作者|吳嗯

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在大眾印象里，小紅書(shū)可能仍是那個(gè)滿(mǎn)屏美妝教程、旅行攻略和生活種草的平臺(tái)。但最近它卻悄然向二次元進(jìn)軍，試圖整一個(gè)大活。

公開(kāi)信息顯示，小紅書(shū)將于8月8日至10日舉辦一場(chǎng)超大型沉浸式漫展活動(dòng)，并且為此“包”下了上海黃浦江畔唯一的內(nèi)陸島——復(fù)興島。這場(chǎng)活動(dòng)也未辦先熱，近30萬(wàn)用戶(hù)參與了RED LAND答題免費(fèi)領(lǐng)票活動(dòng)，兩輪公開(kāi)售票中，日間“巡禮票”最快3秒搶光，全天套票更是創(chuàng)下2秒售罄的紀(jì)錄。

如果以這場(chǎng)活動(dòng)往前回溯還會(huì)發(fā)現(xiàn)，近些年小紅書(shū)進(jìn)軍二次元的意圖早有痕跡，在二次元人群消費(fèi)力暴漲的當(dāng)下，快速擴(kuò)張中的小紅書(shū)，自然不會(huì)放過(guò)這塊蛋糕。

小紅書(shū)的二次元野望

小紅書(shū)染指二次元絕非一時(shí)興起。梳理其近幾年的動(dòng)作，一條清晰的戰(zhàn)略路徑浮現(xiàn)眼前。

2024年7月，小紅書(shū)亮相ChinaJoy提出“游戲新大陸，破圈新生態(tài)”口號(hào)，聯(lián)合《金鏟鏟之戰(zhàn)》首次在線(xiàn)下舉辦女子賽事。同年8月，小紅書(shū)在中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲博物館舉辦“我在小紅書(shū)存?zhèn)€檔”展覽。展品是普通人在小紅書(shū)上發(fā)布的筆記，筆記背后是與游戲相關(guān)的生活與心事。

2025年，小紅書(shū)不僅與王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽、無(wú)畏契約冠軍巡回賽CN聯(lián)賽等賽事達(dá)成合作；更是陸續(xù)發(fā)起了《游戲TA來(lái)訪(fǎng)企劃》《游戲城穿越計(jì)劃》等大型線(xiàn)下活動(dòng)。今年7月，小紅書(shū)更宣布進(jìn)行品牌升級(jí)，將沿用多年的“你的生活指南”口號(hào)迭代為“你的生活興趣社區(qū)”。

*圖片來(lái)源：小紅書(shū)“好好玩俱樂(lè)部”賬號(hào)截圖

這一轉(zhuǎn)變意味深長(zhǎng)——小紅書(shū)正在有意識(shí)地淡化工具屬性，向興趣社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型。而“興趣社區(qū)”的定位，則直接對(duì)標(biāo)B站。甚至此次小紅書(shū)“RED LAND”的舉辦地復(fù)興島，距離同在楊浦區(qū)的B站運(yùn)營(yíng)總部直線(xiàn)距離僅6公里。

所以也就難怪在外界看來(lái)，小紅書(shū)的這番舉動(dòng)，似乎是對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)二次元行業(yè)格局的一次打破。

數(shù)據(jù)也揭示了小紅書(shū)發(fā)力二次元的內(nèi)在邏輯：過(guò)去一年，平臺(tái)上二次元和游戲內(nèi)容發(fā)布量分別同比增長(zhǎng)175%和168%，成為增速最快的兩大內(nèi)容賽道，整體規(guī)模已僅次于時(shí)尚、美食這兩大泛生活類(lèi)內(nèi)容之后。尤其值得注意的是，在熱點(diǎn)筆記中，關(guān)鍵詞“痛金”相關(guān)內(nèi)容同比激增1440%，遠(yuǎn)超排名第二的“cos團(tuán)建”。

*圖片來(lái)源：DT商業(yè)觀察

小紅書(shū)進(jìn)軍二次元，理由很充分。

從用戶(hù)構(gòu)成來(lái)看，小紅書(shū)平臺(tái)的95后用戶(hù)占比達(dá)到50%，00后占比35%，并且50%的用戶(hù)都來(lái)自一、二線(xiàn)城市，與二次元用戶(hù)群體高度重合；其女性用戶(hù)占比高達(dá)70%的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，與乙女游戲等女性向二次元經(jīng)濟(jì)高度契合；以UGC為核心的社區(qū)生態(tài)，也天然適合二次元文化的擴(kuò)散與傳播。

再加上今年剛結(jié)束的BW和CJ兩大漫展，從規(guī)模和人數(shù)上均創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)漫展的歷史記錄，這也從另一面給小紅書(shū)提了醒：再不入局，可能就晚了。

