今年618結(jié)束的時(shí)候，美團(tuán)在總結(jié)外賣、閃購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，以兩句文案升華立意：不管是哪種顏色的箱子，裝得下好生活，就是好箱子。路很寬，一起跑。

最近，京東也非常霸氣地撂下了一句話：桌子夠大，都坐得下。似是對(duì)美團(tuán)的一種回應(yīng)。

這究竟是怎么回事呢？一起來(lái)看看。

無(wú)差別給「城市英雄」送清涼

公益舉措顯示大格局

今年夏天，京東家電家居采銷團(tuán)聯(lián)合京東外賣，陸續(xù)在廣州、杭州、成都、重慶、武漢、北京、寧波、西安等多所城市設(shè)立了“清涼站臺(tái)”，為外賣員、環(huán)衛(wèi)工人等戶外工作者們送清涼。

據(jù)了解，“清涼站臺(tái)”配備了空調(diào)、冰箱、落地風(fēng)扇和制冰機(jī)等降溫設(shè)施，還準(zhǔn)備了露營(yíng)椅、涼墊和一次性水杯等物品，同時(shí)提供包括隨身風(fēng)扇、降溫毛巾、清涼貼、冰鎮(zhèn)礦泉水在內(nèi)的清涼禮包，以及傘具、防暑藥品等應(yīng)急物品，為戶外工作者提供了一個(gè)能夠休憩納涼的舒適空間。

聚焦戶外工作者的實(shí)際需求，品牌以公益?zhèn)鬟f人文關(guān)懷，踐行社會(huì)責(zé)任。

在新近發(fā)布的短片中，京東家電家居還讓不同外賣平臺(tái)的從業(yè)者同框，喊話他們：桌子夠大，都坐得下。

不難發(fā)現(xiàn)，這些照片背后其實(shí)意有所指。今年2月份，京東公開(kāi)表示進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，以“0傭金”“百億補(bǔ)貼”等優(yōu)惠條件招商，外賣戰(zhàn)火就此點(diǎn)燃。4月30日，阿里巴巴宣布推出“淘寶閃購(gòu)”，殺入即時(shí)零售市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，各平臺(tái)以大額外賣紅包、免單卡等形式搶奪用戶、提升訂單量，涵蓋餐飲及及非餐飲零售業(yè)務(wù)，今年7月份，燒錢的外賣大戰(zhàn)甚至內(nèi)卷到了“0元購(gòu)”。

外賣平臺(tái)的摩擦已經(jīng)持續(xù)數(shù)月，目前已經(jīng)進(jìn)行到集中式外賣廚房的比拼階段。不過(guò)，京東這次選擇跳出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的視角，關(guān)注外賣從業(yè)人員在夏日進(jìn)行戶外工作時(shí)的痛點(diǎn)，以具備視覺(jué)沖擊力的外賣員同坐休憩的畫面，傳遞品牌的包容態(tài)度。

跳出傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)促銷思維

化身有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)某鞘谢锇?/strong>

雖然夏季的高溫讓人燥熱難耐，不過(guò)夏季卻為各品牌提供了獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇。就比如說(shuō)，隨著大眾的納涼消暑需求在夏日旺盛生長(zhǎng)，冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇等家電成為度過(guò)清涼夏日的首選電器，各種冰品也是少不了的消暑神器。

基于此，京東舉行了“家電家居清涼季”，購(gòu)買家電家居產(chǎn)品享國(guó)補(bǔ)疊加多重補(bǔ)貼，最高立省50%。

在促銷之外，京東捕捉到了高溫下的城市生活困擾，消費(fèi)者不僅需要家電帶來(lái)的室內(nèi)清涼，還在戶外承受著暑熱蒸騰的折磨。

因此，京東不僅在站內(nèi)推出家電家居補(bǔ)貼，承接夏日消費(fèi)需求，還在線下以一系列行動(dòng)，來(lái)給戶外工作者以及行人們提供“物理降溫”。

今年6月，京東啟動(dòng)“城市冰島計(jì)劃”，在全國(guó)多地設(shè)立配備空調(diào)、冰箱等設(shè)備的“清涼站臺(tái)”。緊接著，在7月份，京東攜手美的、格力、海爾等知名空調(diào)品牌，升級(jí)“城市冰島計(jì)劃”，直接向各地一線環(huán)衛(wèi)工、保潔員等基層勞動(dòng)者和特殊困難群體捐贈(zèng)1000臺(tái)空調(diào)。

在為作為“城市英雄”的戶外工作者設(shè)立清涼站臺(tái)的同時(shí)，京東“送清涼”的線下行動(dòng)落地還蔓延到了更大的范圍。

傳統(tǒng)戶外廣告的作用是廣而告之，這次活動(dòng)則將戶外廣告牌改造成了具備實(shí)用功能的遮陽(yáng)區(qū)域，內(nèi)置吹風(fēng)裝置營(yíng)造涼風(fēng)體感，吸引消費(fèi)者主動(dòng)接觸線上參與國(guó)補(bǔ)的“大牌好物”，讓“大牌底下好乘涼”的slogan具象化了。

