● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

當(dāng)科羅娜的酒瓶底與地平線上的落日重疊，當(dāng)RIO的低度酒暈染出幾分松弛的臉紅，越來越多品牌正在做同一件事：以 “時刻” 為錨，在用戶心智中完成場景占位。

這本質(zhì)上是一場心智卡位戰(zhàn)，通過將品牌符號嵌入特定生活切片，實(shí)現(xiàn)從 “被動認(rèn)知” 到 “主動聯(lián)想” 的轉(zhuǎn)化。

科羅娜的日落系列又添新篇時，那抹橙黃的酒瓶底與落日的自然重合，早已不是新鮮創(chuàng)意。

從日落直播到街頭的倒影裝置，再到城市里的打卡點(diǎn)，品牌一遍遍讓“日落”與“科羅娜”在人們眼前交疊，直到形成條件反射。

看到夕陽漸沉，手里仿佛就該握著那瓶啤酒。

綁定特定時刻：

品牌搶占的 “情緒節(jié)點(diǎn)”

這像極了《原子習(xí)慣》里說的“行為疊加效應(yīng)”：找到人們已有的習(xí)慣軌跡，把自己變成新的觸發(fā)點(diǎn)，就能在心智里刻下更深的痕。

不止科羅娜，喜力以 “下班” 為信號完成場景卡位，用 “該喝一杯了” 的暗示撬動打工人的放松需求；

多鄰國瞄準(zhǔn) “碎片時間”，以小綠鳥為符號強(qiáng)化 “見縫插針學(xué)外語” 的行為慣性；

RIO 則更進(jìn)一層，將 “微醺” 從物理場景升華為情緒符號，讓品牌與 “松弛感” 形成強(qiáng)綁定。

這些被爭搶的 “時刻”，從來不是鐘表上的數(shù)字，而是用戶心理圖譜中的 “情緒節(jié)點(diǎn)”——是想歇口氣的本能，是情緒波動的臨界點(diǎn)，是品牌實(shí)現(xiàn) “心智植入” 的最佳入口。

雀巢的KitKat早就把自己活成了“休息”的代名詞，“Have a break, Have a KitKat”這句slogan，藏著對生活節(jié)奏的精準(zhǔn)拿捏。

對盯著屏幕的打工人來說，它是工位上“摸魚”的理由，一塊巧克力棒能把緊繃的神經(jīng)松快半分。

對被信息淹沒的現(xiàn)代人來說，它是從手機(jī)彈窗里抽離的信號，戛納獲獎的海報里，智能手機(jī)屏幕被巧克力棒“劈開”，仿佛在說“該停一停了”。

就連街頭小店的臨時打烊，也能變成KitKat的形狀——門閂做成巧克力棒的模樣，讓“休息”的信號都帶著甜意。

品牌最初 “不臟手、隨時可食” 的產(chǎn)品特性，在與 “休息時刻” 的綁定中，被賦予了“情緒緩沖”的附加價值，完成從功能產(chǎn)品到場景符號的升級。

綁定核心需求，

讓品牌成為必然選擇

品牌對 “時刻” 的搶占，最終要落回到用戶核心需求的精準(zhǔn)匹配——用產(chǎn)品特性對接場景痛點(diǎn)，讓品牌成為 “該時刻” 的最優(yōu)解。

喜力則把目光對準(zhǔn)了“下班”這個節(jié)點(diǎn)。

在美國，它甚至設(shè)計(jì)過能讓電腦強(qiáng)制關(guān)機(jī)的藍(lán)牙開瓶器，就為了讓人徹底從工作里抽離。

到了國內(nèi)，和手機(jī)殼品牌的聯(lián)名款叫“下班防@ Box”，直白地說出打工人“下班后別找我”的心聲。

當(dāng)啤酒與“卸下疲憊”的時刻綁定，它就不再只是聚會的配角，成了日常里的“解壓開關(guān)”。

多鄰國的小綠鳥總在最“閑”的時候出現(xiàn)。

通勤時的地鐵里，排隊(duì)時的隊(duì)伍中，甚至蹲在廁所的空檔，那只小鳥總會跳出來問“不學(xué)點(diǎn)什么嗎”。

app里的課程被拆成碎片，像小游戲一樣讓人隨手就能刷一課，連WeWork的廁紙上都印著外語句子——用 “無孔不入” 的曝光，讓 “碎片時間 = 多鄰國” 的認(rèn)知成為用戶本能。

而在情緒泛起的時刻，品牌的身影更顯巧妙。

士力架總在人餓到“變形”時出現(xiàn)：餓到把許仙演成法海，餓到世界杯球迷亂發(fā)脾氣，吃一口就“做回自己”，讓“橫掃饑餓”成了刻在心里的反應(yīng)；

脈動盯著人“沒精神”的瞬間，廣告里那個走路打斜的人，喝一口就挺直腰桿，把“乏力”變成了擰開瓶蓋的理由；

王老吉則把“上火”和火鍋、小龍蝦綁在一起，那句“怕上火喝王老吉”，讓熱辣餐桌上總少不了那抹紅色。

這些品牌的共性在于：找到需求與產(chǎn)品的 “強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)”，讓 “時刻” 成為觸發(fā)消費(fèi)的自然開關(guān)。

以 “微醺” 鑄魂，

凝練品牌獨(dú)特基因

但要說把“時刻”釀成品牌基因的，RIO的“微醺”或許最具代表性。

2018年周冬雨拿著RIO的樣子還在眼前，少女暗戀時的心跳，混著低度酒的微熱，成了“微醺”的最初模樣。

后來張子楓抱著酒瓶坐在窗邊，把成長里的小煩惱輕輕晃進(jìn)酒里，讓“微醺”成了和自己對話的獨(dú)處時刻。

再到閆妮舉起酒杯時的松弛，那句“喝一點(diǎn)，不較勁”，又讓“微醺”成了成年女性消解壓力的方式。

今年520，RIO沒聊戀愛，反而說“一個人照樣微醺”。

鏡頭里有人對著晚風(fēng)小酌，有人在加班后抿一口，把“微醺”從“約會標(biāo)配”變成了“取悅自己”的日常。

品牌從來沒強(qiáng)調(diào)過酒的度數(shù)或口感，而是一遍遍描摹那種“半醉半醒”的情緒：不是酩酊大醉的放縱，而是帶著點(diǎn)清醒的松弛，像給情緒裹了層軟毯。

當(dāng)“微醺”成了RIO的專屬標(biāo)簽，它就不再只是一瓶低度酒。

人們想起獨(dú)處時的小情緒，想起加班后的片刻放空，甚至想起和自己和解的瞬間，手里就會浮現(xiàn)那瓶RIO。

這正是“時刻綁定”的魔力：不用追著熱點(diǎn)跑，不用在貨架上靠價格較勁，只要人們走到那個“情緒節(jié)點(diǎn)”，就會自然想起你。

就像科羅娜的日落、KitKat的休息、RIO的微醺，這些品牌其實(shí)都在做同一件事：

在人們的心智里搭一座橋，一頭連著生活里的某個瞬間，另一頭連著自己。橋搭得越穩(wěn)，人們就越容易“踏橋而來”。

說到底，品牌對 “時刻” 的爭搶，終究是對 “用戶心智資源” 的占領(lǐng)。

當(dāng)品牌能精準(zhǔn)捕捉用戶的情緒波動、行為慣性，并將自身轉(zhuǎn)化為該節(jié)點(diǎn)的自然聯(lián)想，便完成了從“闖入者”到“陪伴者”的質(zhì)變——這正是 RIO 用“微醺”證明的，最持久的品牌力。

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