文 | 化妝品觀察

T區(qū)護理，這個曾經(jīng)蜷縮在“護膚”大類角落里的邊緣品類，正上演著一場逆襲：

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2025年T區(qū)護理在主流電商平臺（淘寶＋天貓＋京東＋抖音）賣了12.8億元，同比增長20.8%；2026年1月繼續(xù)保持增長態(tài)勢，GMV同比增長8.7%至0.68億元。

2025年，韓國品牌ilso以3.5億的GMV登頂品類第一，佩萊集團旗下品牌RNW如薇緊隨其后，二者合計吞掉54%的市場份額。而榜單中，還有丑東西、deeom等一串陌生名字，正借著抖音的流量邏輯，在這個曾被忽視的局部賽道瘋狂掘金。

步入2026年，該賽道又迎來重磅級選手——珀萊雅于今年2月推出新品「珀萊雅凈透黑頭導(dǎo)出液」，正式入局。

珀萊雅推出首款T區(qū)護理新品「珀萊雅凈透黑頭導(dǎo)出液」（圖片截取自國家藥監(jiān)局備案官網(wǎng)）

這不僅是珀萊雅品牌首款T區(qū)護理單品，更是一個清晰的信號：這個曾經(jīng)由白牌和新銳主導(dǎo)的細分賽道，正式迎來了“正規(guī)軍”的收割時刻。

近五年備案數(shù)狂飆， T區(qū)護理成為新戰(zhàn)場

新品備案趨勢，是觀察一個品類發(fā)展的最佳“窗口”。

《化妝品觀察》梳理了近十年T區(qū)護理品類的備案數(shù)據(jù)，不難看出，其經(jīng)歷了“起步-爆發(fā)-回落”的周期：

T區(qū)護理品類新品備案概況（數(shù)據(jù)源自美修大數(shù)據(jù)）

2017年，全行業(yè)僅有57件新品，彼時，消費者還在用DIY的鹽粒搓、用小蘇打水敷，解決黑頭的需求野蠻而原始，這一狀態(tài)一直持續(xù)至2020年。這一階段，市場體量較小，屬于市場教育階段。

2021年，T區(qū)護理市場迎來爆發(fā)期。這一年，“局部精細化護膚”興起，備案數(shù)飆增至367件，同比增幅高達734%。一支鼻貼、一瓶導(dǎo)出液，成了年輕人梳妝臺上的新剛需。

隨后幾年，新品不斷涌現(xiàn)。2022年744件、2023年914件，直至2024年沖上歷史頂峰——1011件。五年時間，T區(qū)護理新品備案量增長近27倍（從2019年36件到2024年1011件，增幅約2708%）。

然而，2025年，新品備案被“踩剎車”。當年備案數(shù)回落至795件，同比下跌21.4%。這意味著，隨著賽道日益擁擠，疊加新規(guī)影響，行業(yè)加速出清，品牌推新愈加謹慎。

當市場完成了消費者教育，進入理性調(diào)整期，珀萊雅帶著大廠的研發(fā)、渠道和合規(guī)優(yōu)勢，從容進場。

從備案信息和產(chǎn)品實拍圖來看，珀萊雅的這款「凈透黑頭導(dǎo)出液」歸屬于“珀萊雅輕系列（PROYA LIGHT）”。該系列主打“輕簡配方×輕快步驟”的輕量級方案，深度適配短視頻/直播生態(tài)，專研年輕肌護膚。截至目前，輕系列還儲備了3款面膜產(chǎn)品。

珀萊雅新品「珀萊雅凈透黑頭導(dǎo)出液」（圖片截取自國家藥監(jiān)局備案官網(wǎng)）

具體到產(chǎn)品本身：包裝設(shè)計呈簡潔專業(yè)感，沒有過度“功效化”的視覺刺激；配方體系以北美金縷梅水、藥鼠尾草葉提取物、藍桉葉提取物、無花果果提取物為核心，主張用復(fù)合植提取代單一強酸，在安全邊際內(nèi)追求功效最大化——這與目前市面上常見的“水楊酸強勢導(dǎo)出”路線形成鮮明對比。

雖然新品還未上市，但可以確定的是，珀萊雅的入場，將直接改變牌桌上的力量對比。

市場加速洗牌， 雙強爭霸格局成形

如果說備案數(shù)看的是賽道“熱不熱”，那么銷售數(shù)據(jù)和品牌榜單，則看的是“誰在吃肉，誰在喝湯”。

平臺：抖音占比超65%

2025年，T區(qū)護理在主流電商平臺（淘天、京東、抖音）合計賣出12.78億元。其中，抖音獨占8.37億元，貢獻率高達65.5%。到了2026年1月，這一比例依然堅挺在65.3%。抖音，已成T區(qū)護理的主戰(zhàn)場。

與之形成鮮明反差的是傳統(tǒng)貨架電商的集體滑坡：天貓、京東均呈雙位數(shù)下滑，跌幅分別為-21.1%、-26.8%。

子類目：黑頭導(dǎo)出液暴增139%

T區(qū)護理大盤增長穩(wěn)健，但子類目呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢：

長期占據(jù)主導(dǎo)地位的鼻貼，盡管仍以46%的份額守住品類第一的位置，但銷售額同比下滑15.9%，已顯疲態(tài)；鼻膜同樣增長乏力，銷售額同比下滑10.3%，略顯邊緣化。

取而代之的是黑頭導(dǎo)出液的異軍突起。該品類以36.1%的市占率緊隨其后，卻貢獻了最為驚人的增長：銷售額同比暴漲139.1%，銷量飆升149.9%。

這“兩降一升”的對比，清晰地勾勒出消費訴求的進化——消費者不再滿足于“撕拉”帶來的即時快感，轉(zhuǎn)而追求更溫和、更深層、更具護理屬性的“導(dǎo)出”方案。

