這是深氪新消費第1902期分享：

撕掉"平替" 標簽向高端發(fā)起沖鋒，國產戶外正在板結的品牌鄙視鏈里斜著生長。

作者|王憐花

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016]

封面圖| Pixabay

誰曾想到，沖鋒衣正在成為一種搶手的硬通貨；誰有曾預料，抵得上半月工資的露營裝備三件套仍會被瘋搶。這些曾被視為"小眾玩具" 的戶外用品，正以奢侈品的姿態(tài)重構中產的消費清單。

最讓人意想不到的是，他們大多是國產戶外品牌。

撕掉"平替" 標簽向高端發(fā)起沖鋒，國產戶外正在板結的品牌鄙視鏈里斜著生長。要知道，曾經高高在上的國際大牌，實際上早已在中國市場放下身段，悄悄用打折券在低價市場展開巷戰(zhàn)。

這種顛覆常識的攻守戰(zhàn)，讓這個賽道充滿了好奇。

戶外賽道混戰(zhàn)
國際品牌占據(jù)C位

事實上，在中國戶外賽道上，按照品牌定位，已經形成了內外資品牌分庭抗禮的局面。

第一梯隊牢牢被外資霸占，如始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、lululemon、北面等；赴港IPO的伯希和，以及打造過億級單品的凱樂石、探路者、蕉下、牧高笛等，是本土技術品牌，屬于第二梯隊；至于大眾親民的國民品牌駱駝、探拓等，則屬于第三梯隊。

除了海外高端品牌，從在戶外細分小眾專業(yè)賽道上默默耕耘多年而慢慢進入到大眾視野的本土戶外品牌，他們?yōu)楹文茉谑袌錾险加幸幌啬兀?/p>

一方面，我國全民戶外運動需求熱度只增不減，讓國內外戶外品牌商們看到了機遇。

根據(jù)魔鏡洞察研究報告數(shù)據(jù)，我國戶外鞋服市場仍保持著高增趨勢，近一年市場體量達442.2億元，以74.4%的同比增幅穩(wěn)步增長。市場均價穩(wěn)定的背景下，其增長背后更多的是消費者需求的高增，市場商品數(shù)小幅度增長，從而應對消費者多樣化的產品需求。

可以說，戶外運動早已超越專業(yè)范疇，無論基于社交互動還是健康追求，都已深度融入大眾日常，成為現(xiàn)代人生活方式中不可或缺的重要元素。

另一方面，市場整體成熟爆發(fā)，帶動戶外產業(yè)鏈發(fā)展。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國戶外裝備市場2023年已達872億元，預計2028年突破千億。

在以上客觀環(huán)境因素共同作用下，我國戶外賽道迎來一波爆發(fā)紅利，形成內外資品牌共同分食市場局面。

品牌間的你追我趕，給消費者帶來最直觀的感受是，國外高端品牌憑借著多年歷史沉淀和高粘性穩(wěn)定客群的加持，其產品一直以來賣的貴算是在情理之中，的確也有中產高凈值用戶愿意買單。

比如，一件沖鋒衣印上始祖鳥標簽，售價可高達上萬元；以“薩門”粉絲文化自居的薩洛蒙登山鞋可賣超1000元；lululemon一雙男女子訓練手套在線上售價可高達380元......

雖然國外大牌價格賣的奇高，但并不妨礙其銷量節(jié)節(jié)往上漲。從去年的銷售數(shù)據(jù)來看，薩洛蒙鞋類產品銷售額突破10億美元，整體收入超過13億美元；始祖鳥全球銷售額?21.9億美元，折合人幣約156.82億，其中?中國區(qū)營收?同比增長53%，是各大板塊增速最突出的。

可以看到，盡管始祖鳥產品定價常達近萬元、薩洛蒙單品價格亦穩(wěn)定在兩三千區(qū)間，但基于情感認同、社會身份象征以及群體效應驅動的消費動機，這兩個戶外品牌已然構建起顯著的品牌溢價空間。

