「三得利如何創(chuàng)造無(wú)糖帝國(guó)」系列

part 1

文/ 鄭亦久

1981年，當(dāng)三得利決定推出罐裝烏龍茶時(shí)，內(nèi)部充滿了質(zhì)疑聲。

讓日本消費(fèi)者為「無(wú)糖的茶」付費(fèi)，在當(dāng)時(shí)聽(tīng)起來(lái)像天方夜譚——茶不是應(yīng)該在家里免費(fèi)沖泡的嗎？

44年后的今天，全球無(wú)糖飲料市場(chǎng)價(jià)值數(shù)百億美元，三得利這個(gè)看似不合時(shí)宜的決定，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)帝國(guó)。

更有趣的是，這場(chǎng)商業(yè)革命的真正引爆點(diǎn)，既不是精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也不是技術(shù)上的重大突破，而是來(lái)自一個(gè)意想不到的群體——東京銀座夜店里的女公關(guān)們。她們的一個(gè)職場(chǎng)「小聰明」，無(wú)意間為三得利的無(wú)糖飲品打開(kāi)了通往主流市場(chǎng)的大門(mén)。

逆向思維的商業(yè)豪賭

要理解三得利為何敢于挑戰(zhàn)市場(chǎng)常識(shí)，必須從其企業(yè)DNA說(shuō)起。

創(chuàng)始人鳥(niǎo)井信治郎在1899年創(chuàng)立公司時(shí)就立下宏愿：要做出適合日本人口味的西式烈酒?！改脕?lái)主義+本土改造」的基因，后來(lái)被凝練為公司的核心精神——やってみなはれ，意為「放手去做，大膽嘗試」。

這種哲學(xué)不只是口號(hào)。

三得利曾耗費(fèi)45年才使啤酒業(yè)務(wù)扭虧為盈，在威士忌領(lǐng)域的投入更是持續(xù)了數(shù)十年。正是 對(duì)于 長(zhǎng)期主義的執(zhí)著，讓公司敢于在1980年代初做出推出無(wú)糖茶飲這樣看起來(lái)極端「不合理」的決定。

三得利烏龍茶80年代海報(bào)

更關(guān)鍵的是，三得利在威士忌業(yè)務(wù)中積累的獨(dú)特資產(chǎn)——遍布日本的酒吧、餐廳分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)——為這個(gè)看似不相關(guān)的新產(chǎn)品提供了意想不到的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)的飲料巨頭都依賴(lài)超市和自動(dòng)售貨機(jī)，而三得利卻擁有一個(gè)完全不同的「即飲場(chǎng)景」渠道。

1981年，三得利烏龍茶正式上市 ， 產(chǎn)品定位精準(zhǔn)：強(qiáng)調(diào)茶葉來(lái)自中國(guó)福建，包裝上顯著標(biāo)注「中國(guó)正宗」，巧妙借用了日本消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶文化的崇拜心理。即便如此，產(chǎn)品在普通零售渠道的表現(xiàn)平平，市場(chǎng)教育成本高昂，前景并不明朗。

女公關(guān)現(xiàn)象：

從利基到主流的神來(lái)之筆

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在一個(gè)完全意料之外的場(chǎng)所——東京的夜店和酒吧。

三得利利用其強(qiáng)大的酒類(lèi)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，將烏龍茶鋪進(jìn)了這些場(chǎng)所，最初的設(shè)想是作為威士忌的調(diào)酒基底。然而，真正的用戶卻是那些需要陪客人飲酒的女公關(guān)們。她們面臨一個(gè)職場(chǎng)難題：既要陪客人喝酒營(yíng)造氣氛，又不能真的醉倒影響工作。

烏龍茶的顏色與威士忌相近，成為了完美的「道具」。女公關(guān)們可以在不破壞現(xiàn)場(chǎng)氣氛的情況下，用烏龍茶代替烈酒，既完成了工作需要，又保持了清醒狀態(tài)。這個(gè)職場(chǎng)智慧迅速在行業(yè)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。

三得利廣告截圖

更重要的是，女公關(guān)無(wú)意中成為了產(chǎn)品最有效的意見(jiàn)領(lǐng)袖。她們不僅自己飲用，還會(huì)向客人推薦這款「對(duì)身體有益的健康飲品」。在1980年代的日本社會(huì)，這些女性在一定程度上代表著時(shí)尚和品味的風(fēng)向標(biāo)，她們的推薦具有強(qiáng)大的影響力。

于是，一個(gè)有趣的傳播鏈條形成了：女公關(guān)們因?yàn)閷?shí)用需求采納了產(chǎn)品→她們向有影響力的男性客戶推薦→這些男性在其他社交場(chǎng)合繼續(xù)傳播→逐漸擴(kuò)散到更廣泛的消費(fèi)群體。

由真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)的口碑傳播，其說(shuō)服力遠(yuǎn)超任何廣告。

到1984年，在獲得初步成功后，三得利才開(kāi)始投放電視廣告，通過(guò)「說(shuō)到烏龍茶，就是三得利」廣告語(yǔ)鞏固其品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者的地位。此時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)女公關(guān)群體的有機(jī)傳播，在關(guān)鍵人群中建立了穩(wěn)固的認(rèn)知基礎(chǔ)。