可以看到，此次京東“家電家居清涼季”活動(dòng)并不僅僅局限于價(jià)格補(bǔ)貼，而是通過(guò)覆蓋線上線下的清涼服務(wù)，給社會(huì)大眾塑造更深的價(jià)值感。

從室內(nèi)降溫到戶外納涼，此次活動(dòng)兼顧了商業(yè)與公益雙重維度，帶來(lái)了超出消費(fèi)范疇的全場(chǎng)景體驗(yàn)，更傳遞了品牌的情感價(jià)值。

在營(yíng)銷策略方面，線下以清涼站臺(tái)、戶外納涼大牌強(qiáng)化社會(huì)關(guān)懷，并以#大牌底下好乘涼##桌子夠大紅黃藍(lán)都坐得下# 等話題放大傳播聲量，激起大眾在高溫天氣下的情感共鳴，打造現(xiàn)象級(jí)品牌事件。

洞察真實(shí)的消費(fèi)痛點(diǎn)，解決實(shí)際問(wèn)題，京東把夏日營(yíng)銷升華到了新的高度。

外賣平臺(tái)開(kāi)始拼福利

用人文關(guān)懷筑起情感防護(hù)墻

這段時(shí)間的外賣大戰(zhàn)，以低價(jià)內(nèi)卷刺激了大量消費(fèi)，但客觀來(lái)說(shuō)，這種競(jìng)爭(zhēng)也有一定正面意義，如在短期內(nèi)提升了騎手們的單量，推動(dòng)著各平臺(tái)對(duì)騎手們的權(quán)益保障，在爭(zhēng)議中緩慢進(jìn)步。

同我們社會(huì)中大多數(shù)勞動(dòng)者一樣，騎手們?cè)谶x擇接單平臺(tái)時(shí)，自然是會(huì)傾向于單價(jià)更高單量更多、福利保障更全面的平臺(tái)。至于眾包騎手，選擇面那就更靈活了。

圖源：小紅書用戶@喜歡謙謙好運(yùn)連連

盡管外賣平臺(tái)們互相較勁，但還是各自門清，在各方圍繞騎手資源展開(kāi)爭(zhēng)奪之時(shí)，要吸引和留住騎手，還是需要展現(xiàn)出企業(yè)重視勞工權(quán)益的一面，能夠保障他們擁有一個(gè)良好的工作環(huán)境。

高溫天給戶外工作者建一個(gè)納涼歇腳的清涼臺(tái)，本身就是一種有人情味的舉措。這種“不搞對(duì)立、一起讓利”的人設(shè)，更容易樹(shù)立行業(yè)榜樣，積攢路人緣。

不止京東，美團(tuán)也加碼了福利保障。今年7月份，美團(tuán)聯(lián)合生態(tài)伙伴打造了美團(tuán)騎士之家實(shí)體服務(wù)中心，面向全行業(yè)騎手開(kāi)放，目前首批已在武漢、沈陽(yáng)、蘇州等7個(gè)城市建成并投入使用。

騎手之家為騎手提供多種免費(fèi)服務(wù)。勞動(dòng)工具方面，提供換電、裝備和勞保用品支持，應(yīng)急時(shí)可進(jìn)行道路救援。職業(yè)技能方面，有崗前、安全、技能等培訓(xùn)。權(quán)益保障方面，提供養(yǎng)老保險(xiǎn)、工傷保險(xiǎn)等保險(xiǎn)咨詢，還有法律咨詢和援助。生活服務(wù)方面，提供休息場(chǎng)地、物資補(bǔ)給，組織節(jié)日活動(dòng)和團(tuán)建活動(dòng)等，部分騎手之家還配備了空調(diào)、液晶電視、飲水機(jī)、應(yīng)急藥箱等設(shè)施，有的還設(shè)有臺(tái)球桌、乒乓球桌等娛樂(lè)設(shè)施。

此外，如果是美團(tuán)平臺(tái)的注冊(cè)騎手，還可享有休養(yǎng)、免費(fèi)體檢、防曬修復(fù)、免費(fèi)物資領(lǐng)取等額外專屬權(quán)益。

圖源：美團(tuán)Meituan公眾號(hào)

單看這些服務(wù)門類，可以說(shuō)已經(jīng)吊打多數(shù)私企了。

而早在2018年，餓了么就聯(lián)合商家發(fā)起了“藍(lán)騎士驛站”項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)主要是基于部分商家自發(fā)給騎手設(shè)置休息區(qū)的現(xiàn)象，餓了么將其推廣開(kāi)來(lái)，開(kāi)始建設(shè)騎士驛站，為騎手提供為騎手提供免費(fèi)的休息場(chǎng)所、飲水、充電、雨衣等服務(wù)，對(duì)所有平臺(tái)的外賣騎手開(kāi)放。

戶外勞動(dòng)者的權(quán)益保障，一直是熱門的社會(huì)公共議題，各平臺(tái)開(kāi)放公共服務(wù)驛站，不管什么平臺(tái)的騎手都能享受便利服務(wù)，這種基于正面價(jià)值觀的傳播，比砸錢打廣告更讓人信服。

作者 | 李?yuàn)W