人頭馬集團(tuán)近日發(fā)布了2025財(cái)年一季度（4-6月）業(yè)績(jī)，銷售額達(dá)2.208億歐元（約合人民幣18.18億元），同比有機(jī)增長(zhǎng)5.7%，未披露其他營(yíng)收情況及利潤(rùn)。

但表面數(shù)字增長(zhǎng)下暗流涌動(dòng)。在一季度人頭馬先后經(jīng)歷了高層更換、戰(zhàn)略調(diào)整、酒廠縮短工時(shí)降薪等系列變動(dòng)。與此同時(shí)，其在中國(guó)市場(chǎng)還面臨返利延遲引發(fā)經(jīng)銷商信心受損、高端產(chǎn)品動(dòng)銷放緩、免稅店渠道業(yè)績(jī)受挫等挑戰(zhàn)。

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一季度增長(zhǎng)，建立在2024財(cái)年低業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上

人頭馬本季度的增長(zhǎng)，建立在“2024財(cái)年為近10年來(lái)業(yè)績(jī)最低點(diǎn)”的基礎(chǔ)之上。彼時(shí)，其2024財(cái)年一季度銷售收入為2.17億歐元，較2023財(cái)年的2.58億歐元有機(jī)下滑15.7%。因此2025財(cái)年一季度雖實(shí)現(xiàn)2.208億歐元的銷售收入，但相較真正的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)，更像是一次低位后的短暫修復(fù)。

財(cái)報(bào)顯示，人頭馬多個(gè)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)反彈源自2024財(cái)年較低的基數(shù)，如美國(guó)市場(chǎng)在此背景下實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，而非由市場(chǎng)的明顯恢復(fù)帶動(dòng)。其他市場(chǎng)仍在進(jìn)一步下滑，APAC地區(qū)（亞太）和EMEA地區(qū)（歐洲、非洲和中東）業(yè)績(jī)同比下滑7%-9%。

作為人頭馬主力的干邑業(yè)務(wù)，一季度銷售額有機(jī)增長(zhǎng)1.3%至1.313億歐元（約10.8億元人民幣）。在中國(guó)市場(chǎng)，人頭馬則面臨高端干邑需求走軟、繳納38.1%的臨時(shí)反傾銷保證金、免稅渠道受限等壓力。

不過(guò)，7月5日中國(guó)商務(wù)部最新調(diào)查結(jié)果顯示，人頭馬等企業(yè)通過(guò)承諾最低進(jìn)口價(jià)可以取消反傾銷稅，也許會(huì)為下半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)提供恢復(fù)窗口，但低端干邑產(chǎn)品銷售仍然不樂(lè)觀。

此外利口酒與烈酒業(yè)務(wù)是人頭馬本季度的亮點(diǎn)，銷售額同比增長(zhǎng)17.3%，達(dá)0.862億歐元（約合7.1億元人民幣），得益于旗下金酒、利口酒等在多個(gè)市場(chǎng)的全面增長(zhǎng)。

基于當(dāng)前業(yè)績(jī)表現(xiàn)，人頭馬對(duì)全年做出預(yù)期：銷售額有望實(shí)現(xiàn)4%-6%的有機(jī)增長(zhǎng)，但受中國(guó)市場(chǎng)最低價(jià)格承諾限制及美國(guó)對(duì)歐洲加征出口關(guān)稅的影響，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將有機(jī)下滑4%-9%。

經(jīng)歷上半年的多重震蕩后，人頭馬新任CEO開(kāi)始調(diào)整策略。由于中美市場(chǎng)合計(jì)占其干邑業(yè)績(jī)的80%以上，對(duì)外部環(huán)境波動(dòng)的敏感性遠(yuǎn)超馬爹利、軒尼詩(shī)等競(jìng)對(duì)品牌（60%以上），因此試圖通過(guò)拓展新興市場(chǎng)和新品類來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。其透露今年9月將面向南非、尼日利亞推出人頭馬VS級(jí)產(chǎn)品，并通過(guò)入股法國(guó)無(wú)酒精“烈酒”品牌JNPR Spirits，試水無(wú)酒精賽道。

02

返利延遲及干邑銷量下滑，影響經(jīng)銷商備貨信心

相較海外市場(chǎng)的積極布局，人頭馬在中國(guó)的渠道生態(tài)正面臨更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。一季度人頭馬干邑在中國(guó)大陸銷售額下降了1%-3%，經(jīng)銷商渠道及免稅店渠道受沖擊較大。