經(jīng)驗(yàn)短板：理想豐滿(mǎn)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

不過(guò)二次元的墻腳，不是隨便來(lái)個(gè)鐵鍬就能挖動(dòng)的。

小紅書(shū)雖然自詡“生活指南”，且坐擁高活躍度的UGC內(nèi)容生態(tài)。但依托于內(nèi)容IP衍生出的二次元市場(chǎng)，不但細(xì)分圈層眾多，不同愛(ài)好的群體內(nèi)部也有著路人無(wú)法快速掌握的規(guī)則和禁忌。缺乏經(jīng)驗(yàn)和沉淀的小紅書(shū)，少不了要遇上“鐵板墻腳”。

以此次RED LAND為例，盡管“包島”的宣傳聲勢(shì)浩大，但小紅書(shū)的首場(chǎng)大型漫展尚未開(kāi)幕，就已顯露經(jīng)驗(yàn)不足的硬傷。

在社媒平臺(tái)上，不少用戶(hù)對(duì)活動(dòng)選址提出質(zhì)疑：位于楊浦區(qū)的復(fù)興島雖然擁有古樹(shù)林立、工業(yè)遺存與現(xiàn)代船臺(tái)交織的獨(dú)特地貌，但作為上海黃浦江畔唯一的內(nèi)陸島，交通不便成為首要難題。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，8月的上海正值酷暑，全程戶(hù)外暴曬的體驗(yàn)讓部分參與者望而卻步。有網(wǎng)友戲稱(chēng)，這時(shí)候舉辦室外的漫展，“疑似xhs接到命令要在八月解決掉一批二次元”。 小紅書(shū)官方雖承諾配備“強(qiáng)力制冷設(shè)備、全域遮陽(yáng)天幕”以及免費(fèi)發(fā)放內(nèi)含風(fēng)扇、濕巾、功能飲料的防暑包，但實(shí)際效果尚待檢驗(yàn)。

*圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

相比之下，近期舉辦的BW和ChinaJoy，絕大部分的活動(dòng)區(qū)域都在室內(nèi)，且選址分別在國(guó)家會(huì)展中心和上海新國(guó)際博覽中心，交通便利。這樣一來(lái)，將天氣和交通因素干擾降到最低，顯示出老道的經(jīng)驗(yàn)。

從活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)看，小紅書(shū)豪擲千金匯聚了包括寶可夢(mèng)、Aniplex、東映等頂級(jí)動(dòng)漫IP，以及王者榮耀、原神等50多個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲IP，并邀請(qǐng)美依禮芽、宮崎步等歌手獻(xiàn)唱經(jīng)典動(dòng)漫神曲，不過(guò)整體框架仍顯單一。

比如剛剛結(jié)束的BW和CJ，二者都舉辦多年，運(yùn)作模式比較成熟。不但有表演、周邊販賣(mài)、游戲試玩等項(xiàng)目吸引二次元人群，也會(huì)吸引各大游戲廠商高層出席，參展的科技、汽車(chē)、食品和辦公用品等企業(yè)也有很多，儼然行業(yè)盛會(huì)。

從活動(dòng)內(nèi)容和日程策劃的復(fù)雜程度來(lái)看，小紅書(shū)的首屆漫展，似乎更偏向C端用戶(hù)的大型嘉年華，對(duì)行業(yè)的影響力仍需觀望。

*RED LAND漫展地圖（圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖）

在用戶(hù)行為層面，小紅書(shū)雖積累了一定二次元活躍人群，但平臺(tái)對(duì)這部分用戶(hù)的價(jià)值仍主要停留在社交工具層面。而小紅書(shū)的單邊“種草”模式，在深度話(huà)題發(fā)酵和圈層文化沉淀方面存在明顯短板。其用戶(hù)生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給，難以長(zhǎng)期吸引二次元核心人群。

對(duì)于一部分二次元愛(ài)好者而言，小紅書(shū)就像是一個(gè)還沒(méi)有太多熟人的冷門(mén)社區(qū)，相比結(jié)識(shí)同好、完成擴(kuò)列，他們更傾向于在這里悄悄吐槽，分享一些非主流的想法和觀點(diǎn)，或是干脆利用平臺(tái)的內(nèi)容算法機(jī)制，做起兼職生意——這也直接帶來(lái)了小紅書(shū)二次元的變現(xiàn)難題。

