并信任這樣的舵手是當(dāng)務(wù)之急。

修復(fù)崩塌的品牌形象是重中之重。這需要徹底告別與“浮夸”“微商”等負(fù)面標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)，重新聚焦于品牌歷史底蘊(yùn)（賽道基因、意式設(shè)計）與真正的豪華體驗（精湛工藝、個性化定制、專屬服務(wù)），并確保所有營銷觸點(diǎn)與之高度一致。這是一項長期且艱巨的任務(wù)，需要持之以恒地投入和與用戶真誠地溝通。

此外，調(diào)整經(jīng)銷商買斷包銷的銷售策略，該策略本質(zhì)上是將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。這種模式看似能快速回籠資金，卻暗藏致命風(fēng)險——經(jīng)銷商為消化庫存必然降價促銷，這種自殺式定價必然逐漸消解本就脆弱的品牌溢價能力。

最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品，健康可持續(xù)的銷量只能建立在過硬的產(chǎn)品之上。其實，中國市場的大趨勢明擺著，瑪莎拉蒂需要痛定思痛，在電動化、智能化的浪潮中順勢而為。

早在2020年，瑪莎拉蒂CEO就表示要在5年內(nèi)旗下所有車型都將推出電動版本，并在2030年全面實現(xiàn)電氣化。2023年上海車展，瑪莎拉蒂確實帶來了電動車型，但被指出“高價低配”的產(chǎn)品力實在不夠看，而更多的電動車型上市日期一再跳票。

瑪莎拉蒂遲緩的電動化也是豪車們的集體困境，阿斯頓·馬丁、蘭博基尼等超豪華品牌對電動化普遍存在戰(zhàn)略搖擺，既害怕失去old money們的擁護(hù)，又擔(dān)心新貴們不買賬。

困境的本質(zhì)是百年汽車工業(yè)的變革引發(fā)的豪車標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)，內(nèi)燃機(jī)時代的性能崇拜與身份象征邏輯，在智能電動浪潮下被一定程度地改寫。

當(dāng)經(jīng)銷商掛出38.88萬的“求生價”，瑪莎拉蒂的中國神話已然落幕。超豪華車市場凜冬已至，三叉戟的折戟警示所有傳統(tǒng)巨頭：當(dāng)百年傳奇遭遇時代變局，勿將歷史底蘊(yùn)化為包袱，唯有跳出舒適圈方能在新秩序中創(chuàng)造延續(xù)傳奇的機(jī)會。

否則，要么退出中國，要么賣給中國。留給瑪莎拉蒂的時間不多了。

新博弈（ID：newgametheory）

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