“不坑窮人，?？佑绣X人”的比音勒芬也崩了，股價(jià)暴跌56%，市值蒸發(fā)上百億。

老板謝秉政急得跳腳說我也沒辦法，我也虧了很多錢。

比音勒芬曾經(jīng)有多風(fēng)光如今就有多打臉。

2011至2023年期間，比音勒芬的營收漲了五倍，凈利潤飆升了八倍之多，成了中國最會(huì)賺錢的男裝，這數(shù)據(jù)連COACH和LV看了都眼紅。

這個(gè)靠著“高爾夫理念”出圈的中國服裝品牌，一出生就以高端的身份開遍國內(nèi)各大商場，成為中年男人的最愛，曾經(jīng)的首富許家印也愛穿它。

一時(shí)之間，什么始祖鳥、拉夫勞倫在中年大叔眼里都不如比音勒芬有排面，國企老總、高層領(lǐng)導(dǎo)、公務(wù)員、精英人士紛紛穿上了比音勒芬。

2024年，創(chuàng)始人謝秉政還說未來要把銷量再翻一番，500億是初步目標(biāo)。

短短一年時(shí)間不到，股價(jià)就被腰斬。這期間到底發(fā)生了什么？比音勒芬還能逆襲嗎？

2003年，一個(gè)LOGO上印著高爾夫小人的男裝品牌比音勒芬開始出現(xiàn)在各大機(jī)場、高鐵站。

它從一開始就精準(zhǔn)定位中年精英男性群體，把一件售價(jià)幾千塊的POLO衫與高爾夫文化深度綁定開遍機(jī)場。

作為中國第一個(gè)高爾夫服裝品牌，創(chuàng)立之初國內(nèi)還沒什么人打高爾夫，曾被同行嘲笑衣服不知道想賣給誰。

事實(shí)上這才是比音勒芬的高明之處，它的客戶群體并不是針對(duì)真正的高爾夫球愛好者，而是所有需要身份認(rèn)同的中年男性群體。

他們需要的只是一種身份的象征，而高爾夫在國外不僅是一項(xiàng)高端的運(yùn)動(dòng)，更是一種上流社會(huì)的象征。

比音勒芬在機(jī)場和高鐵站瘋狂開店，也不是隨便選的。

中年成功人士月薪平均在三萬元以上，他們可能是老總、中高層管理人員，或者私人老板，甚至暴發(fā)戶等。

這群人經(jīng)常飛來飛去，平時(shí)都很忙，沒有時(shí)間逛街，但他們總會(huì)在機(jī)場或高鐵站候機(jī)，順手把衣服買了也是很平常的事。

比音勒芬的定價(jià)很高，一件T恤賣到2000以上，當(dāng)然，其在面料甄選和工藝設(shè)計(jì)上也是下足了血本。比如他們選用的進(jìn)口功能性面料，不僅透氣性比普通面料高出30%，還自帶抗皺效果。

比音勒芬很少打折，就連清庫存也只在奧萊店4到6折出售。這種"高冷"做派反而讓中年客戶覺得買得值，加上比音勒芬從2013年起就成為國家高爾夫球隊(duì)服飾常年贊助商，還是有這份底氣的。

在品牌塑造上，比音勒芬更是玩得一手好牌。

2019年那場故宮聯(lián)名，直接把龍袍元素搬上了高爾夫球衫，讓商務(wù)裝秒變行走的文化名片。2022年又找來蘇繡大師一針一線繡出江南韻味，把一件普通POLO衫做成了藝術(shù)品。

這一系列操作下來，比音勒芬把中年男裝賽道玩出了茅臺(tái)的感覺。

從2011年到2023年，營收規(guī)模從3.04億增長到35.36億元，凈利潤從0.44億增長到9.11億元，12年間，收入翻了11倍，利潤翻了20倍。

發(fā)展勢(shì)頭這么好的比音勒芬是怎么跌落神壇的呢？

2023年是比音勒芬最風(fēng)光的一年，正處在市值巔峰期，營收總規(guī)模超過300億。

老板謝秉政意氣風(fēng)發(fā)，決定迎勢(shì)而上，宣布要將比音勒芬打造成未來的全球奢侈品集團(tuán)，預(yù)計(jì)用十年時(shí)間讓業(yè)績?cè)僭鲩L10倍。

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這兩年，比音勒芬大動(dòng)作頻出。

先是斥資7億多收購KENT&CURWEN和CERRUTI 1881兩個(gè)高端國際品牌，讓旗下的子品牌增加到5個(gè)，準(zhǔn)備走多品牌營銷模式。

其次是請(qǐng)流量明星代言和宣傳，丁禹兮、古力娜扎、胡一天等明星被邀請(qǐng)參與品牌宣傳合作，光是廣告營銷費(fèi)就燒掉了1.96億元。

再就是給品牌全球換標(biāo)，把使用了20年的法式logo換掉，改用凸顯年輕時(shí)尚的logp。并計(jì)劃投資20多億建設(shè)大灣區(qū)時(shí)尚總部。

有網(wǎng)友說這新Logo還不如不換，不是要走高端奢侈路線嗎？原Logo的法文被替換成英文，要知道法國才是奢侈品、高端服飾箱包的代名詞。

不過，這也可以看出比音勒芬想要開拓新的客戶端，走年輕化戰(zhàn)略的決心。

接下來連總經(jīng)理也更新?lián)Q代了，年輕的太子爺謝秉政之子謝邕上任，原總經(jīng)理申金冬退出。

結(jié)果是，這一系列的操作并沒能給比音勒芬的業(yè)績帶來增長，反而增加了成本，加重了資金壓力與負(fù)擔(dān)。

從今年一季度的財(cái)報(bào)來看，比音勒芬的庫存仍有9.5億，同比增長將近50%。經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額是6.517億，比去年減少了32.98%。

