在傳統(tǒng)認(rèn)知里，婚禮向來(lái)被視作人生中最隆重的儀式，承載著 “終身大事” 的厚重意義。

從接親車隊(duì)的奢華陣仗到婚紗裙擺的重工刺繡，從宴席桌數(shù)的排場(chǎng)講究到三金首飾的分量攀比，“排面文化” 曾是婚慶行業(yè)心照不宣的消費(fèi)密碼，驅(qū)動(dòng)著一代又一代人在婚禮開(kāi)銷上不計(jì)成本。

然而，當(dāng)結(jié)婚率持續(xù)走低成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，當(dāng) “90 后”“00 后” 陸續(xù)步入適婚年齡，這場(chǎng)延續(xù)數(shù)十年的婚禮消費(fèi)狂歡正悄然降溫——年輕人不再盲目追求排場(chǎng)，而是更注重性價(jià)比與實(shí)用性，這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，正在重塑整個(gè)婚慶行業(yè)的生態(tài)。

作為婚慶行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的蘇州虎丘婚紗城，正親歷著這場(chǎng)深刻的行業(yè)劇變。這個(gè)曾占據(jù)全國(guó)婚紗產(chǎn)量 70% 的產(chǎn)業(yè)地標(biāo)，如今成為觀察行業(yè)變革的鮮活樣本。

商家們目睹著市場(chǎng)需求的劇烈變化，感受著消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)向，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式與新興消費(fèi)理念的碰撞中，經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

以下是發(fā)生在虎丘婚紗城的真實(shí)故事：

文 | 楊佳

編輯 | 卓然

年輕人在結(jié)婚消費(fèi)上的 “精打細(xì)算”，早已不是新鮮事。

取消接親環(huán)節(jié)、省去車隊(duì)排場(chǎng)、縮減三金預(yù)算、精簡(jiǎn)宴席桌數(shù)，甚至用千元級(jí)模板化輕婚紗照替代萬(wàn)元傳統(tǒng)套餐后，新人們 “節(jié)流” 的目光終于投向了禮服選購(gòu)。

9 月即將步入婚禮的準(zhǔn)新人楊枝便是如此。

回憶起 7 年前表姐的婚禮，楊枝仍對(duì)當(dāng)時(shí)婚慶行業(yè)盛行的 “排面文化” 印象深刻。

“那時(shí)候總被灌輸‘婚禮是一輩子一次的大事’，表姐光是新娘服飾就安排了訂婚服、晨袍、出門紗（秀禾）、迎賓紗、儀式紗、敬酒服 6 套，加上拍婚紗照時(shí)額外付費(fèi)租賃的造型服裝，一人就備了近 10 套行頭?！?除新娘服飾外，定制新郎西服、雙方父母的禮服等開(kāi)銷也頗為可觀——這也導(dǎo)致，盡管部分服裝為租賃，但僅服飾一項(xiàng)支出就接近 3 萬(wàn)元。

“但這些耗費(fèi)巨資的衣服，幾乎都是一次性用品?！?楊枝回憶道。婚后的表姐也時(shí)?！巴虏邸保@些衣服要么是長(zhǎng)胖后穿不上，要么是根本沒(méi)有再穿的場(chǎng)合。

圖 | 大裙擺的重工婚紗漂亮出片，但婚禮后如何收納也是一個(gè)大問(wèn)題

除了養(yǎng)護(hù)困難、收納占地，這些具有特殊場(chǎng)景屬性的禮服即便以骨折價(jià)，掛在二手平臺(tái)也鮮有人問(wèn)津。一大家子為婚禮重金購(gòu)置的服飾，大多束之高閣，淪為衣柜里的閑置品。

因此消費(fèi)降級(jí)后，從備婚之初就決心節(jié)儉的楊枝，決定對(duì)婚禮服飾進(jìn)行極限壓縮，首當(dāng)其沖便是新娘禮服。出于 “性價(jià)比” 考量，她選擇了一件簡(jiǎn)約婚紗搭配百元裙子，以應(yīng)對(duì)自己的婚禮。

圖 | 楊枝看上的婚紗，她稱年會(huì)還可以穿

楊枝的選擇并非個(gè)例，如今，越來(lái)越多年輕人在婚禮服飾上開(kāi)始 “精明消費(fèi)”：

在社交平臺(tái)對(duì)比婚紗店租賃與婚紗城購(gòu)買的價(jià)格，選擇性價(jià)比更高的方案；通過(guò)二手平臺(tái)購(gòu)置婚紗降低成本；甚至將一件禮服在領(lǐng)證、訂婚、婚紗照、婚禮敬酒等多個(gè)環(huán)節(jié)重復(fù)利用。

