山東
作者：江夏
原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）
一件沖鋒衣抽簽搶購，一雙越野鞋溢價(jià)135%轉(zhuǎn)售，當(dāng)“中產(chǎn)三寶”成為社交硬通貨，資本正以真金白銀押注專業(yè)戶外賽道最后的紅利窗口期。
7月，專業(yè)運(yùn)動戶外品牌SURPINE松野湃宣布完成數(shù)千萬級Pre-A輪融資，由杭州解百消費(fèi)基金領(lǐng)投。該品牌成立于2018年，以“運(yùn)動體感科技”為核心，從滑雪貼身層切入市場。
三個(gè)月前，另一本土戶外品牌Pelliot伯希和，向港交所遞交招股書，擬以“中國高性能戶外第一股”身份登陸資本市場，其業(yè)績堪稱爆發(fā)式增長。
2022-2024年，Pelliot伯希和營收從3.79億飆升至17.66億元，年復(fù)合增長率 115.86%，沖鋒衣累計(jì)銷量380萬件，貢獻(xiàn)超80%收入，是當(dāng)之無愧的“超級大單品”。騰訊以10.7%持股成為最大外部股東，為其IPO估值28億元背書。
雖然戶外消費(fèi)迅猛崛起已經(jīng)不再是新鮮亮點(diǎn)，但在一級市場多年寒冬唱衰的節(jié)奏下，尤其是熱錢不再涌動的消費(fèi)領(lǐng)域，資本對戶外賽道的蜂擁而至，則讓市場面臨終極拷問：究竟是烈火烹油，還是曇花一現(xiàn)？
01 千億戶外夢
在國內(nèi)，做戶外的消費(fèi)品牌，都希望成為下一個(gè)安踏，至少在規(guī)模上試圖向安踏看齊。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，安踏去年?duì)I收是708.26億，如果加上旗下亞瑪芬體育的372.6億，安踏系年?duì)I收已經(jīng)破千億。
原本做跑步鞋起家的安踏，之所以會被貼上戶外標(biāo)簽，則在于其收購的始祖鳥、薩洛蒙、可隆、迪桑特等品牌，以及即將收購的德國狼爪，都是各專業(yè)戶外運(yùn)動垂直領(lǐng)域的“單項(xiàng)冠軍”。
其中，始祖鳥一件沖鋒衣賣到近萬元，薩洛蒙一雙登山鞋號召“薩門”粉絲文化，占據(jù)“中產(chǎn)三寶”兩個(gè)席位，剩余一寶是Lululemon。
從去年的銷售數(shù)據(jù)來看，薩洛蒙鞋類產(chǎn)品銷售額突破10億美元，整體收入超過13億美元，折合人民幣約93億；始祖鳥全球銷售額?21.9億美元，折合人幣約156.82億，其中?中國區(qū)營收?同比增長53%，是各大板塊增速最突出的。
顯然，根據(jù)情緒價(jià)值、身份標(biāo)簽、跟風(fēng)從眾的消費(fèi)心理，始祖鳥動輒近萬、薩洛蒙兩三千的價(jià)格，已經(jīng)獲得了足夠的品牌溢價(jià)。
圖源天貓官方旗艦店
按照品牌定位，始祖鳥、薩洛蒙、北面屬于第一梯隊(duì)；即將IPO的伯希和，以及打造過億級單品的凱樂石、探路者、蕉下等，是本土技術(shù)品牌，屬于第二梯隊(duì)；至于大眾親民的國民品牌駱駝、迪卡儂，則屬于第三梯隊(duì)。
這里面，除了海外尖子生和國民品牌，尤其值得分析的是，從岌岌無名的小眾專業(yè)賽道，沖到大眾視野的本土技術(shù)品牌。
它們有的成立于上個(gè)世紀(jì)，有的已經(jīng)默默經(jīng)營近20年，在《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》政策東風(fēng)之后，它們是如何抓住機(jī)會，迅速提升銷量和知名度的。
一方面，肯定是全民戶外運(yùn)動熱情水漲船高所致。根據(jù)小紅書《2023戶外生活趨勢報(bào)告》，2021年底中國戶外運(yùn)動參與人數(shù)達(dá)4億人，精致露營、城市騎行、登山徒步等戶外場景迅速普及，其中登山、攀巖等細(xì)分領(lǐng)域參與人數(shù)約達(dá)4.5億人次。