挖墻容易挖礦難

其實(shí)，小紅書(shū)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)所具有的商業(yè)潛力從未被懷疑過(guò)，但問(wèn)題是這種潛力就像是一座未探明的金礦，人人都知道它的存在，但不知道怎么挖。因此即使小紅書(shū)成功吸引了二次元人群，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化仍是巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)楸M管小紅書(shū)搭建了店鋪體系，但用戶(hù)心智仍停留在“種草”而非“購(gòu)物”。

比如目前國(guó)內(nèi)游戲廠商在游戲推廣環(huán)節(jié)，尤其是乙游、二次元游戲等熱門(mén)游戲類(lèi)別，在小紅書(shū)做筆記種草已經(jīng)成為一種行業(yè)標(biāo)配。此前，《原神》便將微博上的簽到活動(dòng)暫停挪到了小紅書(shū)；《戀與深空》憑秦徹在小紅書(shū)俘獲大批圈外玩家；《如鳶》借力小紅書(shū)宣發(fā)大勢(shì)殺出乙游紅海；《絕區(qū)零》《心動(dòng)小鎮(zhèn)》《永劫無(wú)間》《鳴潮》等游戲官方紛紛在小紅書(shū)推出創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。

*圖片來(lái)源：《戀與深空》官網(wǎng)截圖

但是，這些游戲廠商在小紅書(shū)獲客之后，不約而同地將粉絲引導(dǎo)到自己的站外私域進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。很多情況下，小紅書(shū)只是“為他人作嫁衣裳”。

為此，今年3月，小紅書(shū)還專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》，明確禁止平臺(tái)所有用戶(hù)（包括商家、買(mǎi)手和普通用戶(hù)）通過(guò)直接或間接手段將普通用戶(hù)引導(dǎo)至私域或站外三方平臺(tái)，進(jìn)行脫離平臺(tái)交易、引流/推廣等違規(guī)導(dǎo)流行為，否則將面臨警告、限制直播甚至永久封號(hào)等處罰。

但這樣的困境其實(shí)來(lái)源于小紅書(shū)還沒(méi)有形成有效的轉(zhuǎn)化鏈路。過(guò)去，如果用戶(hù)在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)了心儀的cos服裝或手辦，要么自己去電商平臺(tái)搜索購(gòu)買(mǎi)，要么找博主索要鏈接，購(gòu)買(mǎi)路徑很長(zhǎng)，十分不便。

后來(lái)，小紅書(shū)開(kāi)始布局電商業(yè)務(wù)，但是商品的健全程度遠(yuǎn)不如其他電商平臺(tái)。如今，小紅書(shū)開(kāi)始支持外部電商鏈接，支持跳轉(zhuǎn)至淘寶、閑魚(yú)等第三方平臺(tái)完成交易——這意味著小紅書(shū)投入大量資源培育的二次元流量，最終可能同樣會(huì)流入他人田地。

此外，作為二次元領(lǐng)域的“新軍”，小紅書(shū)目前尚未形成完整的包含線(xiàn)上線(xiàn)下的二次元消費(fèi)場(chǎng)景。

比如，二次元人群目前還沒(méi)有形成在小紅書(shū)上買(mǎi)周邊的習(xí)慣，小紅書(shū)也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的入口。但作為種草經(jīng)濟(jì)玩得最好的小紅書(shū)，電商從來(lái)都不是弱項(xiàng)，如果重注二次元的話(huà)，應(yīng)該很快就可以把這塊補(bǔ)齊。

所以，小紅書(shū)如果只是短期內(nèi)吸引一波二次元人群的增長(zhǎng)，或許能夠成功，但如果想在平臺(tái)內(nèi)打造一個(gè)二次元小社區(qū)，將二次元人群作為未來(lái)孵化平臺(tái)價(jià)值的新跳板，僅靠一場(chǎng)大規(guī)模漫展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槁共⒉皇嵌卧娜俊?/p>

曾幾何時(shí)，CCG（中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)）作為文化部牽頭的二次元盛會(huì)，一度成為二次元們的“一年一度朝圣”。但由于沒(méi)有獨(dú)家內(nèi)容、缺乏多元化的線(xiàn)下體驗(yàn)，以及被各類(lèi)垂直展會(huì)搶走核心二次元用戶(hù)，如今的CCG已逐漸式微。

對(duì)比小紅書(shū)的漫展，CCG從分量到體量都有過(guò)之而無(wú)不及，而當(dāng)CCG都顯露出疲態(tài)，略顯單薄的小紅書(shū)漫展又能否擁有美好的未來(lái)？唯一值得期待的是，小紅書(shū)面向二次元人群發(fā)起的進(jìn)攻，為二次元生態(tài)注入了新變量，外界也會(huì)好奇，二次元市場(chǎng)格局又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？興趣社區(qū)之間展開(kāi)的一場(chǎng)用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或許才剛剛開(kāi)始。