7月24日，德國電子產(chǎn)品零售商Ceconomy，發(fā)布聲明稱，“針對收購事宜，正與京東展開洽談”。劉拋出橄欖枝，誠意滿滿，他考慮以每股4.6歐元的價格入股，相較Ceconomy 23日的收盤價，溢價率高達(dá)22.7%。

劉強(qiáng)東竟然出價 185 億競買德國超市，這一消息簡直如同一顆深水炸彈，瞬間在商業(yè)圈激起千層浪。185 億，這可不是一個小數(shù)目，足以讓人驚掉下巴。當(dāng)這個消息傳出，各大媒體紛紛爭相報道，網(wǎng)友們也炸開了鍋，大家都在猜測，劉強(qiáng)東這是在下一盤怎樣的大棋？

來源：網(wǎng)絡(luò)

主角與舞臺：京東與 Ceconomy

在這場商業(yè)大戲中，主角之一的京東，我們都再熟悉不過了。它從國內(nèi)電商市場一路披荊斬棘，憑借著強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，在國內(nèi)電商領(lǐng)域穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著重要地位。但京東的野心可不止于此，它早就將目光投向了海外市場。

（一）京東的國際化征程

回顧京東的國際化之路，那也是充滿了探索與挑戰(zhàn)。早在 2015 年，京東就與印尼投資公司 Provident Capital 合資創(chuàng)辦了電商平臺 JD.ID，正式進(jìn)軍東南亞市場。隨后，2018 年又與泰國零售集團(tuán) Central Group 組建合資電商平臺 JD Central 。在東南亞這片土地上，京東投入了大量的資源，在當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊建設(shè)、供應(yīng)鏈搭建、物流網(wǎng)絡(luò)完善以及支付系統(tǒng)整合等方面都下足了功夫。劉強(qiáng)東當(dāng)時還豪言，要讓京東印尼站成為印尼人第一電商品牌，乃至東南亞人最喜愛的電商品牌。可現(xiàn)實卻很殘酷，東南亞電商市場競爭異常激烈，Shopee 和 Lazada 等老牌電商巨頭早已深耕多年，根基深厚。京東雖努力拼搏，但最終還是難以抗衡，2023 年初不得不關(guān)閉了泰國和印尼站點。

不過，京東并沒有被這次挫折打倒。它迅速調(diào)整戰(zhàn)略，將重心轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈和物流領(lǐng)域。截至 2024 年底，京東物流已在全球擁有近 100 個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近 100 萬平方米，覆蓋美國、德國、荷蘭、法國、英國、越南、阿聯(lián)酋、澳大利亞、馬來西亞等主要國家和地區(qū)，在多個國家實現(xiàn)倉配 “2 - 3 日達(dá)”，本地甚至最快可實現(xiàn) “1 日達(dá)” 。憑借著強(qiáng)大的物流體系，京東再次向海外電商市場發(fā)起沖擊，在歐洲、東南亞等地重新布局，上線全球售跨境電商業(yè)務(wù)，不斷拓展海外包郵服務(wù)的覆蓋范圍。

（二）Ceconomy：歐洲零售巨頭

再看看另一位主角 Ceconomy，它可是歐洲零售界的巨頭。Ceconomy 成立于 2017 年，前身是德國零售巨頭麥德龍集團(tuán)旗下消費電子業(yè)務(wù)板塊。旗下運營著 MediaMarkt 和 Saturn 兩大歐洲家喻戶曉的電子零售品牌，主要銷售電視機(jī)、個人電腦和平板電腦、智能手機(jī)等電子產(chǎn)品，在 12 個國家擁有 870 多家門店，每年接觸消費者超過 22 億次，擁有 4300 多萬忠實客戶 。公司旗下的 Deutsche Technikberatung 還為安裝、連接和排除電子設(shè)備故障提供專業(yè)協(xié)助，業(yè)務(wù)范圍十分廣泛。

從財務(wù)狀況來看，2024 年 10 月至 2025 年 3 月，Ceconomy 半年的銷售收入為 128.2 億歐元，同比增長 4%，利潤 (經(jīng)調(diào)整息稅前) 也上升至 2.9 億歐元，展現(xiàn)出了良好的盈利能力和發(fā)展態(tài)勢。它在歐洲消費電子零售市場占據(jù)著重要地位，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的運營模式，品牌知名度和客戶忠誠度都很高。對于京東來說，Ceconomy 就像是一塊極具吸引力的肥肉，一旦收入囊中，京東在歐洲市場的布局將邁出巨大的一步。

