在傳統(tǒng)認知里，婚禮向來被視作人生中最隆重的儀式，承載著 “終身大事” 的厚重意義。

從接親車隊的奢華陣仗到婚紗裙擺的重工刺繡，從宴席桌數(shù)的排場講究到三金首飾的分量攀比，“排面文化” 曾是婚慶行業(yè)心照不宣的消費密碼，驅(qū)動著一代又一代人在婚禮開銷上不計成本。

然而，當(dāng)結(jié)婚率持續(xù)走低成為社會關(guān)注的熱點，當(dāng) “90 后”“00 后” 陸續(xù)步入適婚年齡，這場延續(xù)數(shù)十年的婚禮消費狂歡正悄然降溫——年輕人不再盲目追求排場，而是更注重性價比與實用性，這種消費觀念的轉(zhuǎn)變，正在重塑整個婚慶行業(yè)的生態(tài)。

作為婚慶行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的蘇州虎丘婚紗城，正親歷著這場深刻的行業(yè)劇變。這個曾占據(jù)全國婚紗產(chǎn)量 70% 的產(chǎn)業(yè)地標(biāo)，如今成為觀察行業(yè)變革的鮮活樣本。

商家們目睹著市場需求的劇烈變化，感受著消費趨勢的轉(zhuǎn)向，在傳統(tǒng)經(jīng)營模式與新興消費理念的碰撞中，經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

以下是發(fā)生在虎丘婚紗城的真實故事：

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

年輕人在結(jié)婚消費上的 “精打細算”，早已不是新鮮事。

取消接親環(huán)節(jié)、省去車隊排場、縮減三金預(yù)算、精簡宴席桌數(shù)，甚至用千元級模板化輕婚紗照替代萬元傳統(tǒng)套餐后，新人們 “節(jié)流” 的目光終于投向了禮服選購。

9 月即將步入婚禮的準(zhǔn)新人楊枝便是如此。

回憶起 7 年前表姐的婚禮，楊枝仍對當(dāng)時婚慶行業(yè)盛行的 “排面文化” 印象深刻。

“那時候總被灌輸‘婚禮是一輩子一次的大事’，表姐光是新娘服飾就安排了訂婚服、晨袍、出門紗（秀禾）、迎賓紗、儀式紗、敬酒服 6 套，加上拍婚紗照時額外付費租賃的造型服裝，一人就備了近 10 套行頭?！?除新娘服飾外，定制新郎西服、雙方父母的禮服等開銷也頗為可觀——這也導(dǎo)致，盡管部分服裝為租賃，但僅服飾一項支出就接近 3 萬元。

“但這些耗費巨資的衣服，幾乎都是一次性用品?！?楊枝回憶道。婚后的表姐也時?！巴虏邸保@些衣服要么是長胖后穿不上，要么是根本沒有再穿的場合。

圖 | 大裙擺的重工婚紗漂亮出片，但婚禮后如何收納也是一個大問題

除了養(yǎng)護困難、收納占地，這些具有特殊場景屬性的禮服即便以骨折價，掛在二手平臺也鮮有人問津。一大家子為婚禮重金購置的服飾，大多束之高閣，淪為衣柜里的閑置品。

因此消費降級后，從備婚之初就決心節(jié)儉的楊枝，決定對婚禮服飾進行極限壓縮，首當(dāng)其沖便是新娘禮服。出于 “性價比” 考量，她選擇了一件簡約婚紗搭配百元裙子，以應(yīng)對自己的婚禮。

圖 | 楊枝看上的婚紗，她稱年會還可以穿

楊枝的選擇并非個例，如今，越來越多年輕人在婚禮服飾上開始 “精明消費”：

在社交平臺對比婚紗店租賃與婚紗城購買的價格，選擇性價比更高的方案；通過二手平臺購置婚紗降低成本；甚至將一件禮服在領(lǐng)證、訂婚、婚紗照、婚禮敬酒等多個環(huán)節(jié)重復(fù)利用。

