科學(xué)傳播，正成為美妝品牌的新“生死線”。

《FBeauty未來跡》隨機(jī)調(diào)查了近300位消費(fèi)者對(duì)“美妝科技”的感知度，完全信任品牌自宣的人不到四分之一，更多消費(fèi)者呼喚嚴(yán)謹(jǐn)、可循的數(shù)據(jù)鏈條。“科學(xué)實(shí)證” 正成為當(dāng)前美妝消費(fèi)決策的核心關(guān)鍵詞。

曾經(jīng)讓消費(fèi)者趨之若鶩的“玻色因”、“煙酰胺”等成分名稱，如今已成為基礎(chǔ)認(rèn)知?，F(xiàn)在，他們舉起了放大鏡，追問的核心問題已經(jīng)從“含什么成分”，變成了“如何證明它有效”。

科技敘事與“實(shí)證剛需”的錯(cuò)位

最近，雅詩蘭黛在其經(jīng)典大單品第七代小棕瓶升級(jí)時(shí)，做了一件業(yè)界少見的事：邀請(qǐng)5位美妝頭部KOL與100位“缺覺人士”消費(fèi)者進(jìn)行72小時(shí)上臉實(shí)測(cè)，利用皮膚檢測(cè)儀實(shí)證“3天改善熬夜疲老”的護(hù)膚效果。

“之前覺得風(fēng)大不敢入手，看來真的不是智商稅。”“確實(shí)試驗(yàn)過后才知道效果如何。”“有數(shù)據(jù)才穩(wěn)?！睂?duì)于經(jīng)此驗(yàn)證得來的數(shù)據(jù)，評(píng)論區(qū)高頻出現(xiàn)“踏實(shí)”的關(guān)鍵詞。

這一現(xiàn)象與《FBeauty未來跡》所做的消費(fèi)者調(diào)查相呼應(yīng)：在近300位消費(fèi)者中，56%的消費(fèi)者認(rèn)可“有對(duì)照組的人體臨床測(cè)試結(jié)果”最能建立信任，而要求品牌標(biāo)注核心成分濃度的消費(fèi)者占比高達(dá)70%。

“早幾年大家迷戀‘添加XX成分’就買單，現(xiàn)在會(huì)問‘加了多少、怎么滲透、真人用了效果如何’這些問題。”

一位美妝博主觀察到，當(dāng)品牌的升級(jí)點(diǎn)集中在「成分添加」而非清晰可證的「功效提升」或「技術(shù)突破」時(shí)，其溢價(jià)合理性也更容易受到質(zhì)疑。

這也是為何最近一高端品牌的精華水升級(jí)時(shí)，僅強(qiáng)調(diào)“王牌成分+滲透科技”卻未公布濃度和測(cè)試數(shù)據(jù)時(shí)，被消費(fèi)者質(zhì)疑“割韭菜”的原因。

事實(shí)證明，消費(fèi)者認(rèn)知的進(jìn)化速度已經(jīng)超出市場(chǎng)預(yù)期。

調(diào)查問卷顯示，在成分和功效認(rèn)知上，超七成的消費(fèi)者自評(píng)對(duì)成分有中等及以上的了解。其33%的消費(fèi)者更進(jìn)一步，能夠理解這些成分在皮膚護(hù)理中的作用機(jī)制；還有22.96%的資深美妝消費(fèi)者，甚至?xí)鲃?dòng)查閱科研文獻(xiàn)，深入研究成分的功效與安全性。

這意味著，早期的成分黨消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)化，進(jìn)入成分-機(jī)理-靶點(diǎn)-配方-功效的 “功效證據(jù)鏈” 階段。

在認(rèn)知深度上，將近90%的消費(fèi)者聽說過“透皮吸收”等化妝品行業(yè)中的專業(yè)概念，而對(duì)此概念進(jìn)行進(jìn)一步研究（如實(shí)現(xiàn)方式、真實(shí)性驗(yàn)證等）的人占比更是達(dá)到48.25%，接近一半。

消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)化帶來的的結(jié)果是，品牌營造的“科技感”正在經(jīng)歷前所未有的嚴(yán)格審視。

