作者/陳金艷

編輯/宋 金

一支口紅、一瓶防曬，消費(fèi)者在手機(jī)下單后不到一小時(shí)就能拿到商品，這已不再是新鮮事，而是美妝零售的新常態(tài)。淘寶閃購最新數(shù)據(jù)顯示，今年7月新入駐品牌數(shù)環(huán)比暴漲110%，超1.2萬家非餐飲門店密集上線，ANESSA安熱沙、谷雨、Herlab她研社、Veet薇婷等美妝個(gè)護(hù)品牌紛紛入駐，即時(shí)零售的戰(zhàn)火已蔓延至美妝賽道。

爆發(fā)式增長

萬億賽道格局初顯

這股熱潮背后，是即時(shí)零售市場的迅猛擴(kuò)張。

商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場規(guī)模將超1萬億元，同比增長29%。2025年至2030年的復(fù)合年增長率為15%，到2030年將突破2萬億元規(guī)模，即時(shí)零售正從“補(bǔ)充業(yè)態(tài)”成長為電商零售的“新增長極”。

美團(tuán)、京東、淘寶三大巨頭正展開激烈角逐，形成差異化競爭格局。

美團(tuán)閃購作為即時(shí)零售的先行者，其主要有店、倉兩類模式。“店”主要面向自有門店的賣家，一般在店內(nèi)建立揀貨倉，店倉一體；“閃電倉”在類型上分為以加盟模式為主的綜合便利店前置倉和垂直品類前置倉，另一種是以自營模式為主的松鼠便利、歪馬送酒。同時(shí)，美團(tuán)還通過小象超市補(bǔ)全“全品類供給鏈”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購（非餐飲的即時(shí)零售業(yè)務(wù)）年成交額約為2700億元，今年的目標(biāo)是4000億元——差不多是拼多多成立第四年的體量。另外，目前美團(tuán)閃電倉數(shù)量已超3萬個(gè)，覆蓋多品類業(yè)態(tài)。2027年，美團(tuán)閃電倉數(shù)量將超10萬家，市場規(guī)模將達(dá)2000億元。

淘寶閃購則依托淘寶這一巨大流量入口，打通線上品牌的線下倉或門店，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，但配送時(shí)效縮半的體驗(yàn)。同時(shí)，整合餓了么/盒馬/淘鮮達(dá)等多元貨盤，形成“餐飲+非餐”的雙輪驅(qū)動(dòng)。截至2025年4月底，已有300多萬家門店開通了淘寶小時(shí)達(dá)服務(wù)。自5月上線以來，淘寶閃購日訂單屢創(chuàng)新高，從1000萬、4000萬、6000萬、8000萬，再到近日連續(xù)兩個(gè)周末超9000萬，增長勢(shì)頭強(qiáng)勁。

京東秒送則依托達(dá)達(dá)物流配送網(wǎng)絡(luò)，整合京東到家+京東外賣，連接了30萬+線下門店和超7860萬活躍消費(fèi)者，構(gòu)建了一個(gè)外賣+零售協(xié)同增長的即時(shí)零售生態(tài)。其“倉店一體”模式深度融合線下門店與線上倉儲(chǔ)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從門店揀貨到達(dá)達(dá)配送的高效履約。在高線城市，京東聯(lián)手沃爾瑪、山姆等大型商超作前置倉；低線城市則通過“衛(wèi)星倉”模式，與區(qū)域龍頭商超合作快速下沉。

總的來說，三大平臺(tái)各具優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)強(qiáng)在效率與運(yùn)力，京東則強(qiáng)在供應(yīng)鏈與商超網(wǎng)絡(luò)，淘寶的流量入口和多元化貨盤，則為其吸引了大量的消費(fèi)者。競爭加劇之下，抖音也加速整合資源，將抖音超市并入抖音小時(shí)達(dá)，意圖提升即時(shí)零售戰(zhàn)力。四巨頭混戰(zhàn)，行業(yè)競爭進(jìn)一步升級(jí)。