相比于“衣服是否夠華麗”，“未來沒機會穿了，是否需要投入如此多預(yù)算”成為許多人購買時的核心考量。

年輕人的 “節(jié)儉” 風(fēng)潮直接影響了婚紗市場的貨品走向。

在蘇州虎丘婚紗市場從事高端婚紗銷售 8 年的劉真，對行業(yè)變化感受頗深：“以前店里銷量最好的是重工婚紗和占地龐大的公主紗，現(xiàn)在輕婚紗和簡約款相當(dāng)受歡迎?！?/p>

她回憶起過去的旺季場景：“以前每到周末，店里擠滿試紗的年輕人，大家偏愛亮晶晶的重工款，一件需要兩三個店員幫忙穿脫，單件成交價多在 5000 元以上，萬元款也有很多人選，很多人會一次買好幾件來應(yīng)對婚禮不同環(huán)節(jié)。”

那時客戶還會主動推薦朋友，看到朋友圈更新款式就直接下訂金，付款爽快。按 5% 的提成計算，旺季時劉真單日就能賣出 1 套，周末更是 “爆單”，加上各地婚紗館也需要實時更新禮服前來選購，劉真旺季僅提成便超過 1 萬元，最多時可拿到2萬元。

如今市場卻判若云泥?！按蠹腋鼊?wù)實了，素凈的緞面婚紗銷量開始攀升?！?劉真解釋道，重工婚紗不僅對婚禮場地要求高、制作成本昂貴，而兩件緞面婚紗的花費還不及一件重工款，自然更受青睞。此外，帶有日常穿著屬性的輕婚紗也頗受歡迎，“很多年輕人選購時會說，這些裙子以后年會還能穿。”

加之結(jié)婚率持續(xù)走低，以往批量采購的大客戶 “婚紗禮服館” 進貨頻次大幅減少。劉真的銷售業(yè)績受到明顯沖擊，為維持客源，她不得不每天群發(fā)新品信息給潛在客戶，即便如此仍收效甚微。

“現(xiàn)在就算到了傳統(tǒng)旺季，一個月連十件婚紗都賣不出去?！?劉真的語氣中滿是無奈，不少同事因看不到發(fā)展前景已相繼轉(zhuǎn)行。

比劉真更焦灼的是虎丘婚紗城里的店鋪老板們。

2015 年虎丘婚紗城開業(yè)后，因生意火爆經(jīng)歷了多輪擴張，形成如今 A、B、C、D 四個區(qū)，總建筑面積約 30 萬平方米、超 700 個鋪位的規(guī)模。

圖 | 婚紗城一角

作為占全國婚紗產(chǎn)量 70%、東亞及東南亞最大的婚紗產(chǎn)銷基地，虎丘婚紗城曾是整個婚禮行業(yè)的 “風(fēng)向標(biāo)”，如今卻成了老板們焦慮的源頭。

“以前，大家在虎丘婚紗城都是躺著賺錢的”，虎丘婚紗城的商家老胡說。

老胡是虎丘婚紗城較早入駐的一批商家，2016年他進入虎丘婚紗城時，已在禮服行業(yè)摸爬滾打多年，有一家自己的工廠。據(jù)他回憶，彼時國內(nèi)登記結(jié)婚人口年年攀升，每年都有超千萬對新人，婚慶相關(guān)的行業(yè)無一不紅紅火火，甚至出現(xiàn) “搶四大金剛、搶酒店” 的盛況。

作為婚禮重頭戲的婚紗，更是新人們 “搶購” 的焦點。

“婚慶行業(yè)是典型的追潮流行業(yè)，流行趨勢可能就一個月，上一秒還流行韓式，下一秒就流行新中式?！?/strong> 老胡解釋，不少禮服館為搶生意按月更新主題，婚紗上新速度極快，但每款產(chǎn)量不高，導(dǎo)致一旦過氣就會積壓。

