（網(wǎng)易雷火市場(chǎng)及營銷總經(jīng)理黃卓）

7月31日，ChinaJoy CDEC高峰論壇在上海浦東嘉里大酒店成功舉辦，這場(chǎng)行業(yè)頂級(jí)對(duì)話的主題圍繞“聚新質(zhì)動(dòng)能引全球共振”展開。在會(huì)上，網(wǎng)易雷火市場(chǎng)及營銷總經(jīng)理黃卓出席論壇并發(fā)表主題演講，結(jié)合企業(yè)實(shí)踐剖析中國游戲出海的進(jìn)階路徑。

黃卓以一組亮眼數(shù)據(jù)切入：《2024年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024 年中國自主研發(fā)游戲海外銷售收入達(dá) 185.57 億美元（約合 1300 億元人民幣），占國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷售收入的近四成?！爸袊殉蔀橛螒虺隹诖髧?，但這一成績的背后，更需要思考如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高品質(zhì)發(fā)展?！?/p>

回顧網(wǎng)易的國際化探索，黃卓指出，要找到打開全球市場(chǎng)的鑰匙，我們需要在多品類取得突破。網(wǎng)易過去十年聚焦多品類突破，從《陰陽師》《荒野行動(dòng)》《第五人格》到《巔峰極速》《全明星街球派對(duì)》，在手游領(lǐng)域構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的 “工業(yè)基礎(chǔ)”—— 即能夠大規(guī)模、高效率開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品的工業(yè)化研發(fā)能力，這正是支撐出海的 “硬功夫”。

如今，中國游戲的全球化足跡已遍布全球：東京地鐵里的《荒野行動(dòng)》玩家、里約咖啡館中流暢組隊(duì)的《Blood Strike》用戶（該游戲 2025 年 5 月全球下載量破億），印證了中國廠商將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為全球玩家共同體驗(yàn)的能力。而與暴雪合作的《暗黑破壞神：不朽》則讓公司意識(shí)到，進(jìn)軍主流市場(chǎng)，還是要采取更區(qū)域化的策略。

這一認(rèn)知推動(dòng)網(wǎng)易在多平臺(tái)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力：武俠競技游戲《永劫無間》，憑借自由暢快的操作體驗(yàn)，征服海外玩家；《七日世界》憑借富有特色的末日生存玩法，移動(dòng)端公測(cè)首日登頂全球166個(gè)國家和地區(qū)的免費(fèi)榜；到去年12月上線的《漫威爭鋒》，賽季更新后一舉沖上Steam雙榜第一，上線三個(gè)月全球用戶突破4000萬。黃卓強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品基礎(chǔ)服務(wù)做到位、“硬功夫”不掉鏈子都只是“開胃菜”，不斷追求完美，讓玩家覺得真好玩，才有可能在對(duì)手的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)脫穎而出，贏得掌聲。

面對(duì) 3A 游戲這一 “必考題”，黃卓坦言，二十年前中國廠商因 “高預(yù)算、高工藝、高品質(zhì)” 三座大山望而卻步，但如今隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)收入20年間成長 60 倍，工業(yè)化體系已能支撐 3A 研發(fā)。例如，敘事型單機(jī)游戲《歸唐》以晚唐 “歸義軍起義” 為歷史背景，將通過數(shù)字技術(shù)重現(xiàn)恢弘的河西史詩。其首支宣傳片便引發(fā)海內(nèi)外情感共鳴，成為網(wǎng)易在打造3A游戲過程中一次重要嘗試。

展望未來，網(wǎng)易將在海外推出《燕云十六聲》《遺忘之?！贰稛o限大》等多端高品質(zhì)作品，將面向全球市場(chǎng)“高地”，發(fā)起新一輪沖刺。黃卓表示，在制作高品質(zhì)游戲這件事兒上，我們已經(jīng)練就了硬功夫，可以去施展軟實(shí)力了。我們希望與同行一起努力，把“Made in China”打造成為全世界游戲行業(yè)高品質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。