可以說，不論是社交需求還是健康需要，戶外運(yùn)動已徹底突破專業(yè)圈層，成為大眾生活方式的重要組成部分。
另一方面，市場整體成熟爆發(fā)，相互帶動戶外產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年中國戶外運(yùn)動市場規(guī)模已達(dá)2480億元，同比增長15.8%，并預(yù)計(jì)將在2025年突破4000億元大關(guān)。
以上均是市場客觀環(huán)境因素，屬于同一起跑線，而回到品牌或者說企業(yè)本身，則各憑本事。
02 大單品的經(jīng)濟(jì)賬
伯希和的沖鋒衣、蕉下的防曬品、凱樂石的登山鞋、松野湃的滑雪速干衣、牧高迪的露營帳篷、探路者的極地裝備，幾乎每個(gè)品牌都有自己的主打大單品。
其中，伯希和沖鋒衣累計(jì)銷量380萬件，營收近18億，沖鋒衣貢獻(xiàn)超80%收入，探路者、牧高迪一年也能賣出15億左右，還有消息稱蕉下、凱樂石2024年收入約40億。
整理自公開資料
這些本土技術(shù)品牌，有“一技傍身”，在各自專業(yè)垂直領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量都在平均水準(zhǔn)之上，這其中，以探路者智能服飾、芯片定位動能為代表。
技術(shù)之外，聚焦場景深耕也是共同策略之一。
如牧高笛專注露營場景，冷山2UL帳篷僅重1.8kg卻可承載雙人空間，成為專業(yè)露營者首選。黑冰聚焦羽絨領(lǐng)域，其天樞系列羽絨服僅重380g，蓬松度達(dá)900+，性價(jià)比超國際品牌30%；探野者則定位都市輕戶外場景，其“蟬羽”沖鋒衣僅重80g，2025年在都市輕徒步場景市占率超25%。
然而，要想打造一個(gè)戶外大單品或者說在某個(gè)垂直領(lǐng)域高度占領(lǐng)用戶心智，僅靠技術(shù)和場景，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
謹(jǐn)記全流量時(shí)代、大工業(yè)時(shí)代“酒香也怕巷子深”這一點(diǎn)，億級單品的營銷投入也在億級，明星代言、社媒種草、電商鋪量、線下開店，幾乎已經(jīng)是一套標(biāo)準(zhǔn)流程。
楊冪代言蕉下
此前，根據(jù)剁椒Spicy報(bào)道，有知情人士透露，Top級梯隊(duì)的一線明星，如劉亦菲在市場上報(bào)價(jià)在1500萬元左右，具有類似國民度和好感度的藝人代言費(fèi)用也不低。除了明星本人的代言費(fèi)部分，與之配套的媒介宣傳至少占總費(fèi)用的60%。因此有業(yè)內(nèi)人士透露，“如果1500萬請代言人，甚至要配一億左右的預(yù)算?！?/p>
高昂的明星代言費(fèi)用，如周杰倫、楊冪、王一博等已成為營收體量普遍不足15億元的本土新消費(fèi)品牌的沉重負(fù)擔(dān)。
沖擊IPO失敗的蕉下在其招股書中透露，2019至2021年，營銷開支從1.25億元激增至11.04億元，占營收比例從32%飆升至46%。盡管同期毛利率高達(dá)50%-59%，但巨額營銷吞噬利潤，導(dǎo)致公司三年間兩度分別虧損-0.23億元、-54.73億元，僅一年勉強(qiáng)持平。
伯希和的招股書也顯示，公司廣告及推廣費(fèi)用，從2022年的6871萬元飆升至2024年的3.59億元，占營收比例超過20%。
沒有國際高端的高品牌溢價(jià)，本土技術(shù)品牌想要實(shí)現(xiàn)戶外夢，似乎還十分遙遠(yuǎn)。
03 未來只能陪跑？