加速布局

挖掘美妝新增量

當(dāng)即時(shí)零售的戰(zhàn)火愈燒愈旺，美妝已成為各方爭奪的核心陣地。這不僅源于美妝產(chǎn)品高頻次、高復(fù)購的特性，更因?yàn)橄M(fèi)者的需求場景正在不斷拓展——從禮贈(zèng)、差旅出行的應(yīng)急補(bǔ)貨，到日常護(hù)膚的即時(shí)煥新，再到新品種草的快速嘗鮮，美妝即時(shí)零售已覆蓋多元消費(fèi)場景。

面對(duì)萬億新增量，各類美妝實(shí)體渠道紛紛加速布局，積極擁抱美團(tuán)閃購、淘寶閃購等即時(shí)零售平臺(tái)，主要參與者包括：傳統(tǒng)/新銳美妝集合店、美妝即時(shí)零售連鎖品牌、綜合零售商、大型商超、百貨美妝專柜等。

美妝集合店：屈臣氏、絲芙蘭、KKV等

屈臣氏可以算得上“第一批吃螃蟹的”。早在2017年屈臣氏就在國內(nèi)3000多家門店上線“門店自提”“閃電送”等服務(wù)。目前，屈臣氏已上線美團(tuán)閃購、淘寶閃購等多個(gè)平臺(tái)，在國內(nèi)推出的閃電倉已覆蓋十多個(gè)主要城市，倉單產(chǎn)提升了1.4倍。2025年更計(jì)劃開設(shè)500家門店，通過試水“社區(qū)店”，構(gòu)建“15分鐘健康生活圈”。

絲芙蘭則是首批在中國擁抱即時(shí)零售渠道的企業(yè)之一。在2024年七夕節(jié)期間，其銷售額相比一周前的平日激增1243%，眾多消費(fèi)者選擇通過即時(shí)零售購買化妝品作為節(jié)日禮物。

而KKV、HARMAY話梅、WOWCOLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等新銳美妝集合店也均入駐了美團(tuán)閃購等平臺(tái)，進(jìn)行拓客拉新，并通過即時(shí)零售場景為更多的產(chǎn)品或者新品做曝光，甚至借助跨品類營銷觸達(dá)更多Z世代群體。會(huì)員體系與平臺(tái)的打通，更進(jìn)一步提升了用戶粘性。

美妝即時(shí)零售連鎖品牌：QVQMi全球美妝、初哩全球美妝等

與傳統(tǒng)美妝集合店不同，一批主打“即時(shí)零售”的美妝連鎖品牌正憑借輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張。以廣州為例，在美團(tuán)平臺(tái)上搜索“美妝”這一關(guān)鍵詞，便涌現(xiàn)出QVQMi全球美妝集合店、呱呱全球美妝集合店、多巴胺全球美妝集合店、AILY全球美妝甄選、云肌黛語全球美妝集合店、初哩全球美妝集合店等一批典型的美妝即時(shí)零售連鎖品牌。其銷售品類涉及護(hù)膚、彩妝、香水、洗護(hù)、美妝工具等全品類產(chǎn)品，且大多為24小時(shí)營業(yè)。

它們無需臨街旺鋪，只需幾組貨架陳列商品，并進(jìn)行簡單裝修即可開業(yè)，人力與租金成本大幅降低。以初哩全球美妝集合店為例，2023年創(chuàng)立后一年內(nèi)，其就在40余個(gè)城市開設(shè)了90多家美妝倉，2025年目標(biāo)突破150家，并計(jì)劃建成全國倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)；QVQMi全球美妝集合店目前擁有110家門店/倉庫，在美團(tuán)上的月銷量可達(dá)700-4000+件；呱呱全球美妝集合店擁有55家門店/倉庫，年銷售額超3000萬元。

截至2024年8月，美團(tuán)閃購美妝倉店數(shù)量已超4000家，覆蓋城市超300個(gè)。其中“24h美妝店”超3000家，已累計(jì)服務(wù)超過2000萬用戶。低投入、快回本的特性，讓這類“美妝外賣店”迅速擴(kuò)張。

