伴隨著汽車市場的內(nèi)卷加劇，車企們的營銷宣傳也逐漸往“魔幻化”發(fā)展。繼某新勢力車企發(fā)布撞破重卡，把網(wǎng)友智商按在地上摩擦的的視頻后，某品牌近日又宣稱其新款車型油耗在日本的測試中打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，潛臺詞明晃晃地暗示，老子天下第一。

回看今年的汽車市場，“一百萬以內(nèi)最好的SUV”、“一千萬以內(nèi)最好的SUV”等宣傳語層出不窮，其它林林總總的說法更是讓網(wǎng)友眼花繚亂，甚至于有彩電廠出品的汽車還宣稱”可以緩解高血壓、提高免疫力，消除習(xí)慣性腹瀉”，更是讓廣大網(wǎng)友啼笑皆非，這到底是車啊還是流動的醫(yī)院？

當(dāng)前汽車市場流行的浮夸式宣傳風(fēng)氣，不禁讓我們想起了歷史上那段“畝產(chǎn)上萬斤”的荒唐時代，都知道是假的，但也都在拼命說。

流量的誘惑

互聯(lián)網(wǎng)時代“流量為王”的玩法，撼動了汽車這個傳統(tǒng)的工業(yè)行業(yè)，以這次SUV撞重卡的事情為例，雖然遭遇網(wǎng)友的巨大爭議，甚至是全網(wǎng)圍觀乃至群嘲，但那款SUV連帶著那臺重卡也在一夜之間為大眾所熟知，效果比花錢買熱搜要強(qiáng)百倍都不止。

制造話題噱頭，企業(yè)出來打嘴仗，給所謂黑嘴媒體送律師函，似乎已經(jīng)成為了當(dāng)下新車上市的標(biāo)準(zhǔn)三部曲。

在互聯(lián)網(wǎng)上制造噱頭，必然要離經(jīng)叛道才能引起網(wǎng)友的注意。這也就造成了車企們樂此不疲的搞出各種各樣的“花活”，各種匪夷所思的事件層出不窮，網(wǎng)友們?nèi)W(wǎng)圍觀“吃瓜”，車企們大賺流量紅利。

正是這樣的游戲規(guī)則下，車企們的宣傳逐漸魔幻化，浮夸之風(fēng)盛行，各種"全球首創(chuàng)"、"顛覆性創(chuàng)新"、"重新定義"等夸張表述充斥在廣告和發(fā)布會上，各個都猶如當(dāng)年的賈躍亭。

所以，當(dāng)60多歲的魏建軍也開始頻繁“開炮”，當(dāng)曾經(jīng)正襟危坐的國企領(lǐng)導(dǎo)們拘謹(jǐn)出現(xiàn)在直播鏡頭前時，流量這個這杯鴆酒開始讓車企們欲罷不能了。

只是，不知道這些車企們有沒有做過統(tǒng)計，這些流量有多少真實的成份，又有多少轉(zhuǎn)化成了扎扎實實的訂單，品牌形象在傳播過程中又有多少是“正向傳播”？

營銷軍備競賽

企業(yè)營銷宣傳本無可厚非，當(dāng)前也早就不是“酒香不怕巷子深”的時代。但隨著汽車市場競爭白熱化，部分車企為爭奪市場份額，卻喪失了底線，陷入到了一味追求流量的惡性營銷泥淖。

比如，某新勢力品牌剛發(fā)布"全球首款量產(chǎn)800V高壓平臺"，另一家就匯立即推出"行業(yè)首個900V超高壓系統(tǒng)"；這邊才宣稱"續(xù)航突破1000公里"，那邊就喊出"充電5分鐘續(xù)航500公里"。技術(shù)參數(shù)的數(shù)字游戲玩得飛起，各種"首創(chuàng)""第一"的帽子滿天飛。

更令人擔(dān)憂的是，這些宣傳中的很多"黑科技"要么是實驗室極端條件下的測試數(shù)據(jù)，要么是將要量產(chǎn)的遠(yuǎn)期規(guī)劃，卻被包裝成已經(jīng)實現(xiàn)的突破。某車企宣稱的"自動駕駛"功能，實際只是輔助駕駛，某品牌標(biāo)榜的"1000公里續(xù)航"在日常使用中大打折扣。顯然，這種"期貨式營銷"也正在透支著消費(fèi)者的信任。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)前的浮夸宣傳主要表現(xiàn)為：一是技術(shù)參數(shù)的夸大，將普通技術(shù)包裝成"革命性突破"；二是性能指標(biāo)的虛標(biāo)，續(xù)航里程、加速性能等數(shù)據(jù)在理想實驗室條件下得出，與實際使用場景相去甚遠(yuǎn)；三是未來概念的過度渲染，將尚未成熟甚至僅停留在PPT階段的技術(shù)作為現(xiàn)實賣點宣傳；四是競品對比的片面性，刻意放大自身優(yōu)勢而回避不足。

汽車這一高度嚴(yán)謹(jǐn)精密的行業(yè)，以往一臺車至少要測試數(shù)年才能上市，而現(xiàn)在誰也等不了這么久，幾個月就能讓一臺車從圖紙走下產(chǎn)線。在如今這樣的所謂流量競爭面前，我們的車廠們也變得越來越無所適從乃至動作變形，甚至都開始覺著難以忍受了，在今年的中國汽車重慶論壇上，前長安汽車董事長朱華榮就痛斥：“這個行業(yè)怎么這么糟糕，幾十萬的車非要說上千萬。我希望我們的合作伙伴不要誤導(dǎo)消費(fèi)者，領(lǐng)先就領(lǐng)先，但是要適當(dāng)一點，做廣告都沒有底線了?！?/p>

浮夸背后的技術(shù)焦慮

而之所以出現(xiàn)這樣的局面，一是在當(dāng)前在新能源汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，整個行業(yè)態(tài)勢都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)車企面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，造車新勢力需要資本故事，二是很多二線品牌急于彎道超車，但囿于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)在短時間內(nèi)無法實現(xiàn)突破，制造營銷話題就成了最快捷的差異化手段。

資本推波助瀾的力量也不可小覷，一個足夠吸引眼球的概念，可能帶來股價的飆升和估值的提升，比如某車企發(fā)布了一個"飛行汽車"的概念，市值就能暴漲數(shù)百億；另一家宣布研發(fā)"固態(tài)電池"，也能隨即就在股市上獲得回報。正是在這種誘惑下，誰還去務(wù)實創(chuàng)新呢？制造概念多容易，所以各種浮夸的宣傳就撲面而來了，本質(zhì)上還是一種對于技術(shù)焦慮的投射。

銷量的重壓之下，車企的破局之道永遠(yuǎn)都應(yīng)該是回歸產(chǎn)品本質(zhì)與用戶價值，而不是追逐虛無的流量。中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸站在了世界頂端，我們的工業(yè)企業(yè)應(yīng)該為此做出表率，以技術(shù)創(chuàng)新為底色、用戶需求為導(dǎo)向、行業(yè)繁榮為目標(biāo)，唯此，才能在為中國的汽車產(chǎn)業(yè)做出真正的貢獻(xiàn)。