戶外市場現(xiàn)狀是，即便是億級大單品，仍無法擺脫國產(chǎn)平替標(biāo)簽。
為此，近年來，國產(chǎn)戶外品牌在定價(jià)上集體“向上”。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，TOP30的國產(chǎn)品牌中，伯希和、凱樂石、探路者、駱駝等品牌，近一年來的均價(jià)同比上漲幅度在25%至65%不等。
這似乎和國產(chǎn)美妝品牌一個(gè)邏輯，但凡爆品，隨即漲價(jià)，花西子、毛戈平、彩棠莫不如是。
除了漲價(jià)，還有一條不夠普世的道路，那就是如安踏系般，靠資本買買買，把一眾國際高端戶外品牌收入囊下，現(xiàn)在戶外圈內(nèi)提起安踏，再也不是當(dāng)年的味道，手握可隆、始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特，即將拿下狼爪，還有幾分從前國產(chǎn)影子？
但資金不夠雄厚，尚處于爬坡階段的國產(chǎn)戶外品牌，似乎只能先陪跑，技術(shù)派如凱樂石、探路者，與資本派如安踏，分而治之，用時(shí)間換空間，這期間也不乏后眾者依靠內(nèi)陸資本或者港股資本，爭取一定的規(guī)模擴(kuò)張緩沖地帶。
圖系A(chǔ)I生成
好在市場還留有足夠的想象，與發(fā)達(dá)國家相比，中國的戶外運(yùn)動行業(yè)尚處于初級階段。華西證券的研報(bào)顯示，美國、歐洲和中國的戶外市場，行業(yè)滲透率分別達(dá)到55%、62%和2%。
更有意思的是，國產(chǎn)戶外品牌，擁有自己的“消費(fèi)國情”。
與西方戶外運(yùn)動強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)和競技不同，“中國式戶外”逐漸走向輕量化和可玩性高的發(fā)展路徑。
不追求極限、不追求高危，而追求參與和體驗(yàn)，比如徒步、騎行、露營等。不同的地區(qū)、不同群體以及季節(jié)，都有不同戶外項(xiàng)目可以選擇，這些活動不需要過于復(fù)雜的裝備和專業(yè)技能。
對于這些消費(fèi)者而言，戶外裝備不再是追求簡單功能性，而是成為自我表達(dá)、生活態(tài)度以及個(gè)人穿搭風(fēng)格的重要組成部分，所以設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚創(chuàng)新，提到了和實(shí)用功能同樣的重要程度，這是國產(chǎn)戶外品牌突破口之一。
最后，如果要從市場前輩的發(fā)展歷史中，提取經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)的話，那么依賴代工型企業(yè)，經(jīng)歷市場波動，更容易被淘汰。
以品牌成立近百年（1930年始）的駱駝為例，雖然是親民品牌，定位不高端，但營收穩(wěn)健增長，風(fēng)來了趕上紅利，風(fēng)停了也能生存，穩(wěn)定地穿越市場周期，核心原因就在于自己有廠。
就2022這一年，駱駝建了5家沖鋒衣生產(chǎn)工廠、2家鞋廠、1家?guī)づ駨S。而后兩年時(shí)間，駱駝在黃岡、紹興、佛山、清遠(yuǎn)等地建起超50萬平米的產(chǎn)研中心。
目前，駱駝的大單品幾乎都是自產(chǎn)，而自產(chǎn)的駱駝沖鋒衣約能減少10%的成本，這就為利潤留足了空間。
或許，中國戶外經(jīng)濟(jì)的終局，不在于“替代國際巨頭”，而在于實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)自身創(chuàng)新與迭代。
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