一面是自營網(wǎng)紅商品不再受追捧，一面是付費(fèi)會(huì)員模式不再新鮮，山姆會(huì)員商店的差異優(yōu)勢(shì)逐漸模糊化，在不進(jìn)則退的行業(yè)大潮中面臨更激烈的競爭，而此番選品的高頻踩雷更是讓自身處在更不利的環(huán)境中。

讀娛 | yiqiduyu

文 | 小咕咚

7月以來，山姆會(huì)員商店多次因選品問題登上熱搜。

一是上架了好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽、溜溜梅等多款大眾品牌的產(chǎn)品。相對(duì)在普通商超上架的產(chǎn)品，好麗友、溜溜梅為山姆提供了定制化的產(chǎn)品，前者主打低糖，相較于普通產(chǎn)品糖分減少了80%、可可含量增加了30%，但不少消費(fèi)者表示吃起來很甜；后者則在山姆超市上架的溜溜梅西梅是采用智利進(jìn)口原料，沒有任何添加，而這也讓不少網(wǎng)友反向吐槽溜溜梅在其他平臺(tái)售賣的都有添加劑。

二是為國產(chǎn)品牌的商品披上英文馬甲。相對(duì)其他渠道來說，山姆會(huì)員商店以進(jìn)口食品著稱，而如今以盼盼、洽洽為代表的國產(chǎn)品牌以“PANPAN”、“Chacheer”等英文包裝的方式上架，讓不少消費(fèi)者誤認(rèn)為是進(jìn)口商品。

三是原有商品品質(zhì)降級(jí)。從MM芥味籽肉松面被爆包含有“轉(zhuǎn)基因大豆油”成分且未在外包裝上標(biāo)識(shí)成份，到MM系列的有機(jī)大豆質(zhì)量從一級(jí)降到了三級(jí)，再到紫色抽紙、藍(lán)色小包紙價(jià)格不變偷偷減重，這些新聞無不讓消費(fèi)者感覺背刺，對(duì)山姆特色產(chǎn)品產(chǎn)生了信任危機(jī)。

四是下架了太陽餅、低糖蛋黃酥、米布丁等原本高回購率的獨(dú)家商品，此舉更是引發(fā)忠實(shí)會(huì)員強(qiáng)烈不滿。

負(fù)面新聞的接二連三爆出，不少消費(fèi)者對(duì)于山姆會(huì)員超市的印象大打折扣，還有網(wǎng)友創(chuàng)作的過去與現(xiàn)在去山姆超市區(qū)別的短視頻在社交平臺(tái)引發(fā)共鳴。在輿論壓力下，山姆會(huì)員商店于7月15日下架了低糖好麗友派、衛(wèi)龍魔芋爽等商品，但并未對(duì)當(dāng)下的選品策略展開說明，此次公關(guān)危機(jī)的處理上幾乎可以用“無為”來形容。

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選品降級(jí)背后是降質(zhì)增效？

昔日是網(wǎng)紅打卡地，如今卻是輿論漩渦中心，而問題的關(guān)鍵在于山姆會(huì)員商店在選品上的改變。在過去，山姆會(huì)員超市以高端超市為定位，精準(zhǔn)洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于食品品質(zhì)的重視，很多品類都只選頂尖品質(zhì)的一兩種，如香蕉只選菲律賓都樂超甜蕉，車?yán)遄又贿x智利JJ級(jí)老枝，奇異果只賣佳沛金奇異果，以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的選品風(fēng)格俘獲了消費(fèi)者的芳心。

再看當(dāng)下，一面是大量普通商超常見品牌的產(chǎn)品高頻上架，一面是密集下架多款高回購率、高性價(jià)比的獨(dú)家商品，外加還多次曝出牛奶含塑料片、蛋糕發(fā)霉、牛肉變質(zhì)等食品安全問題，山姆會(huì)員商店正逐漸消解了消費(fèi)者的信任。并顛覆了消費(fèi)者對(duì)于其原有的品牌認(rèn)知，以選品降級(jí)帶動(dòng)品牌降維。

選品變化的背后，是山姆會(huì)員商店運(yùn)營策略變遷的具象呈現(xiàn)。在早期，山姆會(huì)員商店的運(yùn)營邏輯是希望通過優(yōu)質(zhì)的商品獲得穩(wěn)定客流，再憑借大規(guī)模采購優(yōu)勢(shì)，讓成本和銷量達(dá)成良性循環(huán)，形成特有的“山姆式生態(tài)”。近年來，山姆會(huì)員商店在中國本土擴(kuò)張迅猛，在供應(yīng)鏈的打造與采購成本的控制上面臨更大的壓力，嘗試加大與本土供應(yīng)商合作比重，降低采購和物流成本，以降低品質(zhì)的方式達(dá)到降本增效，這一定程度上削弱了商品的獨(dú)特性與會(huì)員的含金量，極大忽略了用戶的購物體驗(yàn)。