動機(jī)剖析：京東為何出手

（一）國內(nèi)電商的增長瓶頸

京東此次出價競買德國超市，背后有著深刻的戰(zhàn)略考量。先看看國內(nèi)電商市場的現(xiàn)狀，那真的是競爭白熱化，增長也遇到了瓶頸。經(jīng)過多年的高速發(fā)展，國內(nèi)電商用戶流量已經(jīng)逐漸見頂，各大電商平臺為了爭奪有限的用戶和市場份額，紛紛使出渾身解數(shù)，價格戰(zhàn)打得是熱火朝天 。從淘寶、拼多多到抖音電商，各大平臺不斷推出各種優(yōu)惠活動、補(bǔ)貼政策，只為吸引消費者的目光。這就導(dǎo)致了整個行業(yè)的利潤空間被不斷壓縮，商家們的生存壓力也越來越大。在這樣的環(huán)境下，京東想要實現(xiàn)進(jìn)一步的快速增長，難度可想而知。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國電商市場整體進(jìn)入瓶頸期，傳統(tǒng)電商市場增長承壓，促銷方式越來越難刺激消費，直播電商市場雖仍有較大增長空間，但增速也呈下滑態(tài)勢 。所以，京東急需尋找新的增長曲線，海外市場就成為了一個重要的突破口。

（二）歐洲市場的巨大誘惑

再把目光投向歐洲市場，這里簡直就是一片充滿誘惑的商業(yè)沃土。歐洲擁有龐大的消費群體和較高的消費能力，電商市場規(guī)模持續(xù)增長，潛力巨大。2024 年預(yù)計歐洲電商市場收入達(dá) 6000 億美元，2028 年將增長至 8000 億美元，2030 年更預(yù)計增至 9400 億美元 。而且歐洲消費者對品質(zhì)和服務(wù)有著較高的要求，這與京東一直以來堅持的高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)理念不謀而合。

Ceconomy 作為歐洲零售巨頭，在歐洲市場擁有深厚的根基和廣泛的影響力。收購 Ceconomy，對于京東來說，就像是拿到了一把快速切入歐洲市場的金鑰匙。通過 Ceconomy 現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌，京東可以迅速將自己的商品和服務(wù)推向歐洲消費者，避免了從頭開始建立品牌和渠道的漫長過程和巨大成本。就好比京東在歐洲市場找到了一個堅實的落腳點，能夠快速站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而拓展業(yè)務(wù)。

（三）協(xié)同效應(yīng)與戰(zhàn)略布局

從協(xié)同效應(yīng)和戰(zhàn)略布局的角度來看，這次收購的意義更加重大。在供應(yīng)鏈整合方面，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力與 Ceconomy 在歐洲的物流和倉儲體系相結(jié)合，可以打造出更加高效、完善的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，降低運營成本，提高商品的配送速度和服務(wù)質(zhì)量。

在品牌出海方面，京東可以借助 Ceconomy 的品牌知名度和客戶資源，將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌和商品推向歐洲市場，實現(xiàn)品牌的國際化擴(kuò)張。同時，也有助于提升京東自身在國際市場的品牌形象和影響力。

數(shù)字化賦能也是一個重要的方面。京東在數(shù)字化技術(shù)和電商運營方面積累了豐富的經(jīng)驗，可以將這些優(yōu)勢輸出給 Ceconomy，幫助其提升數(shù)字化運營水平，優(yōu)化線上線下業(yè)務(wù)融合，為消費者提供更加便捷、個性化的購物體驗。通過這次收購，京東的戰(zhàn)略布局將得到極大的豐富和完善，在全球電商競爭中占據(jù)更有利的位置，形成一個相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

交易風(fēng)云：進(jìn)程與挑戰(zhàn)

（一）交易進(jìn)展追蹤

目前，京東與 Ceconomy 的談判正在緊鑼密鼓地進(jìn)行中。當(dāng)?shù)貢r間 7 月 24 日，Ceconomy 公告確認(rèn)，雙方正在深入洽談潛在收購事宜 ，京東考慮以每股 4.60 歐元現(xiàn)金發(fā)出公開收購要約。這一報價相較于 Ceconomy 23 日的收盤價，溢價率高達(dá) 22.7%，顯示出京東的誠意和決心。不過，截至目前，雙方尚未簽署具有法律約束力的協(xié)議，京東是否會提出正式收購要約還存在不確定性。

從談判的進(jìn)展來看，雙方在一些關(guān)鍵問題上已經(jīng)達(dá)成了初步的共識。比如，在業(yè)務(wù)協(xié)同方面，雙方都認(rèn)識到彼此的優(yōu)勢互補(bǔ)性，對于未來如何整合資源、拓展市場有了一定的探討方向。但在收購價格、股權(quán)結(jié)構(gòu)以及管理層的安排等核心問題上，可能還存在一些分歧。這些分歧需要雙方進(jìn)一步協(xié)商和妥協(xié)，才能推動交易順利進(jìn)行。