因此結(jié)婚旺季時，虎丘婚紗城擠滿 “搶購” 的年輕人，“當(dāng)時只要租下一間店鋪，找到廠家供貨就能賺錢”，這也吸引了大量 “二道販子”來做生意。虎丘婚紗城的租金由此一路高漲，頂峰時 300 平旺鋪年租金超 50 萬元，且每年持續(xù)上浮。

“因為不愁賣，所以當(dāng)時租金高大家也不放在心上”，老胡說。

由于不愁賣，婚紗城內(nèi)價格也并不透明——婚紗城的大客戶多是各地禮服館、婚紗店，走量大，甚至遠銷東南亞，所以并不愿意做“零售”生意，更何況婚紗本身就是“一次性”的衣服，鮮有零售回頭客，所以老板們在價格上多是“隨心喊”。

試紗費也沒有“標(biāo)準(zhǔn)”。婚紗不能手洗，每一次試穿都會產(chǎn)生傷害，所以行業(yè)里有“試紗費”一說，可到底收多少費用？老胡說：“沒有標(biāo)準(zhǔn)，全憑心情訂”。

所以在國內(nèi)年輕人不愿意結(jié)婚后、各地大客戶銳減，這些曾經(jīng)因為生意太過興旺產(chǎn)生的“亂象”成了命中額頭的子彈。

圖 | 門可羅雀的街區(qū)

首先老板們被高額的租金壓得喘不過來氣。可房租是固定之處，沒辦法再壓縮，老板們將目光鎖定在了如何快速銷出貨上。

爆款成為老板們的希望，這也導(dǎo)致婚紗城進入了另一重惡性競爭：不少沒有生產(chǎn)工廠的店鋪，為了節(jié)約成本，選擇“跟隨”爆款、再以更低的價格出售出去，“同質(zhì)化”現(xiàn)象在這里數(shù)見不鮮；而那些擁有自己設(shè)計團隊、工廠的店鋪，為了不被拖入“價格戰(zhàn)”，只能瘋狂上新。

圖 | 店內(nèi)到處是“禁止拍照”的提示

“我們現(xiàn)在一個月上新一次，可能上個月才推出的衣服，這個月就算過季產(chǎn)品了”，一家做原創(chuàng)婚紗設(shè)計的老板如此介紹“虎丘速度”。

“上新設(shè)計需要靈感、需要設(shè)計師”，可婚紗設(shè)計師又是所有服裝設(shè)計中最貴的，為了節(jié)約這個成本，不少身負超額KPI的設(shè)計師只能向大牌“致敬”或者去社交平臺上尋找靈感、看什么款式最流行。

圖 | 右一為當(dāng)初最火爆的賭王千金同款

貼牌在這里也是“潛規(guī)則”。

“最終，大家的設(shè)計都越來越雷同”，老胡說：“不然賣不出去的衣服，就會成為庫存，占地不說運出去還要再付一筆錢。”

盡管如今被卷入“被迫”競爭的局面，商家們卻并不敢停下來，他們像被擰緊的發(fā)條，連喘息都帶著焦慮的節(jié)奏。

“干我們這行的，都在婚禮行業(yè)干了很多年了，大家沒有什么學(xué)歷，又到40多歲了，出去能干什么呢？”老胡話語中帶著一些無奈。

話也戳中了劉真的隱痛：七年前她在上海賣保險，眼看 “婚禮” 是人生大事的剛性消費，才咬牙轉(zhuǎn)行。如今同行們陸續(xù)退場，她卻像被錨定在婚紗城的貨架上 —— 畢竟比起從頭再來，在熟悉的困局里尋找出口，似乎是更現(xiàn)實的選擇。

