近日，耐克在社交媒體平臺上釋出一組大片，官宣韓國當(dāng)紅女團aespa隊長柳智敏（Karina）正式加入耐克大家庭。

對于Nike來說，這是其在此前簽約權(quán)志龍之后，與韓國藝人的又一次合作，也是品牌簽約頂級運動員之外，在亞洲市場重拾韓國藝人的重要動作。

上月底，Nike公布了最新財報數(shù)據(jù)——2025財年營收同比下降10%，凈利潤同比驟降43.53%的成績，令人憂心忡忡。這場明星代言合作，會是品牌為了沖擊亞洲市場做出的力挽狂瀾嗎？

而將目光放長，又會發(fā)現(xiàn)近年來，國際運動品牌正加速與韓國愛豆展開合作，爭相擁抱韓流正成為國際運動品牌合作的趨勢？

國際運動品牌爭搶當(dāng)紅愛豆

近日，耐克的社交媒體上更新了一組最新代言人的時尚大片——韓國當(dāng)紅女團aespa隊長柳智敏（Karina）身著Nike服飾，看向鏡頭展示不凡態(tài)度。

耐克×柳智敏部分海報

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在品牌官宣其加入耐克大家庭的推文里，還放入了一段簡短的采訪問答，講述Karina作為運動員與藝術(shù)家的故事，彰顯雙方此次合作的契合度，同時自然插入柳智敏對耐克跑鞋的推薦。

在Ins和國內(nèi)社交平臺上，品牌的官宣圖文迅速獲得廣泛關(guān)注和點贊。韓國Nike官網(wǎng)上架了宣傳圖中柳智敏同款工裝夾克，半天內(nèi)全面售罄，耐克天貓旗艦店火速上線“Karina同款”Air Max Muse跑鞋。

隨后，7月27日，有網(wǎng)友分享上海某商場鋪設(shè)的耐克大型地廣，并有相關(guān)詞條話題“柳智敏閃現(xiàn)上海”登上微博熱搜，又一次引發(fā)大批粉絲的關(guān)注。

圖源微博

事實上，柳智敏并非耐克在偶像領(lǐng)域的孤注。去年年底，耐克就高調(diào)簽約王嘉爾，官宣其成為Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴，并推出聯(lián)名訓(xùn)練系列。

而將目光投射到國際運動品牌市場，能更深刻感受到近年來，品牌們擁抱“韓流”的頻次逐步升高。

具體來看，7月初，來自美國加州的運動時尚品牌Alo Yoga在韓國首爾的旗艦店正式開幕，這也是Alo在亞洲的首家旗艦店。品牌簽約的兩位全球大使BTS（防彈少年團）成員Jin與現(xiàn)象級女團BLACKPINK隊長Jisoo到場慶賀，元氣女團TWICE日裔人氣成員Sana和當(dāng)紅女團aespa中國籍成員寧藝卓等也被邀請到現(xiàn)場。

從粉絲們的呼聲來看，品牌Alo的商業(yè)造勢的確成功，而強大的明星陣容背后，也彰顯了品牌發(fā)力亞洲市場的決心。

今年2月，FILA宣布aespa團內(nèi)成員寧藝卓出任FILA品牌代言人，同時擔(dān)任多品牌零售商ABC Mart的宣傳大使，形成“雙線推廣”模式。

此外，偏愛女團成員的阿迪達斯在合作動向上則更為頻繁。早在2019年品牌七十周年之際，adidas就簽下BLACKPINK全員作為全球大使。后續(xù)除續(xù)約Jennie外，在YG 新人女團BABYMONSTER正式出道時，品牌依舊選擇簽下全員作為新全球代言人，推廣其adidas Z.N.E.運動服飾系列。

隨后，adidas還在2024年底官宣韓國女子演唱組合I-DLE 成員之一的中國籍藝人宋雨琦成為adidas Originals品牌大使。

PUMA則在2024年宣布BLACKPINK成員Rosé樸彩英成為全球品牌代言人，品牌在聲明中表示，樸彩英將以其前衛(wèi)的時尚理念、杰出的音樂天賦及獨到的潮流洞察，致力于PUMA標志性鞋款系列的推廣并加入“Rewrite the Classics”品牌企劃中。

國際品牌為何格外青睞愛豆

如此看來，國際運動品牌與韓流正處于“熱戀”期。

究其原因，除了愛豆們擁有龐大又穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，具有實打?qū)嵉膸ж浤芰ν猓硪环矫妫啾扔诿餍?，愛豆們獨具的?yōu)勢和身份特質(zhì)也是不少國際運動品牌當(dāng)下所需要的。

具體來看，亞洲市場下中日韓三國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，不過日本和國內(nèi)的娛樂業(yè)主要面向國內(nèi)民眾，對走出國門保持較為謹慎的態(tài)度。對比之下，韓國則在擁抱西方文化上更加開放與主動，形成了專有的“K-POP”文化，韓國愛豆們在公司團隊專業(yè)的運營和精心的推廣中，不斷收獲來自亞洲、歐美等世界各地的粉絲。

同時，韓國愛豆們在與粉絲的互動上更加活躍與直接，他們不僅會在娛樂公司開發(fā)的APP上與訂閱的粉絲進行互動，也會入駐多個國際社交平臺，與全球的粉絲們分享近況，在維護粉絲粘性的同時，為品牌帶來大量的自然流量。

