投資24億血本無歸，中國文旅界著名的大敗局項目——張家界大庸古城，遭到了行業(yè)內(nèi)的廣泛質(zhì)疑。

這個驚動了新華社和中央高層的大庸古城，為何各級領(lǐng)導(dǎo)如此重視，還是很難挽回頹勢？今天我來嘗試分析一下這個項目的四大問題。

第一，供需錯配。

其實，當(dāng)前張家界的全域旅游發(fā)展?fàn)顩r很好，總游客量一路飆升，國際入境游客市場也在猛增。但張家界作為一個全球化的文旅IP定位，最核心的特色還是在夢幻瑰麗的自然景觀。

這里3,000多座形態(tài)各異的峰柱構(gòu)成了《阿凡達(dá)》中的“哈利路亞山”，形成了“擴(kuò)大的盆景，縮小的仙境”這樣的壯美奇景。

在這樣的背景下，大庸古城作為張家界的會客廳，定位方向沒有順應(yīng)這里的奇境模式來強(qiáng)化，而是打造了一個傳統(tǒng)中式古城。

如果文旅會客廳的定位能做成一個“阿凡達(dá)”式的夢幻之城，把自然奇景變成主題度假奇境，相信一定會比現(xiàn)在更有吸引力。

第二，無視競爭，定位同質(zhì)化。

古鎮(zhèn)旅游并不是不能做，但若是選址在一批真古鎮(zhèn)的市場周邊，再建設(shè)假古鎮(zhèn)，那就很難了。

在大庸古城周邊200公里的旅游環(huán)線范圍內(nèi)，還有著名的張家界千古情、芙蓉古鎮(zhèn)和鳳凰古城。這三大頂級文旅項目其實對于游客而言，話題比較類似，他們都有著湘西地區(qū)的文化古鎮(zhèn)的風(fēng)情，并且都在用自己的方式講述一個更有吸引力的古城故事。

圖：芙蓉古鎮(zhèn)夜景鳥瞰

芙蓉古鎮(zhèn)有著掛在懸崖上的古鎮(zhèn)的絕美景觀，鳳凰古城被美麗的沱江穿城而過，擁有水岸美景和名著《邊城》的夾持，而宋城千古情有著超強(qiáng)的旅游演藝能力。

圖：鳳凰古城夜景鳥瞰

很多人認(rèn)為這三大項目其實距離較遠(yuǎn)，影響并不大。這一看就是外行的判斷。這里的關(guān)鍵問題是，對于遠(yuǎn)道而來的游客而言，他們的旅游時間是非常寶貴的。當(dāng)一個項目不能躋身于天門山、黃龍洞、武陵源以及頂級演藝項目中時，游客有限的時間無法消化太多同質(zhì)化的景點，那么，他們就會出局。

面臨這三大強(qiáng)敵，缺乏核心特色的大庸古城，慘被淘汰。

第三，中庸的規(guī)劃設(shè)計使得項目失去差異化造景的機(jī)會

相比于烏鎮(zhèn)等著名古鎮(zhèn)，大庸古城的容積率更高，同時這里整齊劃一的街巷空間，也失去了內(nèi)部造景的可能性。

要知道，文旅類項目最重要的還是空間場景，超凡脫俗的創(chuàng)新力比什么都重要。

為什么同為文化歷史項目的，張家界七十二騎樓人氣旺盛？那就是因為他們采用了"十八棟洞天吊腳樓"的空中懸掛設(shè)計，將湘西民居的坡屋頂、雕花窗、懸挑廊等元素立體化呈現(xiàn)，形成"懸浮山寨"的視覺奇觀。

相比之下，大庸古城雖保留歷史原貌，但建筑高度限制在12米以下，形態(tài)較為平面化，缺乏視覺沖擊力，成為了一個資質(zhì)平庸的古鎮(zhèn)標(biāo)品。

圖：大庸古城夜景鳥瞰

第四，重建設(shè)輕運營，導(dǎo)致招商拉跨

其實，大庸古城坐落于張家界主城區(qū)的核心位置，是具備一些特業(yè)和首店招商條件的。現(xiàn)在各地古城、古鎮(zhèn)更新改造，商業(yè)業(yè)態(tài)的年輕化改造是一個趨勢，不過這樣的運營需要行業(yè)專業(yè)團(tuán)隊參與。

但曾經(jīng)國企主導(dǎo)的運營團(tuán)隊缺乏文旅行業(yè)經(jīng)驗，未能建立有效的招商、營銷和游客服務(wù)體系，錯失了運營時間窗口期，如今名聲在外，積重難返，商戶望而卻步。

如此這樣，從宏觀定位、競爭戰(zhàn)略、空間場景和招商模式上，大庸古城均沒有思考清晰，造成如今積重難返的局面。

中國文旅業(yè)太多這樣的項目，他們在戰(zhàn)略上草率，在戰(zhàn)術(shù)上勤奮。忙于建設(shè)，疏于策劃，輕視運營，最終導(dǎo)致滿盤皆輸。

商業(yè)項目

華東地區(qū)-上海：///// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/ |紹興：| 蘇州：|合肥：|福州：

華北地區(qū)-北京：///////|天津：

華南地區(qū)-廣州： | |深圳： / |惠州： |臺灣：

西南地區(qū)-成都：/////// |重慶：//

華中地區(qū)-長沙： / ｜武漢：/

西北地區(qū)-西安：/

東北地區(qū)-吉林：

文旅城市：| | | |

住宅：| |

酒店民宿非標(biāo)住宅：

文旅項目

華東地區(qū)-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區(qū)-江西：/

西南地區(qū)-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區(qū)-大連： |

西北地區(qū)-寧夏：

華北地區(qū)-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區(qū)-鄭州：

西北地區(qū)-西安：

新物種、新趨勢、新觀察

行業(yè)趨勢

國際案例

曼谷：

日本：| | | | | | | |

美國：

德國：

巴黎：

房地產(chǎn)觀察家核心特色 Featured Insights

研究洞察趨勢 | 深度解讀案例 | 報道創(chuàng)新事件

企業(yè)業(yè)務(wù)類型 Capabilities

案例深度剖析 | 項目策劃規(guī)劃設(shè)計 | 項目推廣運營