今日（8月6日），資生堂集團發(fā)布2025年上半年財報，在嚴峻的市場環(huán)境之下，這家跨國美妝公司上半年的凈銷售下滑7.6%至4698.31億日元（約合228.62億元人民幣）。不過，集團整體的盈利能力實現(xiàn)顯著提升，上半年核心營業(yè)利潤達233.72億日元（約合11.37億元人民幣），同步增長21.3%。

整體來看上半年的業(yè)績，進入變革“深水區(qū)”的資生堂，在“增強盈利能力”的既定路線上更進一步，但該集團仍需要面對市場逆風帶來的業(yè)績震蕩。

尤其是在中國及旅游零售業(yè)務板塊，資生堂遭遇凈銷售額和核心營業(yè)利潤的雙雙下滑，同時，SHISEIDO資生堂和CPB肌膚之鑰兩大核心品牌為中國市場的表現(xiàn)拖累。在2024財年觸底反彈的資生堂中國業(yè)務，難道在2025年再次陷入了失速泥淖？

事實或許并非如此。

核心營業(yè)利潤大漲，但在全球遭遇業(yè)績挑戰(zhàn)

2025年上半年資生堂核心營業(yè)利潤同比增長21.3%至233.72億日元，這符合該集團的預期。然而，該集團在全球各大市場業(yè)務板塊凈銷售額出現(xiàn)了不同程度的下滑。

根據(jù)財報，資生堂集團將銷售額下滑歸因于海外化妝品市場在所有地區(qū)都繼續(xù)面臨不利因素：由于消費低迷，中國及旅游零售業(yè)務受到影響，以及美洲業(yè)務中醉象品牌遭遇持續(xù)挑戰(zhàn)，這一系列因素讓資生堂集團在美國和歐洲的化妝品市場的增長速度均低于預期，

關(guān)于核心營業(yè)利潤的上漲，資生堂將其歸功于日本業(yè)務結(jié)構(gòu)性改革帶來的積極影響，以及全球范圍內(nèi)的成本管理措施在一定程度上抵消了中國及旅游零售、歐洲、中東和非洲以及美洲業(yè)務的利潤下降。

從品牌的維度來看，旗下核心品牌表現(xiàn)尚可，三大核心品牌中在剔除中國及旅游零售市場業(yè)績后均呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

整體來看，資生堂集團上半年“成績單”受外因影響較大，全球經(jīng)濟因地緣政治風險加劇、增長速度放緩以及美國關(guān)稅政策等因素均給業(yè)績增長帶來諸多挑戰(zhàn)。

中國及旅游零售下滑，但仍是資生堂理想盈利區(qū)域

在上半年財報中，資生堂集團對“中國市場和旅游零售”業(yè)務板塊的總體描述是“盡管銷售額下降，但利潤仍保持穩(wěn)定。”

在財報中，中國及旅游零售板塊的銷售額同比下滑12.4%至1739.41億日元（約合84.61億元人民幣），核心營業(yè)利潤下滑15.6%至388.11億日元（約合18.88億元人民幣）。

之所以說中國及旅游零售板塊利潤保持穩(wěn)定，是因為這一板塊388.11億日元的核心營業(yè)利潤為集團各大業(yè)績板塊最高，且貢獻了集團近80%的核心營業(yè)利潤（調(diào)整前）。

出現(xiàn)這樣的情況，一方面源于中國市場的業(yè)績結(jié)算方式發(fā)生了改變。

該集團在財報中對此特別說明，“自 2025 年12月 31日“中國業(yè)務”和“旅游零售業(yè)務”已更名為“中國及旅游零售業(yè)務”。兩個業(yè)務部門合并之后，新的“中國及旅游零售業(yè)務”需要承擔外匯折算、業(yè)務轉(zhuǎn)移及收購影響所產(chǎn)生的影響。

中國及旅游零售板塊高達22%的利潤率（核心營業(yè)利潤/凈銷售額）以及-15.6%的下滑，相較于其他板塊不到5%的利潤率，也說明結(jié)算方式的調(diào)整帶來的數(shù)據(jù)變化還需要時間來“消化”。

但另一方面，資生堂集團在中國及旅游零售市場遭遇的逆風不容忽視。

財報顯示，中國化妝品市場出現(xiàn)復蘇跡象，一季度資生堂品牌在中國市場的影響力有所提升，在婦女節(jié)和6·18兩大電商節(jié)點中，CPB和NARS帶動了線上的顯著增長，但價格戰(zhàn)斗依舊十分激烈。

事實上，《FBeauty未來跡》的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，SHISEIDO資生堂品牌和CPB品牌今年上半年在中國內(nèi)地線上市場分別增長3.26%和5.5%。但安熱沙、怡麗絲爾等品牌均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