問卷顯示，僅有不到1/4的消費(fèi)者會(huì)完全信任品牌自宣，并且超六成的消費(fèi)者需要從第三方數(shù)據(jù)來驗(yàn)證科技宣稱。

更值得注意的是，即便品牌展示了實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，也并非高枕無憂——高達(dá)68.09%的消費(fèi)者認(rèn)為 “實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)≠真實(shí)效果”，另外“成分濃度虛標(biāo)”、“品牌夸大宣傳”、“個(gè)體差異太大”是消費(fèi)者目前主要的顧慮。

總的來看，消費(fèi)者期待品牌能跨越實(shí)驗(yàn)室與梳妝臺(tái)之間的信任鴻溝。單純依賴品牌光環(huán)或堆砌成分名詞的“微創(chuàng)新”，顯然已難以滿足進(jìn)化后的他們對(duì)“真實(shí)價(jià)值”的苛刻審視。如今，消費(fèi)者已然邁入了追求“實(shí)證”的3.0時(shí)代。

理性消費(fèi)與“質(zhì)價(jià)比”的極致博弈

95后消費(fèi)者Katrina的購物車和梳妝臺(tái)，就像一部微縮的消費(fèi)進(jìn)化史：

幾年前，占據(jù)C位的是帶有醒目Logo的進(jìn)口面霜，那是品牌崇拜（1.0時(shí)代）的印記；后來，風(fēng)頭被“原料桶”風(fēng)格的高濃度精華取代，“煙酰胺”、“玻尿酸”、“玻色因”等成分名稱成為選購關(guān)鍵詞，標(biāo)志著原料崇拜（2.0時(shí)代）的盛行。

如今，她表示自己回購率最高的是一款小眾品牌的抗老精華，打動(dòng)她的不是品牌故事或單一成分，而是購買時(shí)附贈(zèng)的專業(yè)皮膚檢測(cè)服務(wù)。“第一次用店里的VISIA儀器檢測(cè)，顯示我的皺紋深度是23%，用完兩瓶后再測(cè)，降到了18%。價(jià)格是不便宜，但這錢花得明白?！?/p>

Katrina的體驗(yàn)道破了當(dāng)下消費(fèi)的核心邏輯：質(zhì)價(jià)比=為科學(xué)付出的成本÷可被驗(yàn)證的實(shí)際效果。

在當(dāng)下全面進(jìn)入關(guān)注具體功效、重視數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)的3.0實(shí)證科學(xué)階段，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)明確認(rèn)識(shí)到“成分不等于功效”，他們需要看到實(shí)實(shí)在在的效果證據(jù)鏈。而這種對(duì)“實(shí)證”的追求，深刻改變了消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)和決策模式。

最直接體現(xiàn)在價(jià)格敏感度上。調(diào)查顯示，超過八成的消費(fèi)者都愿意為有扎實(shí)科研背書的護(hù)膚品支付溢價(jià)，其中20%的人愿意為科技支付20%以上的溢價(jià)。另外還有22.57%的人不考慮價(jià)格因素，只看實(shí)際效果。

“消費(fèi)者不是不愿為科技買單，而是拒絕為模糊的宣稱買單。”

與此同時(shí)，決策權(quán)的天平也隨之發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)移。

數(shù)據(jù)顯示，68.48%通過品牌官方宣傳獲取信息，67.7%參考美妝博主/KOL，53.7%依賴美麗修行、老爸評(píng)測(cè)等第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交叉驗(yàn)證，51.75%將自身實(shí)際使用感受作為判斷產(chǎn)品是否有效的首要標(biāo)準(zhǔn)。

消費(fèi)者不再被動(dòng)接受品牌單方面的信息灌輸，而是構(gòu)建起一個(gè)立體的“三角驗(yàn)證”模型：他們會(huì)聽品牌說，更看重專家評(píng)，最終落腳于自己試。

在這一轉(zhuǎn)變下，“獨(dú)家科技”、“諾貝爾獎(jiǎng)成分”等品牌敘事只是吸引消費(fèi)者的“鉤子”，可量化、可感知的效果證據(jù)，才是支撐產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的核心基石。

