作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

“奶茶界愛馬仕”京城首秀

在北京，喝杯奶茶還要靠搶？

近日，在上海、杭州創(chuàng)下多次“排隊(duì)神話”的CHARLIETOWN紅茶公司在北京開出了首家門店，開業(yè)首日排號(hào)900單，第二天營(yíng)業(yè)4分鐘突破1000單。

社交媒體上，有人排隊(duì)110min只為一杯茶，有人猶豫2分鐘錯(cuò)過346杯，甚至還有人分享起了搶單攻略。

內(nèi)參君也去趕了波潮流，深入現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，CHARLIETOWN紅茶公司北京首店開在寸土寸金的國(guó)貿(mào)商城，門店整體風(fēng)格走英倫復(fù)古風(fēng)，設(shè)計(jì)靈感來源于“航海俱樂部”，店內(nèi)融入木色甲板、動(dòng)態(tài)舷窗等航海元素，從裝修、包裝再到產(chǎn)品命名都是妥妥的“老錢貴族風(fēng)”

坐在店里，真的有種身處豪華郵輪的錯(cuò)覺。

產(chǎn)品方面，CHARLIETOWN紅茶公司主打世界各地的紅茶品種，均價(jià)在30元左右，還稱自己為無色素、無防腐劑、無植脂末的“三無”奶茶品牌。門店有多種不同地區(qū)的紅茶茶底，如斯里蘭卡云頂錫蘭、英國(guó)豪門伯爵、中國(guó)崇安正山小種、法國(guó)荊棘玫瑰等，每款茶底還會(huì)標(biāo)明前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)。

點(diǎn)單流程上，CHARLIETOWN紅茶公司徹底顛覆傳統(tǒng)奶茶的選購邏輯，顧客需要先選茶底再選出品方式，紅茶公司將“純茶、牛乳茶、加料茶”分別命名“手沖、手煮、手作”，另外還有奶昔、特調(diào)等其余出品方式。除此之外，為了避免黃牛代搶，商家還關(guān)閉了線下點(diǎn)單，小程序訂單量低于100杯時(shí)才可點(diǎn)單，每單限購6杯。

自2021年品牌成立以來，CHARLIETOWN紅茶公司先后在上海、杭州、深圳等城市開設(shè)數(shù)十家門店。而據(jù)“咖門”報(bào)道，紅茶公司由米芝蓮團(tuán)隊(duì)打造，后者因商標(biāo)侵犯問題曾在2023年被判向米其林公司賠償1000萬元。

年輕人正在“靠一杯奶茶感受度假”

也是在7月，另一家走老錢風(fēng)的烘焙品牌——Pfunds Molkerei在北京SKP盛大開業(yè)。門店以《布達(dá)佩斯大飯店》為設(shè)計(jì)靈感，主打夢(mèng)幻洛可可風(fēng)格，有蛋糕、鮮奶、咖啡等多種不同口味的烘焙產(chǎn)品及飲品，還沒開業(yè)就在社交平臺(tái)火的一塌糊涂，雖然后續(xù)被網(wǎng)友曝料與德國(guó)總店無關(guān)，但依舊客流爆滿。

◎Pfunds Molkerei北京SKP店

圖源：小紅書

搶單、排隊(duì)、黃牛肆虐......最近幾年，餐飲圈消費(fèi)者們瘋狂迷戀“老錢風(fēng)”。在消費(fèi)不斷降級(jí)的當(dāng)下，為何“老錢風(fēng)”餐飲品牌仍能制造如此瘋狂的排隊(duì)奇觀？

歸根結(jié)底，還是為“幻覺”買單。

“老錢風(fēng)”的概念最初源于29世紀(jì)初的歐美貴族，最開始流行于時(shí)裝領(lǐng)域。其核心美學(xué)在于低調(diào)的奢華，不依賴顯眼的標(biāo)識(shí)，而通過細(xì)節(jié)和質(zhì)感來彰顯地位。如今，這股風(fēng)潮強(qiáng)勢(shì)入侵餐飲行業(yè)，商家們利用“老錢風(fēng)”將用餐轉(zhuǎn)化為豪門生活的沉浸式體驗(yàn)。

CHARLIETOWN紅茶公司為例，從第一家門店開始，品牌就采取了“高舉高打”的經(jīng)營(yíng)方式，選址聚焦靜安嘉里中心、北京國(guó)貿(mào)等高端購物中心，與藍(lán)瓶咖啡、Arabica、星巴克等精品咖啡為鄰，利用差異化定價(jià)、場(chǎng)景化體驗(yàn)精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客群。

