今日（8月6日），資生堂集團(tuán)發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境之下，這家跨國(guó)美妝公司上半年的凈銷(xiāo)售下滑7.6%至4698.31億日元（約合228.62億元人民幣）。不過(guò)，集團(tuán)整體的盈利能力實(shí)現(xiàn)顯著提升，上半年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)233.72億日元（約合11.37億元人民幣），同步增長(zhǎng)21.3%。

整體來(lái)看上半年的業(yè)績(jī)，進(jìn)入變革“深水區(qū)”的資生堂，在“增強(qiáng)盈利能力”的既定路線上更進(jìn)一步，但該集團(tuán)仍需要面對(duì)市場(chǎng)逆風(fēng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)震蕩。

尤其是在中國(guó)及旅游零售業(yè)務(wù)板塊，資生堂遭遇凈銷(xiāo)售額和核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的雙雙下滑，同時(shí)，SHISEIDO資生堂和CPB肌膚之鑰兩大核心品牌為中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)拖累。在2024財(cái)年觸底反彈的資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)，難道在2025年再次陷入了失速泥淖？

事實(shí)或許并非如此。

核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大漲，但在全球遭遇業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)

2025年上半年資生堂核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.3%至233.72億日元，這符合該集團(tuán)的預(yù)期。然而，該集團(tuán)在全球各大市場(chǎng)業(yè)務(wù)板塊凈銷(xiāo)售額出現(xiàn)了不同程度的下滑。

根據(jù)財(cái)報(bào)，資生堂集團(tuán)將銷(xiāo)售額下滑歸因于海外化妝品市場(chǎng)在所有地區(qū)都繼續(xù)面臨不利因素：由于消費(fèi)低迷，中國(guó)及旅游零售業(yè)務(wù)受到影響，以及美洲業(yè)務(wù)中醉象品牌遭遇持續(xù)挑戰(zhàn)，這一系列因素讓資生堂集團(tuán)在美國(guó)和歐洲的化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度均低于預(yù)期，

關(guān)于核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的上漲，資生堂將其歸功于日本業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)性改革帶來(lái)的積極影響，以及全球范圍內(nèi)的成本管理措施在一定程度上抵消了中國(guó)及旅游零售、歐洲、中東和非洲以及美洲業(yè)務(wù)的利潤(rùn)下降。

從品牌的維度來(lái)看，旗下核心品牌表現(xiàn)尚可，三大核心品牌中在剔除中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)業(yè)績(jī)后均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

整體來(lái)看，資生堂集團(tuán)上半年“成績(jī)單”受外因影響較大，全球經(jīng)濟(jì)因地緣政治風(fēng)險(xiǎn)加劇、增長(zhǎng)速度放緩以及美國(guó)關(guān)稅政策等因素均給業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。

中國(guó)及旅游零售下滑，但仍是資生堂理想盈利區(qū)域

在上半年財(cái)報(bào)中，資生堂集團(tuán)對(duì)“中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售”業(yè)務(wù)板塊的總體描述是“盡管銷(xiāo)售額下降，但利潤(rùn)仍保持穩(wěn)定?！?/p>

在財(cái)報(bào)中，中國(guó)及旅游零售板塊的銷(xiāo)售額同比下滑12.4%至1739.41億日元（約合84.61億元人民幣），核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑15.6%至388.11億日元（約合18.88億元人民幣）。

之所以說(shuō)中國(guó)及旅游零售板塊利潤(rùn)保持穩(wěn)定，是因?yàn)檫@一板塊388.11億日元的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為集團(tuán)各大業(yè)績(jī)板塊最高，且貢獻(xiàn)了集團(tuán)近80%的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（調(diào)整前）。

出現(xiàn)這樣的情況，一方面源于中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)結(jié)算方式發(fā)生了改變。

該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中對(duì)此特別說(shuō)明，“自 2025 年12月 31日“中國(guó)業(yè)務(wù)”和“旅游零售業(yè)務(wù)”已更名為“中國(guó)及旅游零售業(yè)務(wù)”。兩個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)合并之后，新的“中國(guó)及旅游零售業(yè)務(wù)”需要承擔(dān)外匯折算、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移及收購(gòu)影響所產(chǎn)生的影響。

中國(guó)及旅游零售板塊高達(dá)22%的利潤(rùn)率（核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)/凈銷(xiāo)售額）以及-15.6%的下滑，相較于其他板塊不到5%的利潤(rùn)率，也說(shuō)明結(jié)算方式的調(diào)整帶來(lái)的數(shù)據(jù)變化還需要時(shí)間來(lái)“消化”。

但另一方面，資生堂集團(tuán)在中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)遭遇的逆風(fēng)不容忽視。

財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，一季度資生堂品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力有所提升，在婦女節(jié)和6·18兩大電商節(jié)點(diǎn)中，CPB和NARS帶動(dòng)了線上的顯著增長(zhǎng)，但價(jià)格戰(zhàn)斗依舊十分激烈。

事實(shí)上，《FBeauty未來(lái)跡》的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，SHISEIDO資生堂品牌和CPB品牌今年上半年在中國(guó)內(nèi)地線上市場(chǎng)分別增長(zhǎng)3.26%和5.5%。但安熱沙、怡麗絲爾等品牌均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

今年4月，SHISEIDO資生堂首發(fā)第四代紅妍肌活精華露——全新“紅腰子”抗老精華，并系統(tǒng)講述了資生堂集團(tuán)30多年來(lái)在肌膚免疫學(xué)領(lǐng)域的前沿研究，以及產(chǎn)品中首次應(yīng)用的「記憶T細(xì)胞」抗老技術(shù)。這種硬核科技敘事讓品牌在極其內(nèi)卷的抗老賽道獲得了獨(dú)特性的標(biāo)簽。