而反觀國貨品牌，則長時間被打上性價比高、價格親民、高端平替的刻板印象。比如，伯希和三合一沖鋒衣，價格僅國際品牌1/3，約500-800元；山神系列越野跑鞋，以299元的售價堪稱“薩洛蒙平替”。適合大眾消費者的駱駝品牌，不僅戶外用品種類齊全，而且價格非常親民，甚至有不少產品用完券后售價在百元以內。

然而，目前市場風向卻發(fā)生極大變化，國內戶外品牌商們已經在“平替”位置上坐的太久了，早就不滿于此，紛紛通過提價向中高端市場要新增量，以此擺脫多年來被打上“平替”標簽。

本土戶外品牌漲價進階之路
底氣何在？

這兩年賣起高端款產品時，國內本土戶外品牌的定價可謂是毫不手軟。

一直走性價比路線的國產品牌凱樂石，此前因性價比在戶外圈獲得廣泛好評，但如今其價格已經直逼國際一線戶外品牌價格。如一款硬殼沖鋒衣定價高達2800元、核心單品越野跑山鞋售價千元以上。

在社交平臺上，消費者對凱樂石價格上漲反應強烈。有支持者認可凱樂石的專業(yè)性能，也有人調侃：“加點預算，直接買鳥（始祖鳥）。”

就連專門做戶外露營產品起家的牧高笛，旗下有不少產品直接對標高端。比如，一款名為“皇家城堡310”帳篷售價高達13499元；冷山極境系列沖鋒衣超兩千元，沖鋒褲動輒超1500元。

需要指出的是，凱樂石、牧高笛并非個例。國產戶外品牌定價的集體向上俯沖，已成為近年來戶外消費市場不可忽視的主要趨勢。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國產品牌中，駱駝、伯希和、凱樂石、探路者，近一年均價同比上漲25%至65%不等。

那么，我們也不得不思考一個問題，為何國產戶外品牌敢于賣高價？有何深層次用意？分析下來，主要與以下三點原因密不可分。

其一，高價可以帶來更為可觀收入和利潤。正如我們前文所言，外資戶外品牌在國內賣高價所帶來最大受益點是提高了收入，這是國產品牌商們非常眼紅的，也是極其想要達到的效果。

事實也的確如此，高價策略下，為不少國產品牌的收入和利潤端打開了新局面。伯希和沖鋒衣累計銷量380萬件，營收近18億，沖鋒衣貢獻超80%收入，凈利潤更是從2022年的僅0.24億元逐年一路飆漲至2024年末的2.83億元。

A股上市企業(yè)探路者、牧高笛2024年營收分別達15.92億元、13.04億元，尤其是高端化路徑下，助力兩者具備較高毛利率水平，如探路者近兩年毛利率均超過了47%，賺錢能力不斷提升。

其二，零售消費的升級趨勢日益明顯，意味著本土戶外品牌在低價道路上“內卷”已經不奏效了。

2025服務零售產業(yè)大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國服務零售行業(yè)規(guī)模已達7萬億元，中國已成為全球服務消費場景最豐富、便利性較高的國家之一。零售電商專家、中國連鎖經營協(xié)會客座顧問莊帥對此表示，服務零售的爆發(fā)是消費升級的必然結果。

其三，與國外大牌競爭中，國產戶外品牌認為自身是具備一定提價優(yōu)勢的，而這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其與生俱來的與我國獨有的“消費國情”深度捆綁。

毫無疑問，不同于西方戶外文化以突破極限為核心訴求的競技特質，"中國式戶外"正沿著輕量化與高可玩性的軌跡發(fā)展，更加聚焦于構建輕松愉悅的體驗維度。

在國內，無論是徒步穿越自然景觀、城市騎行探索街巷，還是露營感受星空下的寧靜，不同地域特征、群體偏好及季節(jié)變化均衍生出多樣化的選擇空間。此類活動對參與者專業(yè)技能與復雜裝備的依賴度顯著降低，往往無需特殊訓練背景或專業(yè)器材支撐即可參與。