粉絲整理的五代女愛豆ins粉絲數(shù)圖源小紅書用戶@Azure

于是可以看到，曾幾何時，權(quán)志龍與Nike的聯(lián)名鞋PEACEMINUSONE×AirForce1以“刮刮樂”圖層和小雛菊元素設(shè)計帶動全球搶購，二級市場價格翻10倍；最近掀起搶購熱潮的LABUBU玩偶，最早便因BLACKPINK成員Lisa的隨行攜帶，引發(fā)泰國與歐美粉絲的追捧。

對于品牌而言，韓國愛豆們除了戰(zhàn)績可查的帶貨能力外，韓國娛樂圈中獨特的打歌文化則為品牌露出提供了天然舞臺。

在韓國，成團出道或solo活動的愛豆們，在推出最新唱跳歌曲時，往往會參與錄制各大頻道的舞臺表演。錄制成片后電視臺會面向公眾放映，并結(jié)合專輯銷量、收視率、觀眾應(yīng)援投票的多項分數(shù)綜合對所有歌曲進行排名。

目前，韓國本土打歌舞臺包含KBS《音樂銀行》、SBS《人氣歌謠》、MBC《音樂中心》等至少六大舞臺持續(xù)更新，覆蓋量達73個國家和地區(qū)。而粉絲們往往也會自發(fā)將舞臺視頻搬運到油管、Tik Tok等社交平臺上，為自家愛豆打call的同時，吸引更多路人粉入坑。

除了打歌舞臺，韓國本土每年年中或年末組織的歌謠大戰(zhàn)活動、經(jīng)紀公司舉辦的團隊巡回演唱會等，也為品牌搭配的走紅提供優(yōu)勢。當(dāng)品牌logo在鏡頭前露出，當(dāng)粉絲們盤點的明星同款在社交媒體上走紅，愛豆們儼然成為名副其實的“行走的帶貨達人”。

Babymonster舞臺身著阿迪達斯服裝

當(dāng)然，對于品牌來說，愛豆們身上自帶的活力屬性和時尚基因，更天然為品牌注入時尚潮流元素。愛豆們在鏡頭前留下的笑容與飯撒，私下機場路透時的穿搭路透等，也無形中幫助品牌實現(xiàn)年輕化傳播。在阿迪簽下BLACKPINK全員的時期，品牌旗下運動百褶裙、薄底鞋與外套等銷量都更加火爆。

而在韓國，愛豆有著成熟的培養(yǎng)體系，公司對愛豆們的行為舉止與形象管理有著嚴格的管控，也因此能夠最大程度消除運動品牌對于代言人風(fēng)評的隱憂。

品牌的焦灼從財報略見一二

看完了近乎完美的愛豆優(yōu)勢，再來看看品牌端的發(fā)展近況，這或許也是促使品牌瞄準年輕愛豆的主要原因之一。

耐克2025財年報告顯示，品牌全年營收463億美元，同比下滑10%。分市場來看，在大中華區(qū)市場，耐克營收暴跌13%至65.86億美元；北美大本營市場，營收下降4%至48.6億美元；歐洲、中東和非洲市場下滑10%；亞太與拉丁美洲市場下降11%。換句話說，不止大中華區(qū)，耐克在全球市場均遭遇著挑戰(zhàn)。

而更深層的危機在于品牌吸引力下滑。耐克曾經(jīng)引以為傲的鞋類業(yè)務(wù)，在全球范圍內(nèi)下滑13%，其中經(jīng)典款A(yù)ir Force 1和Dunk系列銷量下降超過20%。服裝品類雖相對穩(wěn)健，但卻是12%的跌幅。當(dāng)標志性產(chǎn)品失去光環(huán)，明星流量或許成為其重獲關(guān)注的捷徑。

不過與之相對的，則是阿迪達斯上揚的捷報。據(jù)“品牌星球Brandstar”報道，挺過陣痛期的adidas在2024年打了個翻身仗，銷售額增長至近237億歐元，并扭虧為盈，錄得8.24億歐元的凈利潤。在大中華區(qū)，adidas業(yè)績實現(xiàn)「七連增」，全年營收重回雙位數(shù)增長。

阿迪達斯首席執(zhí)行官Bj?rn Gulden 表示，adidas在全球擁有大約5500個合作伙伴，其中既有全球明星，能凸顯品牌的真實性，也有不同地區(qū)的本土運動員、明星和設(shè)計師，這樣才能確保品牌能與各地消費者保持相關(guān)性。他還表示將繼續(xù)用產(chǎn)品線相關(guān)的營銷計劃，推動品牌在全球的熱度。

而在2025年第一季度，阿迪達斯繼續(xù)保持，向市場交出了一份超預(yù)期的成績單：歐元計價收入達61.53億歐元，同比增長近7億歐元，剔除匯率影響后銷售額增長13%。具體來看，跑鞋方面Originals系列憑借Samba、Campus的動物紋或花卉印花款成為“流量擔(dān)當(dāng)”，Originals服裝則靠Adicolor和Firebird系列狂攬銷量。

面對老對手阿迪達斯的成功和當(dāng)下愈發(fā)垂直的運動賽道，耐克不可謂不心急。

但這次攜手品牌新代言人柳智敏的營銷大動作，成效是否顯著，還有待時間給我們答復(fù)。

參考：

運動品牌們，在韓國「批發(fā)」代言人.TRASHGUN運動生活 國際運動品牌，重新?lián)肀А疙n流」.精練GymSquare 公司更新｜Adidas 2025Q1業(yè)績電話會：收入破61億，中國市場猛增13%，這幾個爆款賣瘋了！.ADL 體育與科技