題圖 / 心動(dòng)的王者
見者有份噢

預(yù)熱半個(gè)月，《王者榮耀》的情感陪伴企劃《心動(dòng)的王者》，開始賣谷了。

雖然《心動(dòng)的王者》憑借連載漫畫、live2D等內(nèi)容闖進(jìn)了乙女向賽道，但小紅書熱點(diǎn)Top1的討論度、“乙女向”標(biāo)簽以及美麗柄圖，都沒有直接轉(zhuǎn)換成國(guó)內(nèi)頭部乙游衍生品那般的爆款成績(jī)。

7月31日，7位角色的單領(lǐng)吧唧、色紙以及盲抽拍立得，在小紅書上架兩個(gè)小時(shí)，僅盲抽拍立得預(yù)先準(zhǔn)備的現(xiàn)貨售罄。不過三種商品自開售以來，一直穩(wěn)居小紅書“王者好物”店鋪銷量榜前列，截至發(fā)稿當(dāng)天，銷量最高的吧唧已售出5100份。

盡管當(dāng)天《王者榮耀》官方小紅書賬號(hào)在宣傳企劃新谷，熱評(píng)依然被“加強(qiáng)XX”“恢復(fù)XX技能”“皮膚返場(chǎng)”等占據(jù)，只能說明“農(nóng)玩家無(wú)法選中”的梗仍在發(fā)力。

第一波谷子為限時(shí)銷售，可《心動(dòng)的王者》企劃其實(shí)才剛剛開始?！锻跽邩s耀》作為一個(gè)誕生10年仍處在巔峰的國(guó)民級(jí)IP，如今顯然想借助女性向內(nèi)容，在角色經(jīng)濟(jì)方面尋求更多突破。

《心動(dòng)的王者》，為誰(shuí)心動(dòng)？

許多玩家看到《心動(dòng)的王者》七位角色，第一反應(yīng)都有些笑不出來：“這七個(gè)人都追過我?！钡F(xiàn)在，官方端上精美的新圖，希望你忘記王者峽谷里的刺激追殺，迎接角色們?cè)谄叫袝r(shí)空的新身份——男朋友。

為方便女性玩家?guī)?，角色們?cè)谶@個(gè)企劃里領(lǐng)取到新人設(shè)，融入了更多現(xiàn)代都市元素。

比如游戲里的少年刺客瀾，憑借“美強(qiáng)慘”“外冷內(nèi)熱”的特質(zhì)，原本角色人氣就不低。企劃將其年齡調(diào)整至22歲，保留了他寡言、冷靜、專注的特點(diǎn)，專屬意象“鯊魚”的聽力敏銳則變成了糖，“人海嘈雜也能聽見你的聲音”。在企劃主題漫畫里，瀾是深海行動(dòng)特遣，還是“我”的鄰居。

和瀾同屬“命定之約”主推角色的，還有暃和鎧。國(guó)際超模暃借用“我”的絲巾救急，于是產(chǎn)生了交集；ARMOUR機(jī)械科技董事長(zhǎng)鎧，指定“我”為項(xiàng)目合作的對(duì)接人。

“命定之約”的3人不僅有專屬連載漫畫，還有更多第一視角的live2D動(dòng)畫。當(dāng)然最具排面的，要屬他們與瑪莎拉蒂展開的聯(lián)動(dòng)，聯(lián)動(dòng)不僅為角色的貌美多金更添一層可信度，“當(dāng)王者男朋友變成瑪莎拉蒂車主”的話題也成為企劃造勢(shì)的一環(huán)。

其他4位角色被設(shè)置成“特別相遇”，搖滾樂隊(duì)鼓手玄策，體育系學(xué)生、運(yùn)動(dòng)員馬超，元歌身份為劇場(chǎng)主理人、演員，司馬懿成了冷血?jiǎng)游镅芯繉＜?。所有角色的新人設(shè)，皆保留了游戲人物的原有性格，但新增了更多生活化的日常細(xì)節(jié)。

現(xiàn)在看來，企劃里無(wú)官方配對(duì)的7位男角色，霸道總裁、高冷年上、年下奶狗、“陰濕男鬼”等不同風(fēng)格皆囊括其中，角色設(shè)計(jì)與海報(bào)風(fēng)格，也根據(jù)年輕女性的不同喜好進(jìn)行了調(diào)整。用玩家的評(píng)論講，就是“沒想到《王者榮耀》也有乙游味這么重的時(shí)候”。