財(cái)報(bào)中提及由于中國(guó)經(jīng)銷商受到資金壓力影響，備貨信心不足。但在烈酒商業(yè)的調(diào)查中，經(jīng)銷商除資金壓力之外，尚有對(duì)品牌的信任裂痕存在。

有來(lái)自東北的人頭馬經(jīng)銷商透露“本來(lái)承諾今年春節(jié)前會(huì)有一定比例的返利，但該筆錢延遲許久仍未發(fā)放�！�

“人頭馬延遲發(fā)放經(jīng)銷商的返利并不只是今年的問(wèn)題，過(guò)去幾年也會(huì)出現(xiàn)中秋節(jié)承諾的返利，春節(jié)后還未發(fā)放的情況，在經(jīng)銷商中的口碑已經(jīng)有一些影響，但最后可能是拆了東墻補(bǔ)西墻，還是會(huì)給到，但現(xiàn)在似乎遇到了資金問(wèn)題�！备＝ㄕ闹菅缶平�(jīng)銷商張斐（化名）分析道。

更有來(lái)自福建的中小型經(jīng)銷商因?yàn)槿祟^馬承諾的返利未能足額兌現(xiàn)，在一次次虧損之下，退出經(jīng)銷商隊(duì)列，“我知道的一個(gè)小型的經(jīng)銷商，本來(lái)人頭馬承諾給10個(gè)返點(diǎn)，但是最終沒(méi)有給足，直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，這次虧一點(diǎn)、下次又虧一點(diǎn)，可能虧了十幾萬(wàn)元，最后這個(gè)經(jīng)銷商直接不做了�！�

經(jīng)銷商打款信心的不足也受到人頭馬銷售情況的影響。

福建廈門洋酒經(jīng)銷商李青青透露“人頭馬干邑銷售在下滑，布赫拉迪威士忌直接賣不動(dòng)了�！�

“人頭馬CLUB銷量算是比較穩(wěn)定的，渠道價(jià)大概470-495元之間。XO動(dòng)銷會(huì)比較弱，我一般950-960元出貨，它受水貨沖擊很大，水貨價(jià)格在600-700元。此外人頭馬VSOP這款產(chǎn)品量比較小，在銷售額中占比不大。路易十三這款高端干邑則由于商務(wù)客戶的需求縮減，周轉(zhuǎn)時(shí)間明顯延長(zhǎng)�！�

“人頭馬的威士忌主打布赫拉迪，定位似乎有些問(wèn)題，酒精度在50度左右，消耗起來(lái)很慢。不過(guò)今年推出的12年和15年新品對(duì)度數(shù)進(jìn)行了下調(diào)，估計(jì)是為了迎合市場(chǎng)。”廣州洋酒經(jīng)銷商張曉強(qiáng)分析道�！安己绽系纳鐣�(huì)庫(kù)存不算大，整件批布赫拉迪都算大客戶了，很少有人10件以上批發(fā)�！�

對(duì)人頭馬干邑影響更為直接的是一季度中國(guó)免稅渠道的供貨中斷，導(dǎo)致干邑業(yè)績(jī)下滑了4%。

有為免稅店渠道供應(yīng)洋酒的酒商透露，“由于一季度商務(wù)部的臨時(shí)反傾銷措施還在實(shí)行，人頭馬在線上免稅店是被下架的，經(jīng)銷商也不允許向海南免稅店供貨，中免日上等渠道銷售的部分干邑產(chǎn)品是之前的庫(kù)存�！�

所有渠道來(lái)看，表現(xiàn)較好的是人頭馬直營(yíng)電商和線下店。財(cái)報(bào)顯示，人頭馬一季度在中國(guó)電商渠道的銷售額同比上漲10%，尤其在618期間表現(xiàn)強(qiáng)勁。

一季度整體來(lái)看，人頭馬正試圖在不確定的全球局勢(shì)中尋找新的支點(diǎn)，但在核心市場(chǎng)能否逐步修復(fù)與渠道之間的信任關(guān)系，能否改善高端產(chǎn)品動(dòng)銷情況，能否降低因水貨帶來(lái)的價(jià)盤波動(dòng)等，仍是影響其2025財(cái)年表現(xiàn)的重要因素。