附：演講全文

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，大家上午好。今天非常高興能在這個(gè)場(chǎng)合與大家相聚、探討我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

我們的產(chǎn)業(yè)在過去的一年取得了諸多令人欣喜的發(fā)展，其中出海成績尤其亮眼?！?024年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024年中國自主研發(fā)游戲的海外銷售收入達(dá)到185.57億美元（接近1300億元人民幣），與2024年中國國內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入3257.83億元人民幣相比，已經(jīng)是四成的體量。看到這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，還是有點(diǎn)意外的，不知不覺我們已經(jīng)成為一個(gè)游戲出口大國了，那么這個(gè)數(shù)據(jù)后面到底意味著什么，以及是否可持續(xù)呢？

展開探討之前，這里先給大家匯報(bào)一下網(wǎng)易這些年在國際化以及出海方面的嘗試和階段性的成果。

很多朋友都知道，網(wǎng)易游戲靠中式MMORPG起家，二十五年以來，我們一直是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社區(qū)化的思路在創(chuàng)作、經(jīng)營這個(gè)品類的游戲，我們的產(chǎn)品和體驗(yàn)也得到了玩家的認(rèn)可，像《大話西游》、《夢(mèng)幻西游》這樣的產(chǎn)品保持了二十幾年的長青，目前仍在健康發(fā)展。

然而，當(dāng)我們?nèi)ラ_拓國際市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)靠單一內(nèi)容和品類是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要找到打開全球市場(chǎng)的鑰匙，我們需要在多品類取得突破。

過去十年是中國手游爆發(fā)增長的“黃金十年”，也是網(wǎng)易完成游戲品類突破的十年。在過去的十年間，網(wǎng)易的手機(jī)游戲在各品類全面開花，不僅包括《陰陽師》、《第五人格》、《荒野行動(dòng)》，也包括《巔峰極速》、《全明星街球派對(duì)》等賽車和體育品類的游戲。

之所以能夠在十年間各個(gè)品類全面突破，得益于我們?cè)谘邪l(fā)體系的長期積累，使得我們不僅有構(gòu)思游戲玩法的創(chuàng)意人才，更有堅(jiān)實(shí)的“工業(yè)基礎(chǔ)”，從而可以大規(guī)模、高效率地開發(fā)出高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品。這些工業(yè)化能力方面的“硬功夫”是承載網(wǎng)易在手游時(shí)代高速發(fā)展的基本功，有了這樣的硬功夫作為保障，我們才有機(jī)會(huì)去發(fā)揮軟實(shí)力，將各種獨(dú)特的玩法與內(nèi)容體驗(yàn)呈現(xiàn)給玩家。

今天，在東京的地鐵，你能匹配到《荒野行動(dòng)》的年輕玩家。在里約的咖啡館，南美年輕人不需要高配置的手機(jī)，就能絲滑組隊(duì)，玩一款叫做《Blood Strike》的射擊游戲。值得一提的是，這款游戲在今年5月，全球下載量突破了一億。

顯然，中國廠商已經(jīng)有能力，把天馬行空的創(chuàng)意，穩(wěn)穩(wěn)搭進(jìn)全球每一塊屏幕。沒來過中國的海外玩家，可能早就體驗(yàn)過中國制造的游戲。

手游出海的過程中，我們還與暴雪合作開發(fā)了《暗黑破壞神：不朽》，讓全球玩家在手機(jī)上也能體驗(yàn)到這款暴雪經(jīng)典之作。這款產(chǎn)品在國內(nèi)外都取得了不錯(cuò)的成績，但并未能改變歐美主流玩家還是喜歡在PC和主機(jī)上進(jìn)行游戲體驗(yàn)的習(xí)慣，引發(fā)了我們的思考：想要在歐美市場(chǎng)更進(jìn)一步，還是要圍繞歐美玩家青睞的PC和主機(jī)領(lǐng)域，做更多突破。