（二）股東態(tài)度的不確定性

Ceconomy 的主要大股東背景復(fù)雜，利益訴求各不相同，他們對此次交易的態(tài)度也存在很大的不確定性。其最大個人股東凱勒哈爾斯 (Kellerhals) 家族，通過其金融工具 Convergenta 持有近 30% 股份 。該家族創(chuàng)立了 MediaMarkt 品牌，在 Ceconomy 的發(fā)展歷程中有著深厚的影響力。他們可能更關(guān)注家族品牌的傳承和發(fā)展，以及交易對公司長期戰(zhàn)略的影響。如果他們認(rèn)為京東的收購能夠為 Ceconomy 帶來新的發(fā)展機(jī)遇，提升品牌在全球市場的競爭力，或許會對交易持支持態(tài)度。但如果他們擔(dān)心京東的收購會削弱家族對公司的控制權(quán)，或者改變公司原有的發(fā)展方向，可能就會對交易表示猶豫。

杜伊斯堡家族控股公司漢尼爾 (Haniel) 持有約 17% 股份，作為一家有著悠久歷史的家族企業(yè)，他們可能更注重公司的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。他們會從自身的商業(yè)利益出發(fā)，評估京東的實力和信譽(yù)，以及收購后對公司財務(wù)狀況和市場地位的影響。如果交易能夠為他們帶來穩(wěn)定的收益，并且有助于公司在歐洲市場保持領(lǐng)先地位，他們可能會傾向于支持。反之，則可能會提出反對意見。

較小股東梅里迪安 (Meridian)、貝賽姆 (Beisheim) 和弗倫奈特 (Freenet，F(xiàn)NTGn.DE) 目前均拒絕評論，他們的態(tài)度尚不明朗。但這些小股東的意見也不容忽視，他們的立場可能會在一定程度上影響交易的走向。如果大部分股東都支持交易，那么小股東的反對可能難以阻擋交易的進(jìn)行；但如果股東之間存在較大分歧，就可能導(dǎo)致交易陷入僵局，甚至最終夭折。

（三）監(jiān)管與整合難題

在監(jiān)管方面，德國及歐洲其他國家對外資并購有著嚴(yán)格的監(jiān)管政策。德國政府一直對涉及關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)和安全等領(lǐng)域的外資并購保持高度警惕，以保護(hù)本國企業(yè)和國家利益。2017 年，德國政府就曾修改過《對外經(jīng)濟(jì)法（AWG）》和《對外經(jīng)濟(jì)法實施條例》，延長了審查時間，強(qiáng)化了申報義務(wù)，使外資并購的調(diào)查程序更為嚴(yán)格 。京東收購 Ceconomy，很可能會受到德國政府及歐盟相關(guān)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審查。審查內(nèi)容可能包括交易對市場競爭的影響、對當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，以及是否涉及敏感技術(shù)和數(shù)據(jù)安全等問題。如果京東無法通過這些審查，交易就可能面臨被否決的風(fēng)險。

收購后的整合也是一個巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)文化方面，京東作為一家中國企業(yè)，有著獨特的企業(yè)文化和管理理念，而 Ceconomy 在歐洲市場經(jīng)營多年，也形成了自己的企業(yè)文化。兩種文化在價值觀、工作方式、決策流程等方面可能存在差異，如何融合兩種文化，避免文化沖突，是京東需要解決的重要問題。

業(yè)務(wù)流程整合也并非易事。京東和 Ceconomy 在供應(yīng)鏈、銷售渠道、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程上都有各自的模式，需要進(jìn)行優(yōu)化和整合，以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。這涉及到人員調(diào)配、系統(tǒng)對接、流程優(yōu)化等多個方面，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響整合的效果。

信息系統(tǒng)整合同樣不容忽視。雙方的信息系統(tǒng)可能在架構(gòu)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、運營模式等方面存在差異，如何實現(xiàn)信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通，確保數(shù)據(jù)的安全和有效利用，也是京東面臨的一大挑戰(zhàn)。只有成功解決這些監(jiān)管與整合難題，京東才能真正實現(xiàn)對 Ceconomy 的有效收購和運營，將這次商業(yè)大動作轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)價值。

結(jié)語：商業(yè)冒險的未知與期待

京東出價 185 億競買德國超市這一事件，無疑是京東國際化征程中的一次重大嘗試，也是中國電商行業(yè)走向世界的一個重要里程碑。它承載著京東突破國內(nèi)市場瓶頸、拓展全球業(yè)務(wù)版圖的期望，也為中國品牌出海提供了新的機(jī)遇和可能 。雖然前路充滿了挑戰(zhàn)，股東態(tài)度的不確定性、監(jiān)管的嚴(yán)格審查以及整合的重重難題，都可能影響這次交易的最終結(jié)果。但正是這種未知，讓商業(yè)冒險充滿了魅力。我們期待京東能夠克服重重困難，順利完成這次收購，實現(xiàn)與 Ceconomy 的優(yōu)勢互補(bǔ)，在歐洲市場打造出一個全新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。也希望京東的這次國際化探索，能夠為中國企業(yè)走向世界提供寶貴的經(jīng)驗和借鑒。

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