原漿甚至頭道，從技術(shù)上講并不難，難的是創(chuàng)新意識和創(chuàng)新實踐，需要頭部酒企想創(chuàng)新并愿意創(chuàng)新，才會推動新產(chǎn)品上市并在熱銷后創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

陳年愈香的黃酒，如今追求起了“鮮”。

在黃酒市場整體低迷、社交屬性薄弱、品牌價值不彰的困局下，會稽山想靠“鮮黃酒”品類，試圖在啤酒稱霸的夏季，拓展新的消費場景、搶奪份額。

日前，會稽山打出“鮮”字牌，高調(diào)推出1743原漿鮮黃酒與純正五年鮮原漿紹興酒，采用5秒瞬殺鎖鮮技術(shù)，配合0-5℃全程冷鏈，革新了黃酒保鮮方式，將“開壇即飲”般的鮮活口感，精準(zhǔn)鎖送至消費者舌尖。

黃酒屬于發(fā)酵酒類，酒精的含量較低，越陳越香是其最顯著的特征。可會稽山的原漿鮮黃反其道而行之，力求將黃酒最鮮活的時刻原汁原味呈現(xiàn)給消費者。

從高端路線的“蘭亭”，到年輕化試水的“爽酒”，再到如今的“原漿鮮黃酒”，會稽山到底能否突破黃酒的消費場景局限？

會稽山求“鮮”

據(jù)介紹，會稽山此次推出的1743原漿鮮黃酒、純正五年鮮原漿紹興酒，與經(jīng)典版同源基酒，差異只在后期。經(jīng)典版經(jīng)高溫滅菌，醇厚飽滿；鮮版走“瞬殺+冷鏈”路線，酒體更清冽爽口。

從價格來看，會稽山的原漿鮮黃主攻中高端市場，375ml裝建議零售價68-88元，首批覆蓋華東地區(qū)精品商超及生鮮電商平臺。這一價格高過類似規(guī)格的原漿啤酒，以500ml泰山原漿raw8為例，12瓶到手價才74元。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，原漿甚至頭道，從技術(shù)上講并不難，難的是創(chuàng)新意識和創(chuàng)新實踐，需要頭部酒企想創(chuàng)新并愿意創(chuàng)新，才會推動新產(chǎn)品上市并在熱銷后創(chuàng)立標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

黃酒作為發(fā)酵酒類，酒精度低，越陳越香是其特性。但原漿鮮黃酒卻反其道，力求將黃酒的“鮮活”直送消費者舌尖，似乎與傳統(tǒng)認(rèn)知相悖。

會稽山推出的原漿鮮黃酒，走的是到底哪條路？

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，規(guī)上企業(yè)數(shù)量和規(guī)模近年下降，地域限制始終難以突破，會稽山推出原漿鮮黃酒，是為突破傳統(tǒng)，滿足市場多元化需求，“夏季本是黃酒的銷售淡季，原漿鮮黃酒的推出，無疑是在啤酒為主導(dǎo)的夏季市場中，爭奪更多年輕消費者的青睞。”

酒類行業(yè)專家、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，從品類發(fā)展的角度來看，會稽山推出原漿鮮黃酒，旨在突破黃酒“越陳越香”的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過瞬殺鎖鮮技術(shù)和全程冷鏈，保留傳統(tǒng)黃酒鮮味物質(zhì)的同時，滿足年輕消費者對清爽、健康飲品的個性化需求，這個決策迎合了黃酒市場多元化、年輕化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢，也通過產(chǎn)品創(chuàng)新拓展了黃酒的佐餐場景，并借助冷鏈技術(shù)解決地域限制，搶占“鮮飲”細(xì)分賽道，以應(yīng)對黃酒行業(yè)形象陳舊、區(qū)域固化等發(fā)展瓶頸。

“鮮黃酒”，能否打動年輕人？

值得一提的是，將“生鮮”概念引入黃酒，并非只有會稽山。7月中旬，塔牌推出“生原酒”，同樣主打“生、鮮、活”。

黃酒企業(yè)爭先創(chuàng)新的背后，則是黃酒行業(yè)的集體焦慮——從消費區(qū)域看，黃酒消費高度集中于江浙滬地區(qū)；從消費人群看，中老年群體仍是基本盤；從消費場景看，傳統(tǒng)場景逐漸萎縮。

然而，僅靠“鮮”的口感，能否打動年輕人？

對于原漿鮮黃酒概念的提出，消費者的態(tài)度分化比較明顯。據(jù)酒周志隨機采訪的多位消費者反饋，年輕群體普遍表現(xiàn)出較高的嘗試意愿，而反對派則擔(dān)憂鎖鮮技術(shù)會讓黃酒失去了陳香魂。

資深酒友王先生并不看好原漿鮮黃酒心智的建立，“黃酒的受眾，相較于白酒、啤酒和紅酒客群，還是少了很多，最重要的是，除了配餐有大閘蟹這類食材的特定場景之外，白啤紅的客群，更多會相互串場，但無論怎樣，幾乎不會選擇到黃酒這個酒類里?！?