這一次手游國際化的嘗試，不僅驗(yàn)證了我們?cè)谑钟窝邪l(fā)上的硬功夫與軟實(shí)力，也給了我們一個(gè)新的認(rèn)知：進(jìn)軍主流市場(chǎng)，還是要采取更區(qū)域化的策略。

在手游作為主流產(chǎn)品形態(tài)的市場(chǎng)，我們繼續(xù)精耕細(xì)作、主打手游，但是在PC和主機(jī)游戲作為主流產(chǎn)品形態(tài)的市場(chǎng)，我們還是要尊重當(dāng)?shù)赜脩舻倪x擇，在PC和主機(jī)游戲上下更多功夫。

近年來，我們的武俠競技游戲《永劫無間》，憑借自由暢快的操作體驗(yàn)，征服海外玩家?！镀呷帐澜纭窇{借富有特色的末日生存玩法，移動(dòng)端公測(cè)首日登頂全球166個(gè)國家和地區(qū)的免費(fèi)榜；到去年12月上線的《漫威爭鋒》，賽季更新后一舉沖上Steam雙榜第一，上線三個(gè)月全球用戶突破4000萬，闖入歐美主流視野，成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

曾有玩家在海外社交平臺(tái)上問，《漫威爭鋒》靠什么異軍突起？有趣的是，游戲巨頭Epic Games的CEO Tim Sweeney在評(píng)論區(qū)，簡簡單單地回答了一個(gè)字：“Fun”（好玩）。這一個(gè)“Fun”，涵蓋了我們無數(shù)努力：產(chǎn)品基礎(chǔ)服務(wù)做到位、“硬功夫”不掉鏈子都只是“開胃菜”，不斷追求完美，呈現(xiàn)玩家心目中的漫威超級(jí)英雄，讓玩家覺得真好玩，才有可能在對(duì)手的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)脫穎而出，贏得掌聲。

中國游戲想要在全球化上更進(jìn)一步，3A游戲也是“必考題”。記得二十年前，微軟就找到網(wǎng)易，說我們的Xbox平臺(tái)很好，你們什么時(shí)候能在我們Xbox平臺(tái)上開發(fā)主機(jī)游戲？我們只能尷尬而不失禮貌地笑笑。由于中國當(dāng)時(shí)沒有主機(jī)市場(chǎng)，那意味著我們需要開發(fā)針對(duì)海外、尤其是歐美市場(chǎng)的3A產(chǎn)品，而3A游戲的高預(yù)算、高工藝、高品質(zhì)的三高屬性，則是像三座大山一樣，壓得彼時(shí)的中國游戲開發(fā)者不敢抬頭仰視。

高預(yù)算這個(gè)最好理解，網(wǎng)易2024年的游戲業(yè)務(wù)收入是人民幣836億元，而2005年這個(gè)數(shù)字是人民幣13.8億元，20年間增長了60倍。如果說20年前，我們是被“高預(yù)算限制了想象力”，那么今天，中國廠商做3A游戲，便不再是空中樓閣。

高工藝這個(gè)事情其實(shí)是最關(guān)鍵的，也是我今天想重點(diǎn)表達(dá)的。經(jīng)過了二十幾年的研發(fā)體系的積累，我們對(duì)于現(xiàn)今各種主流的游戲研發(fā)技術(shù)工藝、研發(fā)管線配置，都了如指掌，做什么類型的項(xiàng)目、該用什么類型的技術(shù)方案、如何做出來……這些現(xiàn)在都不是問題，只是如何把產(chǎn)品和體驗(yàn)做好做精的問題，而在當(dāng)年，這些都是問題。