此外，T區(qū)護理套裝以35.93元的親民均價，實現(xiàn)了69.8%的銷售額同比增長和76.8%的銷量增長。這說明，“導(dǎo)出液+鼻貼”等組合，精準捕捉了消費者對“省心”和“功效閉環(huán)”的需求，有效提升了客單價和復(fù)購意愿。

品牌：TOP10 榜單頻繁洗牌

從品牌排行榜不難看出，T區(qū)護理市場正在上演著殘酷的洗牌大戰(zhàn)：

專業(yè)品牌“守擂”失敗：柏翠絲，這個在毛孔精細護理領(lǐng)域深耕了近20年的國貨品牌，2024年還躋身TOP9,2025年就已從TOP10名單中消失；同樣守擂失敗的還有HFP，從2024年第八跌至2025年第十，2026年1月直接跌出TOP10榜單。

新面孔輪番登場：2024年度還無緣TOP10榜單的泉兮，2025年就直接空降榜單第3；2026年1月，美麗（均價13.37元）、deeom（均價38.33元）又分別以328611.6%、10950.9%的增速，躋身榜單。這些品牌，正靠極致性價比在抖音瘋狂生長。

ilso、RNW如薇展開“王位”爭奪戰(zhàn)：不同于白牌“走馬燈式”輪番登場，佩萊集團旗下品牌RNW如薇，以及韓國品牌ilso，始終穩(wěn)居前二。

2021-2024年，RNW如薇始終牢牢占據(jù)T區(qū)護理品類TOP1，但2025年，這一格局被打破——ilso以3.5億GMV、同比暴增203.8%的成績，登頂新王。然而，2026年1月，如薇又重登TOP1，ilso回歸TOP2。

二者輪流坐莊，GMV斷崖式領(lǐng)先（均超3億），合計吞下過半市場份額（2025年為54.2%）。這意味著，T區(qū)護理賽道已跑出具備壁壘的頭部陣營。

《化妝品觀察》梳理發(fā)現(xiàn)，RNW如薇、ilso實現(xiàn)亮眼增長背后，存在以下共性：

爆品邏輯清晰：ilso核心單品涵蓋黑頭導(dǎo)出液、鼻貼及人體工學黑頭鏟，聚焦“溫和清潔”與“收斂毛孔”等賣點；RNW如薇則通過“以敷代撕”“以酶代酸”等創(chuàng)新理念，推出去黑頭鼻貼、黑頭水等爆款產(chǎn)品，占領(lǐng)用戶心智。

卡位“質(zhì)價比”黃金區(qū)間：RNW如薇線上均價約67元，ilso約119元，均落在消費者最易決策的50-150元主流區(qū)間，既避開了9.9元白牌混戰(zhàn)，也沒有貿(mào)然沖向高端，而是穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了大眾市場最寬廣的價格帶。

雖同處頂峰，但二者也存在明顯的差異，面臨的挑戰(zhàn)也各不相同：作為本土實力派，RNW如薇背靠佩萊集團強大的供應(yīng)鏈和渠道能力，根基深厚，但面臨“守擂”壓力；作為韓系新銳，ilso則面臨如何持續(xù)保持高增速，以及“由爆品向品牌”躍升的挑戰(zhàn)。

頭部品牌入局， 真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始

然而，盡管市場潛力巨大且已有品牌實現(xiàn)爆發(fā)，但T區(qū)護理仍面臨不容忽視的掣肘因素：

首先，依賴單一渠道。

上文已提到，抖音已成T區(qū)護理的主戰(zhàn)場。然而，流量成本高企，單一渠道依賴過重并不利于品牌長期發(fā)展。未來的贏家，必定是那些能在抖音做爆款引流、在天貓做人群沉淀的全渠道玩家。

ilso的登頂就印證了這一點——其抖音占比高達79%，且保持203%的增長；天貓雖占比不高，卻激增193.3%，最終實現(xiàn)超車。

其次，同質(zhì)化內(nèi)卷嚴重。

在面部皮膚結(jié)構(gòu)中，T區(qū)的皮脂腺分布密度明顯高于臉頰區(qū)域，因而相關(guān)產(chǎn)品主要圍繞控油、縮毛孔、抗炎等功效展開，這也導(dǎo)致配方創(chuàng)新陷入停滯，營銷端只能卷向“第幾代鼻貼”“多久導(dǎo)出黑頭”等概念游戲。

最后，品牌心智待提高。

在競爭白熱化的美妝賽道，一旦品牌無法建立持續(xù)的用戶黏性，消費者便極易轉(zhuǎn)向下一個爆款。TOP10榜單頻繁洗牌，便說明了這一點。

而那些憑借爆款打開市場，躋身榜單又消失的品牌，遇到了典型的中腰部瓶頸：明星單品聲量響亮，但品牌整體心智仍待提升。

當潮水退去，裸泳者開始擱淺，真正有備而來的玩家，才剛剛下水。

備案的降溫、珀萊雅的入局，宣告著市場正從野蠻生長進入精耕細作。對于現(xiàn)有頭部品牌（如RNW如薇、ilso）而言，2026年將是“守擂”與“攻擂”的關(guān)鍵之年；而對于無數(shù)中小品牌而言，窗口期正在關(guān)閉，必須找到更細分的差異點才能生存。

T區(qū)護理的下半場，競爭將更加激烈。唯一可以確定的是：當潮水轉(zhuǎn)向，只有那些真正讀懂消費者、敬畏產(chǎn)品、并能在多平臺間游刃有余的選手，才有資格留在牌桌上。