換言之，原漿黃酒的銷量，大概率會從本身就是黃酒的受眾里分流出一部分，可能不會侵吞其他酒類的銷量。

不過王先生也坦言，“如果500ml的原漿黃酒市場售價不超過50元，他本人是愿意買來嘗鮮的，畢竟就養(yǎng)生這個角度而言，適度飲用黃酒，也是有益的?！?

歐陽千里則指出，曾經(jīng)的黃酒，祖宗之法不可變，如今的黃酒，法無禁止皆可行。以“原漿”為例，啤酒方興未艾，“白酒”亦大行其道，甚至連花生油都新品不斷，所以，會稽山推出原漿鮮黃酒也在情理之中。

亟需新爆品

在2025年全國經(jīng)銷商大會上，會稽山高調(diào)宣布15%-20%的銷售增長目標(biāo)，著重深耕主業(yè)、管理變革、創(chuàng)新驅(qū)動和業(yè)務(wù)增長。

今年以來，會稽山在年輕化這條道路上做出多元化探索——推出氣泡黃酒、特制黃酒棒冰，在會稽山黃酒博物館打造密室逃脫活動等等。

在營銷方面，會稽山同樣不遺余力，緊跟新品上市節(jié)奏，加大市場投入。今年一季度其銷售預(yù)算同比大漲58%，單季達(dá)到1.06 億元。

盡管銷售費用的攀升與公司加大市場推廣力度、積極拓展市場份額的戰(zhàn)略部署緊密相關(guān)，但其增速遠(yuǎn)超10.10%的營收增速，仍引發(fā)市場關(guān)注。畢竟，“燒錢換增長”的模式持續(xù)性有待商榷。

以今年的爆品會稽山氣泡黃酒為例，其在明星效應(yīng)疊加618福利之下，在短短12小時內(nèi)實現(xiàn)銷售額破1000萬元，直播間觀眾超萬人，超額完成原計劃三倍備貨的目標(biāo)；至5月末，單單一款氣泡黃酒，在抖音GMV即突破2000萬元。

資本市場更是熱捧，8個交易日6次漲停，市值飆升至127億元，力壓古越龍山成為黃酒板塊“ 市值一哥 ”。

只是，氣泡黃酒的爆火并沒有轉(zhuǎn)化成長久的生意經(jīng)。以2000萬元的GMV來看，相較于會稽山十幾億元的年收入，氣泡黃酒的貢獻(xiàn)仍顯單薄，占比僅為個位數(shù)。同時，資金持續(xù)出逃，6月以來累計跌幅高達(dá)24.5%，總市值縮水至91億元。

酒周志注意到，近期社交平臺上涌現(xiàn)出大量關(guān)于氣泡黃酒口味測評的反饋與評價，其中不少網(wǎng)友直言其“回苦”“味道奇怪”。而會稽山抖音官方旗艦店直播間也已經(jīng)從上萬人，降到僅有十幾人，甚至個位數(shù)在線。

市場上存在這樣的聲音，氣泡黃酒的爆火主要得益于吳彥祖的直播帶貨效應(yīng)，但產(chǎn)品本身尚未形成長期穩(wěn)定的品牌認(rèn)知，也缺乏與年輕消費者的深度情感聯(lián)結(jié)，因此難以突破“嘗鮮”瓶頸，導(dǎo)致消費者復(fù)購率低下。

蔡學(xué)飛表示，面對黃酒自身品類小眾，區(qū)域集中等限制，會稽山要實現(xiàn)長久增長，需從三方面 發(fā)力：一是要加快產(chǎn)品迭代，優(yōu)化氣泡黃酒口感并拓展新口味，平衡創(chuàng)新與傳統(tǒng)黃酒風(fēng)味；二是下沉進(jìn)行渠道深耕，加速線下鋪貨至便利店、餐飲等場景，增加線上可持續(xù)銷售能力，線上下融合發(fā)展；三是增加品牌粘性，通過體育、音樂、國畫等持續(xù)的場景營銷和用戶互動，增強黃酒文化內(nèi)涵 ，提升黃酒品類溢價，擴大獵奇消費人群，將“嘗鮮”轉(zhuǎn)化為有效復(fù)購，同時強化高端線“蘭亭”的社交價值，完善產(chǎn)品矩陣，形成多輪驅(qū)動，真正推動會稽山品牌的可持續(xù)發(fā)展。

會稽山的原漿鮮黃酒上市后，能否重現(xiàn)氣泡黃酒的爆火盛況？又能否肩負(fù)起黃酒走向全國的重任？顯然，這些都是黃酒企業(yè)需要長期關(guān)注并直面的核心問題。