小紅書官方賬號(hào)“心動(dòng)的王者事務(wù)所”反復(fù)強(qiáng)調(diào)并非新游而是情感陪伴企劃，順利接受此設(shè)定的玩家已經(jīng)開始產(chǎn)糧、買起官谷，有人無(wú)法接受“熟人下海的尷尬”，便自動(dòng)將其視為小紅書限定的官方同人。

乙女向內(nèi)容企劃，聽勸最難得

乙游的潛力，游戲行業(yè)內(nèi)外都有目共睹，頭部IP的游戲流水和衍生開發(fā)成績(jī)著實(shí)亮眼，但到現(xiàn)在，國(guó)乙“一超多強(qiáng)”的局面仍未打破。國(guó)民級(jí)手游《王者榮耀》希望借內(nèi)容企劃占領(lǐng)“乙女向”標(biāo)簽，想必也是看中了女性游戲玩家的情感需求與消費(fèi)力。

不過，國(guó)產(chǎn)乙女向手游，尤其是頭部乙游的社區(qū)討論氛圍，因守護(hù)“自推”吵架，或聲討官方進(jìn)行維權(quán)都已是常態(tài)，稍不注意就是一場(chǎng)腥風(fēng)血雨。

近日《世界之外》的漲價(jià)風(fēng)波，《戀與深空》部分玩家因新卡機(jī)制開啟的維權(quán)，還有之前《光與夜之戀》與炫邁的聯(lián)名光速分手，諸多案例都說明乙游玩家對(duì)游戲體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的高度重視。

《心動(dòng)的王者》雖不是真乙游，但“情感陪伴企劃”同樣會(huì)面臨相應(yīng)的潛在難題。

從各種物料來看，《心動(dòng)的王者》主攻角色夢(mèng)女，即幻想與某人存在互動(dòng)關(guān)系（多指戀愛關(guān)系）的女性。這類垂直內(nèi)容，受眾只占據(jù)《王者榮耀》玩家群體的一部分，其精美海報(bào)也可能吸引到圈外年輕女性關(guān)注，不過無(wú)論如何，內(nèi)容的情感陪伴、情緒價(jià)值必須拉滿。

當(dāng)前《心動(dòng)的王者》的沉浸感，主要依靠設(shè)定資料、漫畫、Live2D動(dòng)畫、配音等形式傳遞，因此它們是否能讓人產(chǎn)生足夠的代入感十分重要，畢竟玩家是看個(gè)樂子還是真的上頭，心態(tài)不同，對(duì)企劃與角色的投入程度大相徑庭。比如不少玩家就會(huì)因第一視角的高質(zhì)量live2D感到驚喜，但也不妨礙大家吐槽漫畫“設(shè)定和劇情土土的”。

官方顯露商業(yè)化目的時(shí)，則能看出IP“玩家-角色-消費(fèi)”的鏈接有多深。企劃第一批官谷準(zhǔn)備了現(xiàn)貨，說明官方提前計(jì)劃了周邊銷售。官谷宣傳評(píng)論區(qū)，玩家明白“《心動(dòng)的王者》想賺錢”，有人打趣到：“這么突然？我和老公還不熟呢?！?/p>

社區(qū)討論、二創(chuàng)會(huì)強(qiáng)化角色存在的真實(shí)感，但《王者榮耀》游戲用戶基數(shù)龐大、構(gòu)成復(fù)雜，除了角色單人CG、官方主推的官配CP關(guān)系外，不同角色的民配CP同樣深入人心。

例如鎧，在民間受到歡迎的CP向二創(chuàng)內(nèi)容，便包括鎧×百里守約、鎧×露娜、鎧×花木蘭等，《心動(dòng)的王者》一出，相當(dāng)于官方在小紅書肯定了“鎧ב我’”的可能性。雖然《心動(dòng)的王者》投稿征集限定為“王者男朋友”想干內(nèi)容，直接注明禁止腐向，但仍然存在部分爭(zhēng)議。

以上種種，加上小紅書“用戶情緒表達(dá)可能被廣泛傳播”的平臺(tái)特點(diǎn)，對(duì)于企劃運(yùn)營(yíng)而言堪稱一把雙刃劍。

于是我們發(fā)現(xiàn)短短半月，心動(dòng)的王者事務(wù)所的聽勸案例已有積累。瀾與瑪莎拉蒂聯(lián)動(dòng)海報(bào)下方，有條熱評(píng)為“感覺畫小了”，句子沒有主語(yǔ)但所有人都已聽懂，包括官方，官方隨后便暗自更換了“加強(qiáng)版”海報(bào)，一切盡在不言中。