相比于“衣服是否夠華麗”，“未來(lái)沒(méi)機(jī)會(huì)穿了，是否需要投入如此多預(yù)算”成為許多人購(gòu)買時(shí)的核心考量。

年輕人的 “節(jié)儉” 風(fēng)潮直接影響了婚紗市場(chǎng)的貨品走向。

在蘇州虎丘婚紗市場(chǎng)從事高端婚紗銷售 8 年的劉真，對(duì)行業(yè)變化感受頗深：“以前店里銷量最好的是重工婚紗和占地龐大的公主紗，現(xiàn)在輕婚紗和簡(jiǎn)約款相當(dāng)受歡迎。”

她回憶起過(guò)去的旺季場(chǎng)景：“以前每到周末，店里擠滿試紗的年輕人，大家偏愛(ài)亮晶晶的重工款，一件需要兩三個(gè)店員幫忙穿脫，單件成交價(jià)多在 5000 元以上，萬(wàn)元款也有很多人選，很多人會(huì)一次買好幾件來(lái)應(yīng)對(duì)婚禮不同環(huán)節(jié)?！?/p>

那時(shí)客戶還會(huì)主動(dòng)推薦朋友，看到朋友圈更新款式就直接下訂金，付款爽快。按 5% 的提成計(jì)算，旺季時(shí)劉真單日就能賣出 1 套，周末更是 “爆單”，加上各地婚紗館也需要實(shí)時(shí)更新禮服前來(lái)選購(gòu)，劉真旺季僅提成便超過(guò) 1 萬(wàn)元，最多時(shí)可拿到2萬(wàn)元。

如今市場(chǎng)卻判若云泥。“大家更務(wù)實(shí)了，素凈的緞面婚紗銷量開(kāi)始攀升?！?劉真解釋道，重工婚紗不僅對(duì)婚禮場(chǎng)地要求高、制作成本昂貴，而兩件緞面婚紗的花費(fèi)還不及一件重工款，自然更受青睞。此外，帶有日常穿著屬性的輕婚紗也頗受歡迎，“很多年輕人選購(gòu)時(shí)會(huì)說(shuō)，這些裙子以后年會(huì)還能穿?！?/p>

加之結(jié)婚率持續(xù)走低，以往批量采購(gòu)的大客戶 “婚紗禮服館” 進(jìn)貨頻次大幅減少。劉真的銷售業(yè)績(jī)受到明顯沖擊，為維持客源，她不得不每天群發(fā)新品信息給潛在客戶，即便如此仍收效甚微。

“現(xiàn)在就算到了傳統(tǒng)旺季，一個(gè)月連十件婚紗都賣不出去。” 劉真的語(yǔ)氣中滿是無(wú)奈，不少同事因看不到發(fā)展前景已相繼轉(zhuǎn)行。

比劉真更焦灼的是虎丘婚紗城里的店鋪老板們。

2015 年虎丘婚紗城開(kāi)業(yè)后，因生意火爆經(jīng)歷了多輪擴(kuò)張，形成如今 A、B、C、D 四個(gè)區(qū)，總建筑面積約 30 萬(wàn)平方米、超 700 個(gè)鋪位的規(guī)模。

圖 | 婚紗城一角

作為占全國(guó)婚紗產(chǎn)量 70%、東亞及東南亞最大的婚紗產(chǎn)銷基地，虎丘婚紗城曾是整個(gè)婚禮行業(yè)的 “風(fēng)向標(biāo)”，如今卻成了老板們焦慮的源頭。

“以前，大家在虎丘婚紗城都是躺著賺錢的”，虎丘婚紗城的商家老胡說(shuō)。

老胡是虎丘婚紗城較早入駐的一批商家，2016年他進(jìn)入虎丘婚紗城時(shí)，已在禮服行業(yè)摸爬滾打多年，有一家自己的工廠。據(jù)他回憶，彼時(shí)國(guó)內(nèi)登記結(jié)婚人口年年攀升，每年都有超千萬(wàn)對(duì)新人，婚慶相關(guān)的行業(yè)無(wú)一不紅紅火火，甚至出現(xiàn) “搶四大金剛、搶酒店” 的盛況。

作為婚禮重頭戲的婚紗，更是新人們 “搶購(gòu)” 的焦點(diǎn)。

“婚慶行業(yè)是典型的追潮流行業(yè)，流行趨勢(shì)可能就一個(gè)月，上一秒還流行韓式，下一秒就流行新中式。” 老胡解釋，不少禮服館為搶生意按月更新主題，婚紗上新速度極快，但每款產(chǎn)量不高，導(dǎo)致一旦過(guò)氣就會(huì)積壓。