在積極擴(kuò)張和大肆營銷時(shí)，比音勒芬反而減少了對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用從往年的20%降到了可憐的2%左右，產(chǎn)品創(chuàng)新上也是沒什么突破。

去年說是要大力開發(fā)“下沉市場”，一件標(biāo)榜面料純進(jìn)口的熱銷T恤賣價(jià)在1000多，成分全是聚酯纖維，連店員都說不出貴在哪里。

業(yè)績下滑，庫存增加，股價(jià)腰斬，從比音勒芬當(dāng)前的發(fā)展來看，未來前景確實(shí)不容樂觀。

過去，比音勒芬用“精英、高端、體面”搭上了時(shí)代紅利這趟順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)了凈利潤爆發(fā)式增長。

最近兩年，經(jīng)濟(jì)下行，很多行業(yè)的經(jīng)濟(jì)泡沫都被擠掉了。

調(diào)查顯示，2024年國內(nèi)高凈值家庭花在手表箱包服飾等奢侈品上的開支大幅下降。

中年男人的消費(fèi)觀越來越理性化，更加注重性價(jià)比和長期價(jià)值，曾經(jīng)標(biāo)榜的“階層標(biāo)簽”對(duì)他們已失去了吸引力。

“老韭菜”割不動(dòng)了，比音勒芬又想出了新點(diǎn)子，狂砸近2億廣告費(fèi)來吸引年輕消費(fèi)群體。

年輕人可不吃這套，比音勒芬“爹味”十足的設(shè)計(jì)，在他們看來簡直是“土的掉渣”，更別說動(dòng)輒幾千的定價(jià)，完全就是“父輩審美”的智商稅。

對(duì)于年輕人來說，他們更加注重時(shí)尚、個(gè)性和價(jià)格，而市面上可供選擇的同類品牌多到數(shù)不勝數(shù)。

比音勒芬砸下重金試圖親近年輕人，可產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格又跟不上年輕人的需求。

這波年輕化操作不僅遭到反噬，連原本的中年大叔群體也被這波“硬核年輕化”整得摸不著頭腦，結(jié)果是既嚇跑了大叔，又沒討好到年輕人。

其實(shí)，比音勒芬當(dāng)年能突圍，靠的是精準(zhǔn)卡位。它一頭扎進(jìn)“高爾夫”這個(gè)小眾高端賽道，精準(zhǔn)錨定了追求身份認(rèn)同的中年精英群體。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，穩(wěn)穩(wěn)接住了這群人渴望“低調(diào)彰顯身份”的需求，成功把一件衣服做成了“社交入場券”，實(shí)現(xiàn)了高溢價(jià)和悶聲發(fā)財(cái)。

有專業(yè)人士說，比音勒芬既沒有護(hù)城河，也沒有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

謝秉政坦言，目前銷售額的80%還是靠VIP老客戶撐著。

比音勒芬的第一批老客戶已經(jīng)60多歲了，第二批也50多歲了，他們還能消費(fèi)多少年？靠這些老客戶生存的比音勒芬還能走多遠(yuǎn)？

所以，轉(zhuǎn)戰(zhàn)年輕消費(fèi)群體，也是比音勒芬面對(duì)現(xiàn)實(shí)不得已為之的一個(gè)戰(zhàn)略。

但是在股東大會(huì)上，謝秉政卻說，年輕化戰(zhàn)略并不是針對(duì)年輕人的，而是為了讓原來的老客戶穿著更顯年輕，讓年輕人能認(rèn)可這個(gè)品牌。

莫非比音勒芬只是想在年輕人心中埋下品牌的種子，提前占位，等這批年輕人步入中年，積累了財(cái)富與社會(huì)地位后再接棒父輩成為新的消費(fèi)群體。

這如意算盤打得真不錯(cuò)，就不知年輕人買不買賬。

畢竟，時(shí)代在變，新一代年輕群體有屬于他們的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀理念，父輩們喜歡的，下一代未必看得上。

而眼下，比音勒芬最該解決的還是如何走出當(dāng)下的困境。

畢竟，如今競爭愈發(fā)激烈，終端消費(fèi)減弱。如何提升銷量、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新才是眼下最該夯實(shí)的根基，也是支撐其長遠(yuǎn)布局的關(guān)鍵所在。

參考資料：

1，經(jīng)理人雜志：《比音勒芬的中年困局：當(dāng)"老登經(jīng)濟(jì)"遭遇Z世代消費(fèi)革命》

2，金角財(cái)經(jīng)：《比音勒芬，虧到老板沒辦法》

3，文軒財(cái)經(jīng)：《“衣中茅臺(tái)”股價(jià)腰斬，老板：員工持股計(jì)劃的虧損都是我墊！》

4，深藍(lán)財(cái)經(jīng)：《“衣中茅臺(tái)” 比音勒芬跌落神壇：凈利潤首降、股價(jià)腰斬，正在被年輕化戰(zhàn)略反噬》

5，36氪：《一年賣出29億，是誰在買「衣中茅臺(tái)」比音勒芬？｜氪金 · 大消費(fèi)》

編輯：歌

作者：陳璐