今年4月，SHISEIDO資生堂首發(fā)第四代紅妍肌活精華露——全新“紅腰子”抗老精華，并系統(tǒng)講述了資生堂集團30多年來在肌膚免疫學領(lǐng)域的前沿研究，以及產(chǎn)品中首次應用的「記憶T細胞」抗老技術(shù)。這種硬核科技敘事讓品牌在極其內(nèi)卷的抗老賽道獲得了獨特性的標簽。

與此同時，當月，資生堂還亮相了旗下全新醫(yī)美專研品牌「律曜RQ PYOLOGY」，正式在中國市場推進“雙美布局”。值得一提的是，作為資生堂集團153年發(fā)展史上首個“專為亞洲肌打造”的高端術(shù)研科技美膚品牌，「律曜RQ PYOLOGY」最大的亮點是以“械妝連用”的產(chǎn)品組合提供醫(yī)美全周期的護理方案，不僅有集團層面的眾多獨家科技，還有與中國本土共創(chuàng)的全新產(chǎn)品。

在多個場合，資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信都會強調(diào)，作為百年東方美先行者，資生堂中國堅持“雙管齊下”的創(chuàng)新戰(zhàn)略，引入集團創(chuàng)新的同時，不斷加碼本土科研投資，把握新興的市場機遇。

不過，資生堂集團在財報中也指出，其在中國線下零售銷售額同比有所下降。在旅游零售（主要通過機場和市中心的免稅店銷售化妝品和香水）方面，由于不明朗的經(jīng)濟形勢下，消費持續(xù)呈下降趨勢，包括海南島在內(nèi)的免稅零售市場遭遇不小的挑戰(zhàn)。

市場逆風中，巨頭們主動轉(zhuǎn)向“盈利優(yōu)先”戰(zhàn)略

在2024年年度報告中，資生堂集團對2025年的全年銷售額預期為9950億日元，核心營業(yè)利潤365億日元，兩者微跌0.4%。這一描述在最新的財報數(shù)據(jù)中并未發(fā)生改變，可見處于深度調(diào)整期的資生堂集團對未來的預期以維穩(wěn)為主，甚至能夠接受一定程度的下滑。

2023年，資生堂集團推出了中期戰(zhàn)略“SHIFT2025及以后”，并一直在逐步推進關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措，以完成結(jié)構(gòu)性改革，旨在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)成本削減，重新集團組織結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)利潤最大化。

但更具體的政策在于其后推出的“2025-2026 年行動計劃”，該計劃將在兩年內(nèi)執(zhí)行，以更好地推動盈利能力的迅速恢復，并確保此后實現(xiàn)可持續(xù)增長。

在這一計劃中，“強化品牌基礎(chǔ)”“重建盈利基礎(chǔ)”以及“提升運營治理”，建立一個有彈性的商業(yè)模式，并在市場波動的情況下實現(xiàn)可持續(xù)的利潤增長，成為資生堂集團努力的方向，而該集團將“2026年核心營業(yè)利潤率7%”設置為核心指標。

“在2025財年上半年的營業(yè)利潤、稅前利潤以及歸屬于母公司所有者的利潤均已超出我們的全年預期的情況?！辟Y生堂集團在財報中表示：“我們?nèi)跃S持2025財年全年盈利預期，因為預計下半年將有大量結(jié)構(gòu)性改革費用計入非經(jīng)常性項目中?！?/p>

顯然，2025年資生堂集團還有許多較大的改革動作，例如在2025年底完成13%的雇員編制縮減。

在此次財報中，資生堂集團給針對“2025-2026 年行動計劃”給出了更具體的進度表，該進度表中，關(guān)于中國及旅游零售市場，在2024年5大品牌退出、精簡組織、整合中國研發(fā)中心等步驟已經(jīng)基本完成，且中國及旅游零售板塊核心利潤率方面的目標也已經(jīng)達成。

顯而易見的是，在資生堂集團的未完成清單中，更多針對全球市場和核心品牌的改變。該集團表示：“會通過全公司范圍內(nèi)的成本削減措施，來抵消某些風險因素可能對盈利造成的負面影響，這些風險因素包括低于預期的銷售額導致的毛利潤下降以及美國的關(guān)稅政策實施?！?/p>

面對全球經(jīng)濟逆風與市場消費低迷的壓力，資生堂中國業(yè)務的“高利潤率”表現(xiàn)并非偶然。放眼更廣闊的美妝行業(yè)畫卷，國際美妝巨頭們不再執(zhí)著于規(guī)模擴張，而是聚焦于盈利穩(wěn)健的增長范式——在做大的同時更注重做強。這種務實的戰(zhàn)略定能和敏捷的創(chuàng)新調(diào)整力，已超越短期震蕩，成為穿越市場周期、實現(xiàn)韌性生長的關(guān)鍵。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/陳龍

編輯/劉穎

排版/桂玉茜