重塑信任：從實(shí)驗(yàn)室到梳妝臺(tái)的證據(jù)鏈打造

面對(duì)手握放大鏡、渴求實(shí)證的3.0時(shí)代消費(fèi)者，品牌們又該如何重建科技信任？《FBeauty未來跡》的問卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者的訴求集中在三個(gè)維度。

首先，他們需要有“活人感”的科學(xué)傳播。

枯燥的文字說明和晦澀的術(shù)語堆砌已經(jīng)失效。71.6%的消費(fèi)者表示，通過抖音、B站等平臺(tái)的短視頻或動(dòng)畫來解析成分原理，是最易打動(dòng)他們的形式；另外還有30.2%的人青睞對(duì)科學(xué)家/工程師的訪談視頻。

在這點(diǎn)上，赫蓮娜最近采用漫畫視頻的形式，生動(dòng)解析了其全新黑繃帶50面霜中玻色因的起效原理，僅在抖音平臺(tái)就有5k+點(diǎn)贊量、1600+收藏，是其同類科普視頻中傳播效果最好的視頻之一。作為對(duì)比，其以實(shí)驗(yàn)室為主要畫面的《玻色因請(qǐng)回答》科普視頻最高點(diǎn)贊量不到200。

其次，消費(fèi)者強(qiáng)烈要求可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。

空喊“顯著提升”、“經(jīng)測(cè)試有效”已毫無說服力，70.2%的人明確要求品牌清晰標(biāo)注核心成分及其起效濃度。而在判斷護(hù)膚品是否有效時(shí)，自身實(shí)際使用感受、皮膚檢測(cè)儀器的數(shù)據(jù)對(duì)比圖，以及第三方實(shí)驗(yàn)室出具的測(cè)試報(bào)告，是消費(fèi)者最為看重的信息。

最后，零距離的體驗(yàn)成為閉環(huán)關(guān)鍵。

在問及“希望品牌如何改進(jìn)科學(xué)傳播”時(shí)，68%的消費(fèi)者希望品牌能提供可參與的皮膚檢測(cè)體驗(yàn)，讓科技的效果能直觀地被“感知”。同時(shí)希望品牌提供透明、可追溯的原料來源和生產(chǎn)流程。

與之相對(duì)應(yīng)的，明確了消費(fèi)者「想要什么」之后，或許能夠探索出“實(shí)證科學(xué)3.0”的落地路徑：跳出“成分堆砌”與“科學(xué)洗腦”的二元對(duì)立，建立從成分到機(jī)理，再到數(shù)據(jù)和體驗(yàn)的多維度傳播體系。

在此次的問卷調(diào)查中，遠(yuǎn)超80%的消費(fèi)者表示，如果品牌推出一個(gè)基于透明度、數(shù)據(jù)量等維度的“科學(xué)傳播評(píng)分體系”，會(huì)直接影響他們的購買決策，至少會(huì)作為重要參考。這說明可追溯、可驗(yàn)證的傳播鏈條將成為消費(fèi)決策的重要依據(jù)。

而可供參考的科學(xué)可信度評(píng)估體系要尤其關(guān)注臨床嚴(yán)謹(jǐn)度、第三方權(quán)威性和數(shù)據(jù)開放度。

·臨床嚴(yán)謹(jǐn)度：關(guān)注測(cè)試的樣本量是否足夠（例如要求≥100人）、是否采用更可靠的雙盲測(cè)試等方法；

·第三方權(quán)威性：優(yōu)先采用國際公認(rèn)的獨(dú)立第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告，其權(quán)威性遠(yuǎn)高于品牌自研數(shù)據(jù)；

·數(shù)據(jù)開放度：確保完整的測(cè)試報(bào)告方便消費(fèi)者查詢，而非選擇性展示。

科學(xué)本身不會(huì)營銷，但營銷必須尊重科學(xué)。

當(dāng)消費(fèi)者開始舉著放大鏡，帶著審視和求證的心態(tài)走近產(chǎn)品時(shí)，對(duì)品牌而言，這或許才是真正意義上的“成人禮”。畢竟在這個(gè)實(shí)證為王的3.0時(shí)代，唯有經(jīng)得起放大鏡檢驗(yàn)的“真”科學(xué)，才能筑就品牌最深的護(hù)城河。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