也就是說，山姆會(huì)員商店未能在規(guī)模擴(kuò)張與會(huì)員體驗(yàn)之間取得平衡，最終讓自身品牌口碑遭到了反噬。

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除卻“內(nèi)憂”，還有“外患”

早年間，山姆會(huì)員商店以付費(fèi)會(huì)員制的運(yùn)營方式獨(dú)占鰲頭。但近年來，以盒馬、胖東來為代表的超市品牌快速崛起，搶占市場與流量，隨之山姆會(huì)員商店所面臨的外部競爭更為激烈。

一方面，自營產(chǎn)品被同類超市趕超，在同質(zhì)化中削弱自營產(chǎn)品的核心競爭力。早期，MM麻薯面包、瑞士卷、榴蓮千層等都是山姆會(huì)員商店的代表產(chǎn)品。近年來，不少超市開始復(fù)刻相關(guān)的產(chǎn)品，并且在價(jià)格、份量上更有優(yōu)勢(shì)。如盒馬上線了榴蓮千層、瑞士卷、牛排、果汁、草莓蛋糕等一系列品質(zhì)與山姆相媲美的爆款產(chǎn)品，并憑借包裝靈活、性價(jià)比出眾等特色吸引了大量消費(fèi)者。

與此同時(shí)，以胖東來為代表的網(wǎng)紅商超在自營商品賽道上縱深運(yùn)營，所涉及的品類與賽道越來越多，如胖東來近日宣布2025年自營商品銷售額的目標(biāo)是沖擊60億元大關(guān)，相較于2022年的7500萬元、2023年的2.5億元可以說增長驚人。盡管胖東來在地域布局上有一定的局限性，但隨著線上以及代購的風(fēng)靡，也一定程度上助其走出了許昌，在自營賽道上的擴(kuò)張上有更多的想象空間。無論是復(fù)刻山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品還是自主擴(kuò)張自營賽道，盒馬、胖東來等超市的崛起都一定程度上削弱了山姆會(huì)員商店在消費(fèi)者心中的不可替代性，悄然間讓消費(fèi)者群體分流。

另一方面，付費(fèi)會(huì)員制超市迎來爆發(fā)式增長，本土化的付費(fèi)會(huì)員超市成為新興力量，未來或可成為山姆會(huì)員商店的新勁敵。

以武漢為例，目前山姆會(huì)員商店共有4家，分別為硚口店、光谷店、漢陽店和江岸店，武漢本土的武商集團(tuán)在東西湖區(qū)打造了首家會(huì)員商店“WS江豚會(huì)員店”，采用“付費(fèi)會(huì)員制+精選商品”模式。而在此前，武商超市在武漢遍地開花，此番進(jìn)軍會(huì)員制零售賽道，與早前沃爾瑪推出山姆會(huì)員商的邏輯如出一轍，并以差異布局的方式填補(bǔ)了該區(qū)域付費(fèi)會(huì)員超市的空白。

立足武漢本土，“WS江豚會(huì)員店”在選品上有著極強(qiáng)的地域特色，不僅開發(fā)了東西湖蔬菜供應(yīng)基地，實(shí)現(xiàn)本地蔬菜種植環(huán)節(jié)全過程管理，還加大直采訂制力度，精選湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如湖北小龍蝦、蔡甸蓮藕、潛江龍蝦等眾多地理標(biāo)志產(chǎn)品，此外還引入大量國際名品與小眾高端精品。同時(shí)，相對(duì)于山姆的囤貨裝，“WS江豚會(huì)員店”還貼合中國家庭消費(fèi)情況創(chuàng)新推出“黃金包裝”，更有性價(jià)比。從選品、包裝再到運(yùn)營模式，“WS江豚會(huì)員店”都有對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員商店之勢(shì)，也是地方品牌商超轉(zhuǎn)型升級(jí)與山姆會(huì)員商店對(duì)打的又一案例。

一面是自營網(wǎng)紅商品不再受追捧，一面是付費(fèi)會(huì)員模式不再新鮮，山姆會(huì)員商店的差異優(yōu)勢(shì)逐漸模糊化，在不進(jìn)則退的行業(yè)大潮中面臨更激烈的競爭，而此番選品的高頻踩雷更是讓自身處在更不利的環(huán)境中。

在這一背景下，越來越多的網(wǎng)友開始討論山姆會(huì)員超市能否留住百萬會(huì)員、找到新的價(jià)值支點(diǎn)，也有網(wǎng)友稱其將一手好牌打爛。信任崩塌容易重建難，山姆會(huì)員商店未來的路或?qū)⒂l(fā)難行了。

THE END