像西餐名一樣的奶茶名、像點(diǎn)手沖咖啡一樣的選茶方式、坐在像豪華游艇一樣的門店里，一杯奶茶成了“十分鐘貴族體驗(yàn)“的沉浸式道具。在經(jīng)濟(jì)下行、階級(jí)跨越日益艱難的當(dāng)下，“30元體驗(yàn)老錢生活”成了牛馬們觸手可及的低成本情緒入口。正如網(wǎng)友們的調(diào)侃——“喝的不是奶茶，是坐在游艇甲板上的十分鐘腦補(bǔ)”。

而在餐飲行業(yè)，這樣的現(xiàn)象并非個(gè)例。

有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的Lady M，曾打著“紐約名媛最愛的蛋糕店”的名號(hào)，稱霸上海高端甜品界?！敖?jīng)典千層蛋糕”單片售價(jià)68元，整個(gè)蛋糕甚至能賣出超800元的高價(jià)。高昂的價(jià)格非但沒有勸退顧客，反而成為了當(dāng)時(shí)名媛們的社交貨幣，即便經(jīng)歷倒閉潮后再次回歸，定價(jià)依舊只增不減。

曾以“早餐界愛馬仕”而聞名的桃園眷村，開在LV旁邊，一小碗豆?jié){12元，一根油條8元，一個(gè)燒餅28元，巔峰時(shí)期在全國(guó)擁有40多家門店，盤踞在一二線最受關(guān)注的頂級(jí)商圈，創(chuàng)下單日翻臺(tái)15次、排隊(duì)等位2小時(shí)的盛況，一度被奉為“中式早餐高端化”的引領(lǐng)者。

被視為“冰淇淋界愛馬仕”哈根達(dá)斯，曾憑借“高端進(jìn)口”的品牌定位，輕松占據(jù)國(guó)內(nèi)冰淇淋消費(fèi)市場(chǎng)，開啟了專門的售賣冰淇淋的3.0時(shí)代。門店內(nèi)不僅有絲絨沙發(fā)和水晶吊燈，還有穿西裝打領(lǐng)帶的服務(wù)員。不僅如此，哈根達(dá)斯還打著“愛她就帶她吃哈根達(dá)斯”的廣告，將冰淇淋和愛情深度捆綁，迅速成為小資階級(jí)和都市白領(lǐng)的消費(fèi)象征。

靠著頂級(jí)的情緒價(jià)值、奢華的場(chǎng)景構(gòu)造、高昂的定價(jià)策略，這些頂著“某某界愛馬仕”名頭的品牌們，在當(dāng)時(shí)精準(zhǔn)踩中了消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的情感需求，確實(shí)一度在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)混的風(fēng)聲水起。但當(dāng)新鮮感褪去，人們從幻覺中蘇醒，這波“老錢風(fēng)潮”還能持續(xù)多久？

老錢風(fēng)能走多久？

30元的手作奶茶被消費(fèi)者吐槽“全糖和阿薩姆奶茶一個(gè)味”；卷土從來的名媛千層靠免費(fèi)飲品吸引顧客；跌落神壇的哈根達(dá)斯也被迫加入9.9價(jià)格戰(zhàn)。在消費(fèi)日趨理性化的當(dāng)下，“老錢風(fēng)”的貴族人設(shè)正在逐漸崩塌......

據(jù)《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者開始更加理性、認(rèn)真審視消費(fèi)需求，有意識(shí)地衡量消費(fèi)行為帶來的實(shí)際價(jià)值，“面子不如里子”式的悅己消費(fèi)成了年輕一代的新追求。

“老錢風(fēng)”也許能靠著新鮮感造就開業(yè)即巔峰的景象，但更關(guān)鍵的問題在于復(fù)購。

據(jù)悉，該奶茶店的客流量隨著開業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)的結(jié)束，盛況已經(jīng)不如當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友直言“來打卡一次就好了”。消費(fèi)者多數(shù)只停留在嘗鮮的層面，未來情況如何，還是要看產(chǎn)品力。

如今，也有越來越多平價(jià)且品質(zhì)在線的品牌層出不窮，當(dāng)煙火氣取代貴族氣，產(chǎn)品力取代營(yíng)銷力，消費(fèi)者不再迷信品牌精心營(yíng)造的“豪門童話”，反而追尋更接地氣的平民品牌。唯有摒棄浮夸的營(yíng)銷套路，聚焦品質(zhì)創(chuàng)新，回歸真實(shí)生意，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。