連鎖零售商/大型商超：名創(chuàng)優(yōu)品、沃爾瑪?shù)?/strong>

美妝網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品、三福等連鎖零售商，以及沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超也均在即時(shí)零售平臺(tái)上線了美妝品類產(chǎn)品。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品即時(shí)零售總經(jīng)理陳鎮(zhèn)杰介紹，名創(chuàng)優(yōu)品全國4200多家實(shí)體店鋪已幾乎全量接入美團(tuán)閃購。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還與美團(tuán)開出500家閃電倉形態(tài)的“24小時(shí)超級(jí)店”，年內(nèi)將開倉超過800家。據(jù)其介紹，過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品在美團(tuán)閃購上的品牌新客年均增長率超過70%。另外，2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在美團(tuán)閃購的銷售額實(shí)現(xiàn)了73%的同比增長，成為美團(tuán)閃購日用百貨類目的銷售冠軍。

沃爾瑪也與美團(tuán)展開了即時(shí)零售合作，目前其全國門店已全面上線美團(tuán)并接入美團(tuán)配送。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪與美團(tuán)合作后，2024年第四季度線上銷售同比增長34%，驗(yàn)證了商超渠道在美妝即時(shí)零售中的潛力。

百貨美妝專柜：百盛購物中心、武商Mall等

除此之外，百盛購物中心、新世界百貨、泰富百貨、武商Mall等百貨美妝專柜也紛紛布局即時(shí)零售賽道，進(jìn)一步解決了消費(fèi)者對(duì)正品與品質(zhì)的顧慮，讓高端美妝也能夠“足不出戶，即時(shí)送達(dá)”。

2024年七夕，美團(tuán)閃購借勢(shì)禮贈(zèng)場景，聯(lián)合絲芙蘭、屈臣氏等線下美妝集合店，以及百盛購物中心、武商Mall等百貨美妝專柜，打造系列營銷活動(dòng)，帶動(dòng)美妝品類活動(dòng)單日訂單量較去年七夕同比增長1.9倍，創(chuàng)下單日歷史峰值。

從實(shí)體渠道的反饋來看，即時(shí)零售不僅延展了門店的銷售半徑，更成為破解流量困境的新路徑。當(dāng)“3公里生意”升級(jí)為“全城覆蓋”，門店的增長空間被重新定義。

精細(xì)化運(yùn)營

決定未來增長天花板

美妝即時(shí)零售的崛起，不僅是渠道的迭代，更是消費(fèi)習(xí)慣與行業(yè)邏輯的深層變革。當(dāng)“即時(shí)”從加分項(xiàng)變成剛需，行業(yè)正朝著精細(xì)化、場景化方向演進(jìn)。

對(duì)門店而言，這意味著需要將線下優(yōu)勢(shì)與線上效率深度融合：倉庫動(dòng)線設(shè)計(jì)直接影響配送時(shí)效，品控標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為用戶信任，而精細(xì)化運(yùn)營則是連接二者的關(guān)鍵。會(huì)員體系的打通、跨品類營銷的創(chuàng)新、區(qū)域庫存的靈活調(diào)度，都將成為競爭的核心能力。

對(duì)平臺(tái)來說，差異化生態(tài)的構(gòu)建將決定勝負(fù)。美團(tuán)的騎手網(wǎng)絡(luò)與閃電倉密度、京東的供應(yīng)鏈與商超資源、淘寶的流量與多元貨盤、抖音的內(nèi)容與流量轉(zhuǎn)化能力，都將在美妝賽道碰撞出不同的火花。

可以肯定的是，即時(shí)零售已成為線下渠道生存與增長的“必選項(xiàng)”。我們的戰(zhàn)場不應(yīng)局限于門店周邊的2-3公里，而應(yīng)通過“30分鐘達(dá)”覆蓋全城，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者“多快好省”的需求。唯有深刻理解消費(fèi)者需求變化，踩準(zhǔn)平臺(tái)的運(yùn)營節(jié)奏，構(gòu)建差異化的策略，才能在這個(gè)快速崛起的新興渠道中占據(jù)先機(jī)，真正打開增長的天花板。