來(lái)源｜出海老斯基

作者｜劉寧

8月6日，小米集團(tuán)合伙人、手機(jī)部總裁盧偉冰在社交媒體發(fā)文表示，今年第二季度小米手機(jī)在歐洲的市場(chǎng)份額超過(guò)蘋(píng)果。這是小米在連續(xù)20個(gè)季度位居歐洲第三后，首次躍升至第二位。

盧偉冰援引的Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，小米歐洲市場(chǎng)份額達(dá)到23%，同比增長(zhǎng)11%，成功超越蘋(píng)果的21%，落后于三星的31%。

值得注意的是，從增幅來(lái)看，小米是當(dāng)季歐洲前三廠商中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌，而三星和蘋(píng)果的年度增長(zhǎng)率則分別下滑了10%和4%。

歐洲手機(jī)市場(chǎng)格局的改寫(xiě)，標(biāo)志著小米的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入了收獲期。

2024年，小米全球高端手機(jī)（單價(jià)超過(guò)400美元的手機(jī)）銷(xiāo)量同比激增43%，今年一季度增幅更是高達(dá)81%。

這一強(qiáng)勁增長(zhǎng)解釋了為何在第一季度歐洲入門(mén)級(jí)手機(jī)（售價(jià)低于200歐元）需求極度萎靡、出貨量跌至十多年最低點(diǎn)時(shí)，小米整體出貨量?jī)H微降2%。

歐洲消費(fèi)者對(duì)高端手機(jī)偏好明顯，低端需求的低迷絲毫沒(méi)有影響高端需求繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

第一季度，在三星Galaxy S25系列熱銷(xiāo)、終端用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果的強(qiáng)勁需求以及iPhone 16e首發(fā)推動(dòng)下，售價(jià)800歐元以上的高端手機(jī)份額創(chuàng)紀(jì)錄地攀升至32%。

低端市場(chǎng)的疲軟則重創(chuàng)了依賴(lài)性?xún)r(jià)比的品牌，如摩托羅拉當(dāng)季出貨量暴跌19%，其第一季度第四的位置在第二季度也被聯(lián)想所取代，甚至直接跌出前五。

這再次印證了歐洲手機(jī)市場(chǎng)的特性。發(fā)力中高端是國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)在歐洲市場(chǎng)的必由之路，也正契合了盧偉冰“高端化是小米在歐洲市場(chǎng)下一步核心戰(zhàn)略”的表述。

回顧小米手機(jī)進(jìn)軍海外高端市場(chǎng)的過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)這是一場(chǎng)歷時(shí)五年、分階段推進(jìn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

從2020年推出小米10系列開(kāi)始經(jīng)歷了三年探索期，直到2022年小米12系列出現(xiàn)，小米的高端化目標(biāo)才清晰。

當(dāng)年，雷軍向蘋(píng)果和三星發(fā)起挑戰(zhàn)，誓言要在三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。小米12系列起售價(jià)提升至749美元，直接對(duì)標(biāo)iPhone 13，首次在定價(jià)上向國(guó)際旗艦機(jī)看齊。

彼時(shí)其在全球高端手機(jī)市場(chǎng)上所占份額僅5%。

隨后的13、14系列通過(guò)深化與徠卡的影像聯(lián)名，并在德、法、西等關(guān)鍵市場(chǎng)強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商渠道合作，逐步在歐洲高端手機(jī)市場(chǎng)占有了一席之地。

今年發(fā)布的小米15 Ultra則將高端化策略推向新高，其起售價(jià)甚至超過(guò)了蘋(píng)果最貴的iPhone 16 Pro Max。這份定價(jià)自信源于其在硬件配置與技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)。

2024年，小米手機(jī)以1.6億部的出貨量穩(wěn)居全球前三，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者。其崛起不僅依靠低端市場(chǎng)布局，更得益于中高端市場(chǎng)的持續(xù)突破。

從最初憑借性?xún)r(jià)比敲開(kāi)歐洲市場(chǎng)大門(mén)，到現(xiàn)如今以高端化破局，歐洲消費(fèi)者對(duì)小米的高端品牌認(rèn)知正不斷鞏固，高端化成為其歐洲逆襲的關(guān)鍵。

小米第一季度財(cái)報(bào)顯示，其在4000元以上價(jià)位段市占率達(dá)9.6%，同比提升2.9個(gè)百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)其當(dāng)前全球高端手機(jī)市場(chǎng)份額已突破10%，尤其在400至800美元的中高端區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。

盡管增長(zhǎng)迅速，小米在超高端市場(chǎng)仍面臨蘋(píng)果、三星的壓制。兩巨頭長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端機(jī)時(shí)的“默認(rèn)選項(xiàng)”地位，三星在供應(yīng)鏈整合和渠道覆蓋上的優(yōu)勢(shì)，以及蘋(píng)果生態(tài)壁壘，仍是小米沖擊高端頂峰面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)的性?xún)r(jià)比之王小米，正致力于向全球講述好聽(tīng)、成功的高端化故事；同時(shí)也正在努力讓用戶(hù)相信，一個(gè)靠性?xún)r(jià)比起家的品牌，同樣能提供卓越的高端體驗(yàn)。

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