因此結(jié)婚旺季時(shí)，虎丘婚紗城擠滿 “搶購(gòu)” 的年輕人，“當(dāng)時(shí)只要租下一間店鋪，找到廠家供貨就能賺錢”，這也吸引了大量 “二道販子”來(lái)做生意。虎丘婚紗城的租金由此一路高漲，頂峰時(shí) 300 平旺鋪年租金超 50 萬(wàn)元，且每年持續(xù)上浮。

“因?yàn)椴怀钯u，所以當(dāng)時(shí)租金高大家也不放在心上”，老胡說(shuō)。

由于不愁賣，婚紗城內(nèi)價(jià)格也并不透明——婚紗城的大客戶多是各地禮服館、婚紗店，走量大，甚至遠(yuǎn)銷東南亞，所以并不愿意做“零售”生意，更何況婚紗本身就是“一次性”的衣服，鮮有零售回頭客，所以老板們?cè)趦r(jià)格上多是“隨心喊”。

試紗費(fèi)也沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)”。婚紗不能手洗，每一次試穿都會(huì)產(chǎn)生傷害，所以行業(yè)里有“試紗費(fèi)”一說(shuō)，可到底收多少費(fèi)用？老胡說(shuō)：“沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，全憑心情訂”。

所以在國(guó)內(nèi)年輕人不愿意結(jié)婚后、各地大客戶銳減，這些曾經(jīng)因?yàn)樯馓^(guò)興旺產(chǎn)生的“亂象”成了命中額頭的子彈。

圖 | 門可羅雀的街區(qū)

首先老板們被高額的租金壓得喘不過(guò)來(lái)氣?？煞孔馐枪潭ㄖ帲瑳](méi)辦法再壓縮，老板們將目光鎖定在了如何快速銷出貨上。

爆款成為老板們的希望，這也導(dǎo)致婚紗城進(jìn)入了另一重惡性競(jìng)爭(zhēng)：不少?zèng)]有生產(chǎn)工廠的店鋪，為了節(jié)約成本，選擇“跟隨”爆款、再以更低的價(jià)格出售出去，“同質(zhì)化”現(xiàn)象在這里數(shù)見(jiàn)不鮮；而那些擁有自己設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、工廠的店鋪，為了不被拖入“價(jià)格戰(zhàn)”，只能瘋狂上新。

圖 | 店內(nèi)到處是“禁止拍照”的提示

“我們現(xiàn)在一個(gè)月上新一次，可能上個(gè)月才推出的衣服，這個(gè)月就算過(guò)季產(chǎn)品了”，一家做原創(chuàng)婚紗設(shè)計(jì)的老板如此介紹“虎丘速度”。

“上新設(shè)計(jì)需要靈感、需要設(shè)計(jì)師”，可婚紗設(shè)計(jì)師又是所有服裝設(shè)計(jì)中最貴的，為了節(jié)約這個(gè)成本，不少身負(fù)超額KPI的設(shè)計(jì)師只能向大牌“致敬”或者去社交平臺(tái)上尋找靈感、看什么款式最流行。

圖 | 右一為當(dāng)初最火爆的賭王千金同款

貼牌在這里也是“潛規(guī)則”。

“最終，大家的設(shè)計(jì)都越來(lái)越雷同”，老胡說(shuō)：“不然賣不出去的衣服，就會(huì)成為庫(kù)存，占地不說(shuō)運(yùn)出去還要再付一筆錢?！?/p>

盡管如今被卷入“被迫”競(jìng)爭(zhēng)的局面，商家們卻并不敢停下來(lái)，他們像被擰緊的發(fā)條，連喘息都帶著焦慮的節(jié)奏。

“干我們這行的，都在婚禮行業(yè)干了很多年了，大家沒(méi)有什么學(xué)歷，又到40多歲了，出去能干什么呢？”老胡話語(yǔ)中帶著一些無(wú)奈。

話也戳中了劉真的隱痛：七年前她在上海賣保險(xiǎn)，眼看 “婚禮” 是人生大事的剛性消費(fèi)，才咬牙轉(zhuǎn)行。如今同行們陸續(xù)退場(chǎng)，她卻像被錨定在婚紗城的貨架上 —— 畢竟比起從頭再來(lái)，在熟悉的困局里尋找出口，似乎是更現(xiàn)實(shí)的選擇。

圖 | 很多商家靠重新裝修入場(chǎng)