與此同時(shí)，當(dāng)月，資生堂還亮相了旗下全新醫(yī)美專研品牌「律曜R(shí)Q PYOLOGY」，正式在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)“雙美布局”。值得一提的是，作為資生堂集團(tuán)153年發(fā)展史上首個(gè)“專為亞洲肌打造”的高端術(shù)研科技美膚品牌，「律曜R(shí)Q PYOLOGY」最大的亮點(diǎn)是以“械妝連用”的產(chǎn)品組合提供醫(yī)美全周期的護(hù)理方案，不僅有集團(tuán)層面的眾多獨(dú)家科技，還有與中國(guó)本土共創(chuàng)的全新產(chǎn)品。

在多個(gè)場(chǎng)合，資生堂中國(guó)及旅游零售CEO梅津利信都會(huì)強(qiáng)調(diào)，作為百年?yáng)|方美先行者，資生堂中國(guó)堅(jiān)持“雙管齊下”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，引入集團(tuán)創(chuàng)新的同時(shí)，不斷加碼本土科研投資，把握新興的市場(chǎng)機(jī)遇。

不過(guò)，資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中也指出，其在中國(guó)線下零售銷(xiāo)售額同比有所下降。在旅游零售（主要通過(guò)機(jī)場(chǎng)和市中心的免稅店銷(xiāo)售化妝品和香水）方面，由于不明朗的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)持續(xù)呈下降趨勢(shì)，包括海南島在內(nèi)的免稅零售市場(chǎng)遭遇不小的挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)逆風(fēng)中，巨頭們主動(dòng)轉(zhuǎn)向“盈利優(yōu)先”戰(zhàn)略

在2024年年度報(bào)告中，資生堂集團(tuán)對(duì)2025年的全年銷(xiāo)售額預(yù)期為9950億日元，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)365億日元，兩者微跌0.4%。這一描述在最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中并未發(fā)生改變，可見(jiàn)處于深度調(diào)整期的資生堂集團(tuán)對(duì)未來(lái)的預(yù)期以維穩(wěn)為主，甚至能夠接受一定程度的下滑。

2023年，資生堂集團(tuán)推出了中期戰(zhàn)略“SHIFT2025及以后”，并一直在逐步推進(jìn)關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措，以完成結(jié)構(gòu)性改革，旨在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本削減，重新集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

但更具體的政策在于其后推出的“2025-2026 年行動(dòng)計(jì)劃”，該計(jì)劃將在兩年內(nèi)執(zhí)行，以更好地推動(dòng)盈利能力的迅速恢復(fù)，并確保此后實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

在這一計(jì)劃中，“強(qiáng)化品牌基礎(chǔ)”“重建盈利基礎(chǔ)”以及“提升運(yùn)營(yíng)治理”，建立一個(gè)有彈性的商業(yè)模式，并在市場(chǎng)波動(dòng)的情況下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，成為資生堂集團(tuán)努力的方向，而該集團(tuán)將“2026年核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率7%”設(shè)置為核心指標(biāo)。

“在2025財(cái)年上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、稅前利潤(rùn)以及歸屬于母公司所有者的利潤(rùn)均已超出我們的全年預(yù)期的情況?！辟Y生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示：“我們?nèi)跃S持2025財(cái)年全年盈利預(yù)期，因?yàn)轭A(yù)計(jì)下半年將有大量結(jié)構(gòu)性改革費(fèi)用計(jì)入非經(jīng)常性項(xiàng)目中?！?/p>

顯然，2025年資生堂集團(tuán)還有許多較大的改革動(dòng)作，例如在2025年底完成13%的雇員編制縮減。

在此次財(cái)報(bào)中，資生堂集團(tuán)給針對(duì)“2025-2026 年行動(dòng)計(jì)劃”給出了更具體的進(jìn)度表，該進(jìn)度表中，關(guān)于中國(guó)及旅游零售市場(chǎng)，在2024年5大品牌退出、精簡(jiǎn)組織、整合中國(guó)研發(fā)中心等步驟已經(jīng)基本完成，且中國(guó)及旅游零售板塊核心利潤(rùn)率方面的目標(biāo)也已經(jīng)達(dá)成。

顯而易見(jiàn)的是，在資生堂集團(tuán)的未完成清單中，更多針對(duì)全球市場(chǎng)和核心品牌的改變。該集團(tuán)表示：“會(huì)通過(guò)全公司范圍內(nèi)的成本削減措施，來(lái)抵消某些風(fēng)險(xiǎn)因素可能對(duì)盈利造成的負(fù)面影響，這些風(fēng)險(xiǎn)因素包括低于預(yù)期的銷(xiāo)售額導(dǎo)致的毛利潤(rùn)下降以及美國(guó)的關(guān)稅政策實(shí)施?！?/p>

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)與市場(chǎng)消費(fèi)低迷的壓力，資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)的“高利潤(rùn)率”表現(xiàn)并非偶然。放眼更廣闊的美妝行業(yè)畫(huà)卷，國(guó)際美妝巨頭們不再執(zhí)著于規(guī)模擴(kuò)張，而是聚焦于盈利穩(wěn)健的增長(zhǎng)范式——在做大的同時(shí)更注重做強(qiáng)。這種務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略定能和敏捷的創(chuàng)新調(diào)整力，已超越短期震蕩，成為穿越市場(chǎng)周期、實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)的關(guān)鍵。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/陳龍

編輯/劉穎

排版/桂玉茜