這并不是網(wǎng)易的問題或者游戲行業(yè)的問題，這個(gè)是當(dāng)年中國各行各業(yè)由于發(fā)展階段所限共同面臨的問題，很多產(chǎn)業(yè)入門了、會(huì)做了，但是體系化的工業(yè)能力積累還很初級(jí)，使得我們沒有能力去做頂級(jí)的高端產(chǎn)品，因?yàn)檎麄€(gè)體系和配套都跟不上。就好像二十年前你讓中國的車廠去做一系列跟海外頂級(jí)品牌同檔競爭的產(chǎn)品，大家都不知道從哪里下手，游戲行業(yè)也是一樣。今天，隨著我們工業(yè)體系的不斷積累，好像設(shè)計(jì)一臺(tái)高端汽車沒那么大難度了，同樣的，開發(fā)一款3A游戲也沒那么大難度了，至少該怎么做都已經(jīng)有非常清晰的體系化認(rèn)知。

三高里面最后這個(gè)高品質(zhì)是最難的，尤其是對(duì)于游戲這樣的文化產(chǎn)品。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)文化產(chǎn)品，并不是說你把產(chǎn)品的硬指標(biāo)做到了就萬事大吉了。市面上那么多游戲，玩家為什么要選擇你的作品，一定是你的游戲要提供足夠獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，要有“神”。而能把“神”做出來，是“軟實(shí)力”的表現(xiàn)，是對(duì)游戲里承載的文化特性，既理解得透徹，又自信得從容，

最終把它變成玩家能感知、能共鳴的獨(dú)特魅力。

6月，我們的敘事型單機(jī)游戲《歸唐》發(fā)布了首條宣傳片，游戲呈現(xiàn)的“大歷史中的小人物”故事和家國情懷，引發(fā)海內(nèi)外玩家關(guān)注和強(qiáng)烈情感共鳴?！稓w唐》以發(fā)生在晚唐河西走廊的“歸義軍起義”為歷史背景，將通過數(shù)字技術(shù)重現(xiàn)恢弘的河西史詩。游戲也得到了甘肅省文化和旅游廳的大力支持，為游戲開發(fā)提供了覆蓋甘肅省12個(gè)地級(jí)市、2個(gè)自治州的歷史文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)掃描和史料考據(jù)。這款游戲是網(wǎng)易在打造3A游戲過程中一次重要嘗試。我們的目標(biāo)很明確，就是想做一款純粹的“展現(xiàn)中國開發(fā)者創(chuàng)意與能力，能打動(dòng)全球玩家”的作品。

回到我們前面說的2024年游戲海外收入數(shù)據(jù)，比數(shù)字本身更令人鼓舞的是，我們出口的產(chǎn)品越來越高品質(zhì)、主流化。前面匯報(bào)了網(wǎng)易在出海方面的努力與階段性的成果，我們也由衷欣喜地看到，國內(nèi)眾多同行也都在打造世界級(jí)品質(zhì)的游戲這個(gè)方向上不斷取得突破。

在制作更多面向全球市場(chǎng)的高品質(zhì)游戲這條道路上，網(wǎng)易才剛剛開始，我們后面還會(huì)有一系列的產(chǎn)品，包括我們的《燕云十六聲》，順利的話今年會(huì)在海外上線；還有我們已經(jīng)官宣明年上線的全新大作《遺忘之?！罚瑥氖澜缬^的創(chuàng)意、到玩法設(shè)計(jì)、到研發(fā)使用的跨平臺(tái)引擎，全部是網(wǎng)易獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以說是百分之百“Made in China”，以及正在緊鑼密鼓研發(fā)中的《無限大》，這些瞄準(zhǔn)多端的高品質(zhì)作品，將面向全球市場(chǎng)“高地”，發(fā)起新一輪沖刺。

各位，在制作高品質(zhì)游戲這件事兒上，我們已經(jīng)練就了硬功夫，可以去施展軟實(shí)力了。我們希望與同行一起努力，把“Made in China”打造成為全世界游戲行業(yè)高品質(zhì)可靠產(chǎn)品的代名詞。

以上是我今天的分享，謝謝大家！