技術(shù)護(hù)城河：

從單點(diǎn)突破到品類(lèi)帝國(guó)

有了烏龍茶的成功基礎(chǔ)，三得利開(kāi)始系統(tǒng)性地構(gòu)建其在無(wú)糖茶領(lǐng)域的護(hù)城河。

2004年，面對(duì)伊藤園「お～いお茶」在綠茶市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，三得利選擇了技術(shù)顛覆路線。他們與擁有200多年歷史的京都茶鋪福壽園合作，推出「伊右衛(wèi)門(mén)」品牌 ， 其核心創(chuàng)新是開(kāi)發(fā)出一種革命性工藝：將石磨碾磨的超微顆粒抹茶融入茶湯中，創(chuàng)造出理想的「濁感」（にごり），同時(shí)不會(huì)產(chǎn)生沉淀。

這種技術(shù)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則建立了顯著的產(chǎn)品差異化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在追求清澈透明的茶湯時(shí)，伊右衛(wèi)門(mén)的「濁感」為消費(fèi)者提供了肉眼可見(jiàn)、口感可辨的獨(dú)特體驗(yàn)。產(chǎn)品一經(jīng)推出便大獲成功，刷新了當(dāng)年的飲料銷(xiāo)售記錄。

伊右衛(wèi)門(mén)廣告截圖

更高層次的護(hù)城河來(lái)自功能性創(chuàng)新。2006年，三得利推出「黑烏龍茶」，基于「烏龍茶解油膩」的民間說(shuō)法，投入科研力量證實(shí)了烏龍茶聚合多酚（OTPP）抑制脂肪吸收的功效，并獲得了日本政府的「特定保健用食品」（FOSHU）認(rèn)證的背書(shū)。

這一舉措的商業(yè)價(jià)值巨大：三得利可以在包裝上合法宣傳「抑制脂肪吸收」的具體功效，將普通茶飲升級(jí)為具有科學(xué)背書(shū)的功能性飲料。2013年推出的「伊右衛(wèi)門(mén)特茶」更是主打「幫助減少體脂肪」，進(jìn)一步鞏固了品牌在高附加值功能飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

其 策略的精妙之處在于，它不僅為品牌帶來(lái)了更高的利潤(rùn)率，更構(gòu)建了基于科研實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)壁壘——后來(lái)者要挑戰(zhàn)三得利，不僅需要在營(yíng)銷(xiāo)上投入，還必須在技術(shù)研發(fā)上進(jìn)行長(zhǎng)期投資。

意外成功的深層邏輯

簡(jiǎn)單回顧三得利的無(wú)糖茶飲創(chuàng)業(yè)史，不難發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的商業(yè)規(guī)律：顛覆性產(chǎn)品的突破往往來(lái)自意想不到的利基市場(chǎng)，而非對(duì)主流市場(chǎng)的正面強(qiáng)攻。

借助酒吧渠道的女公關(guān)群體形成的帶貨看似偶然，實(shí)則必然。她們代表了一個(gè)高影響力的利基市場(chǎng)：有真實(shí)的功能性需求（保持清醒）、具備傳播能力（接觸大量潛在用戶）、擁有話語(yǔ)權(quán)（在社交場(chǎng)合中的意見(jiàn)領(lǐng)袖地位）。三得利無(wú)意中找到了產(chǎn)品與需求的完美契合點(diǎn)。

圖源：三得利小紅書(shū)

這個(gè)案例為所有試圖重新打造或定義無(wú)糖品類(lèi)飲品的企業(yè)給出了足夠具有說(shuō)服力的啟示：

不要一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)。找到一個(gè)有具體痛點(diǎn)、高影響力的利基群體，為他們解決真實(shí)問(wèn)題。這些早期采納者會(huì)成為你最有力的品牌傳播者。

既有業(yè)務(wù)資產(chǎn)的意外價(jià)值。三得利的威士忌渠道看似與茶飲無(wú)關(guān)，卻為新產(chǎn)品提供了獨(dú)特的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。甚至傳統(tǒng)企業(yè)都應(yīng)該重新審視自己的既有資產(chǎn)，它們可能是開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的隱藏武器。

相信長(zhǎng)期主義的復(fù)利效應(yīng)。從1981年的市場(chǎng)教育到今天的品類(lèi)統(tǒng)治，三得利用了43年時(shí)間證明：真正偉大的商業(yè)成功需要戰(zhàn)略耐心。在快節(jié)奏的商業(yè)環(huán)境中，這種堅(jiān)持反而成了稀缺的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三得利廣告截圖

如今，圍觀中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)時(shí)，不禁要問(wèn)：在這個(gè)10倍速發(fā)展的市場(chǎng)中，是否還有時(shí)間和空間誕生下一個(gè)「三得利」？這個(gè)問(wèn)題的答案，或許就隱藏在中國(guó)企業(yè)對(duì)三得利模式的理解和改造中。