還有鎧的某條語(yǔ)音被評(píng)價(jià)“有種老實(shí)人豁出去的感覺”，官方表示已經(jīng)連夜更換音頻，新版配音將霸總的“蘇感”呈現(xiàn)得更加自然，反而收獲了些許自來水。

輕量化內(nèi)容企劃的好處也在此顯現(xiàn)，能對(duì)玩家反饋即時(shí)調(diào)整。

目前，心動(dòng)的王者事務(wù)所在小紅書擁有18.9萬(wàn)粉絲、64.3萬(wàn)獲贊與收藏。單條筆記點(diǎn)贊多在數(shù)千個(gè)、最高3.2萬(wàn)，已經(jīng)與一些國(guó)乙官方賬號(hào)的筆記熱度相當(dāng)。相關(guān)話題中有玩家討論“要不要吃糧”“要不要吃谷”，都有玩家表示“小王肯為我花心思就好”，看來《心動(dòng)的王者》開局還算順暢。

角色經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步延伸

《心動(dòng)的王者》試水意圖非常明顯，它只是角色劇情企劃，且小紅書平臺(tái)限定，將影響力控制在一定范圍內(nèi)。

乙女向內(nèi)容企劃能夠帶來的，不只是女性受眾的消費(fèi)這么簡(jiǎn)單，通過頻繁的內(nèi)容輸出，拉近玩家與角色之間的關(guān)系，絕對(duì)是企劃的長(zhǎng)線目標(biāo)。畢竟《王者榮耀》這類MOBA游戲，角色個(gè)性、經(jīng)歷并非游戲呈現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)，這些要素卻是角色粉絲聚集的基礎(chǔ)，有了這一前置條件，才會(huì)有后續(xù)二次創(chuàng)作井噴，角色經(jīng)濟(jì)的持續(xù)爆發(fā)。

在《心動(dòng)的王者》之前，《王者榮耀》已經(jīng)在想辦法讓玩家與角色建立更多鏈接。

2019年，虛擬偶像市場(chǎng)風(fēng)生水起?！锻跽邩s耀》推出了男性虛擬偶像團(tuán)體“無(wú)限王者團(tuán)”，玩家通過投票，將李白、百里守約、諸葛亮、韓信和趙云5位英雄送進(jìn)了出道位。雖然不知為何5位角色的“探幽系列”游戲皮膚出到中途斷更，但作為虛擬偶像，無(wú)限王者團(tuán)絕對(duì)是資源好到爆炸的“皇族”。該團(tuán)表演舞臺(tái)首秀是在男團(tuán)選秀綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2019》，后續(xù)發(fā)表多支單曲，聯(lián)動(dòng)過MAC、可口可樂和VIVO等消費(fèi)品牌，還出國(guó)辦了見面會(huì)。

《王者榮耀》里的兩位小朋友魯班七號(hào)、蔡文姬，則被官方進(jìn)一步Q版化，讓“鹵蛋與蔡姬”組合占領(lǐng)賣萌賽道。小紅書周邊設(shè)計(jì)相關(guān)的二創(chuàng)投稿活動(dòng)“王者榮耀搗‘谷’學(xué)家大賽”，以及今年5月王者好物的成都線下快閃店，兩人成了活動(dòng)宣傳的看板娘、看板郎。

游戲最新的高人氣英雄孫權(quán)，歷史人物英雄、精致的形象設(shè)計(jì)，配合各種話題造勢(shì)、明星出COS宣傳，同人數(shù)量和社媒討論度都肉眼可見地高。更有玩家直言，第一次在官方評(píng)論區(qū)看到維權(quán)控評(píng)、自稱“X推”的說法。

無(wú)論是當(dāng)初的虛擬男團(tuán)，還是最近的乙女向企劃，《王者榮耀》游戲之外的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，都精準(zhǔn)定位部分受眾的需求。雖然依托角色經(jīng)濟(jì)的圈層化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)的只是《王者榮耀》龐大玩家群體中的小部分，但如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，這些核心用戶在游戲內(nèi)外的活躍，或許能幫助IP在文化和商業(yè)層面，得到超出預(yù)期的回報(bào)。

可以想象，要是新企劃《心動(dòng)的王者》效果不錯(cuò)，未來說不定會(huì)圍繞更多IP角色，在衍生品、商業(yè)代言合作、線下活動(dòng)引流等方面展開全方位嘗試。

但正如前文提到“農(nóng)玩家無(wú)法選中”的梗，就《王者榮耀》目前的玩家生態(tài)而言，官方若加強(qiáng)角色、推游戲皮膚，或許才是角色粉絲的最終勝利。