但尋找出路，比大家想的困難得多。

商家們最先涌向展銷會(huì)的戰(zhàn)場(chǎng)，卻在現(xiàn)實(shí)面前碰了壁。

“虎丘婚紗市場(chǎng)主要針對(duì)的是亞洲市場(chǎng)，現(xiàn)在有消費(fèi)能力的各國(guó)結(jié)婚人數(shù)都在下降，愿意結(jié)婚的國(guó)家消費(fèi)能力還沒(méi)那么高；同時(shí)展位費(fèi)卻高居不下，擠進(jìn)去滿眼都是同行在互換傳單?！?/p>

零售則是婚紗城的老板們嘗試的第二條出路?；⑶鸹榧喅堑拿麣庠尷习鍌兗挠韬裢?，可 “價(jià)格不透明” 的歷史舊賬、隨時(shí)隨地的價(jià)格戰(zhàn)、以及店員們擁有的“叫價(jià)權(quán)”，讓這條路也舉步維艱。

備婚新人滕倩的經(jīng)歷頗具代表性。

“砍價(jià)”是所有來(lái)婚紗城購(gòu)物的新人所做的必修課，可當(dāng)滕真的按照網(wǎng)絡(luò)攻略來(lái)這里選購(gòu)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)自己“永遠(yuǎn)拿不到低價(jià)”——店家以 “原創(chuàng)保護(hù)” 為由禁止拍照，等她磨破嘴皮砍到五折，轉(zhuǎn)身就發(fā)現(xiàn)隔壁同款報(bào)價(jià)懸殊，回家用圖片搜索，電商平臺(tái)的價(jià)格更是只有實(shí)體店的三到四折。

“甚至有人告訴我們不同時(shí)間來(lái)，價(jià)格也不同”，滕倩說(shuō)。更讓她惱火是 “買定離手” 的規(guī)則：許多店鋪只做展示，顧客付完定金后才找小廠定做，然后再用快遞形式發(fā)給用戶。

圖 | 婚紗店的門口，待發(fā)的婚紗

“這也導(dǎo)致許多用戶收到的情況貨不對(duì)板”，老胡解釋，婚紗制作成本比較高，許多大廠并不愿意接單件制作，所以許多沒(méi)有工廠的門店只能找“小廠”做設(shè)計(jì)，這些小廠并沒(méi)有專門打板，導(dǎo)致做出來(lái)的婚紗只能“形似”。

也正是如此，這些店鋪會(huì)有很多糾紛，“甚至看人下菜，比如看你是很遠(yuǎn)地方來(lái)的，賭維權(quán)成本高，選擇寄次品”，而這些商家為了避免糾紛，會(huì)借用他人的“營(yíng)業(yè)執(zhí)照”進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、隨時(shí)改名，讓消費(fèi)者沒(méi)地方維權(quán)。

相比之下，能隨時(shí)退貨的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更被大眾喜歡。

“這些店鋪連累了我們”，老胡無(wú)可奈何，將這些店鋪歸結(jié)為“租金”壓力下的短視，但他做不了什么，只能選擇咬牙堅(jiān)持。

“手工定做”是老板們押寶的第三條路。

在婚紗城里，分布著許多“手工定做”旗袍店，其中不乏“非遺”商家，這些店鋪昂貴，訂單少，但勝在單價(jià)高，有自己的渠道。

小眾市場(chǎng)的高門檻如同獨(dú)木橋，能走通的終究是少數(shù)?！盎榧喅堑牡?，對(duì)他們來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)展示”，老胡說(shuō)，其中一些合作的師傅、設(shè)計(jì)師也會(huì)在外面去接款，加上旗袍作為蘇州的招牌，平江路、十全街均可選擇，這條路并不適合大部分人。

于是“品牌”，或者說(shuō)“流量”成了婚紗城老板們的救命稻草——其實(shí)“婚紗城”并不缺“品牌”，這里早期引進(jìn)的許多婚紗都是有“品牌”，但缺的是知名度。

為了能打開(kāi)知名度，許多老板們開(kāi)始做賬號(hào)、去各個(gè)平臺(tái)打廣告、引入主播、和買手合作給予對(duì)方巨大的傭金，以便他們帶來(lái)客人。

但是網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)更大、價(jià)格更公開(kāi)，老板們不得不壓低價(jià)格來(lái)銷售，最后又回到了原點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格更低、服務(wù)更好，來(lái)線下的人更不滿意了。

“以前我們是為房東打工，現(xiàn)在我們還要為流量打工”，老胡說(shuō)：“但就算是為流量打工，也是有盼頭的，起碼這里還有個(gè)店，還有希望。停下來(lái)，那就真是沒(méi)出路了?！?/p>