圖 | 很多商家靠重新裝修入場

但尋找出路，比大家想的困難得多。

商家們最先涌向展銷會的戰(zhàn)場，卻在現(xiàn)實面前碰了壁。

“虎丘婚紗市場主要針對的是亞洲市場，現(xiàn)在有消費能力的各國結(jié)婚人數(shù)都在下降，愿意結(jié)婚的國家消費能力還沒那么高；同時展位費卻高居不下，擠進去滿眼都是同行在互換傳單?！?/p>

零售則是婚紗城的老板們嘗試的第二條出路?；⑶鸹榧喅堑拿麣庠尷习鍌兗挠韬裢?“價格不透明” 的歷史舊賬、隨時隨地的價格戰(zhàn)、以及店員們擁有的“叫價權(quán)”，讓這條路也舉步維艱。

備婚新人滕倩的經(jīng)歷頗具代表性。

“砍價”是所有來婚紗城購物的新人所做的必修課，可當(dāng)滕真的按照網(wǎng)絡(luò)攻略來這里選購時，才發(fā)現(xiàn)自己“永遠拿不到低價”——店家以 “原創(chuàng)保護” 為由禁止拍照，等她磨破嘴皮砍到五折，轉(zhuǎn)身就發(fā)現(xiàn)隔壁同款報價懸殊，回家用圖片搜索，電商平臺的價格更是只有實體店的三到四折。

“甚至有人告訴我們不同時間來，價格也不同”，滕倩說。更讓她惱火是 “買定離手” 的規(guī)則：許多店鋪只做展示，顧客付完定金后才找小廠定做，然后再用快遞形式發(fā)給用戶。

圖 | 婚紗店的門口，待發(fā)的婚紗

“這也導(dǎo)致許多用戶收到的情況貨不對板”，老胡解釋，婚紗制作成本比較高，許多大廠并不愿意接單件制作，所以許多沒有工廠的門店只能找“小廠”做設(shè)計，這些小廠并沒有專門打板，導(dǎo)致做出來的婚紗只能“形似”。

也正是如此，這些店鋪會有很多糾紛，“甚至看人下菜，比如看你是很遠地方來的，賭維權(quán)成本高，選擇寄次品”，而這些商家為了避免糾紛，會借用他人的“營業(yè)執(zhí)照”進行經(jīng)營、隨時改名，讓消費者沒地方維權(quán)。

相比之下，能隨時退貨的網(wǎng)絡(luò)平臺更被大眾喜歡。

“這些店鋪連累了我們”，老胡無可奈何，將這些店鋪歸結(jié)為“租金”壓力下的短視，但他做不了什么，只能選擇咬牙堅持。

“手工定做”是老板們押寶的第三條路。

在婚紗城里，分布著許多“手工定做”旗袍店，其中不乏“非遺”商家，這些店鋪昂貴，訂單少，但勝在單價高，有自己的渠道。

小眾市場的高門檻如同獨木橋，能走通的終究是少數(shù)?！盎榧喅堑牡辏瑢λ麄儊碚f更像是一個展示”，老胡說，其中一些合作的師傅、設(shè)計師也會在外面去接款，加上旗袍作為蘇州的招牌，平江路、十全街均可選擇，這條路并不適合大部分人。

于是“品牌”，或者說“流量”成了婚紗城老板們的救命稻草——其實“婚紗城”并不缺“品牌”，這里早期引進的許多婚紗都是有“品牌”，但缺的是知名度。

為了能打開知名度，許多老板們開始做賬號、去各個平臺打廣告、引入主播、和買手合作給予對方巨大的傭金，以便他們帶來客人。

但是網(wǎng)絡(luò)上的競爭更大、價格更公開，老板們不得不壓低價格來銷售，最后又回到了原點：網(wǎng)絡(luò)上價格更低、服務(wù)更好，來線下的人更不滿意了。

“以前我們是為房東打工，現(xiàn)在我們還要為流量打工”，老胡說：“但就算是為流量打工，也是有盼頭的，起碼這里還有個店，還有希望。停下來，那就真是沒出路了。”