我國戶外市場獨有的消費動機，意味著用戶需求與國外完全不同。即，戶外裝備的功能屬性逐漸退居次要地位，轉而成為承載個性表達、生活方式主張及時尚審美的重要媒介。設計美學與潮流元素被提升至與專業(yè)性能同等重要的戰(zhàn)略高度，尤其在國內年輕消費群體中，戶外裝備的視覺表現(xiàn)力與場景適配性往往成為購買高價產品決策的關鍵因素。

因此，不同于國外品牌，通過在高端產品上強化戶外時尚設計語言與文化符號植入，能夠為本土戶外品牌突破價格天花板提供關鍵切入點，在保持實用價值的基礎上，構建起差異化的情感溢價空間。

但可想而知，國內戶外品牌商們將價格帶往上進階，無疑給那些擁有高端價格優(yōu)勢壁壘的國外品牌帶來了極大沖擊，如不快速做出戰(zhàn)略改變，高端市場就會被啃食殆盡。

正所謂“商場如戰(zhàn)場”，國外品牌勢力自然不會坐以待斃，開始反攻，以降價形式開啟保衛(wèi)戰(zhàn)，借此修復此前好不容易建立起來的高端價格帶“護城河”。

曾經被炒到300元一個吊牌的始祖鳥，蛇年限定沖鋒衣從2萬元高價跌回原價，如今大幅降價打折似乎已經成為常態(tài)；“瑜伽褲中的愛馬仕” Lululemon，如今也放下身段進了奧萊打5折；曾經加價排隊的高端公路車，現(xiàn)在不少品牌官方直降幾千元，就連原本價格穩(wěn)定的崔克，部分熱門款車型降幅甚至高達50%......

不想當“平替”
一味漲價并非安穩(wěn)良策

不過，相比始祖鳥、迪桑特等均價動輒上千過萬的高端品牌，國內一眾戶外品牌的漲價策略，并非長久之計。

首先，品牌認知的改變還需循序漸進。

有著悠久品牌歷史的國際化戶外品牌，每年都要花費大量的金錢用于品牌高端形象建設。更何況本身就從大眾消費市場上成長起來的我國本土化品牌，更是難以僅僅用漲價拔高品牌價值而輕易被消費者接受。

下沉容易升級難。本土戶外品牌為了迅速打開銷售局面，最先是從下沉市場撕開口子，這的確幫助他們賣掉更多的貨，但渠道及銷售策略的下沉，對品牌形象帶來的傷害不是一朝一夕就能彌補。

國內戶外品牌想要改變該戰(zhàn)略給消費者帶來的中低端品牌形象的烙印，并非易事。

雖然目前已有像凱樂石、蕉下等品牌已經開始大力開拓高凈值用戶，以及重倉一二線渠道，進駐主流商圈，升級店鋪形象。但占比近7成的三四線市場，仍然是不少國產戶外品牌的主陣地。因此，于其而言，品牌形象升級的道路，任重而道遠。

客觀公允而言，無論是與國外大牌同等質量下比價格，還是同等價格下比質量，我國本土化戶外品牌其實是更具備優(yōu)勢的。

就拿距今已超過150多年歷史的瑞士戶外品牌猛犸象來對比，其開發(fā)的Ayako-Pro硬殼沖鋒衣，雖然與凱樂石采用了相同的GORE-TEX面料，但是猛犸象價格卻高出不少，而國內消費者卻更傾向于買國外大牌。

據(jù)相關行業(yè)內專業(yè)人士表示，“現(xiàn)在很多年輕人寧可去買價格更貴的帶有國外品牌大商標的戶外運動產品，也不愿意花同樣高價買一件質量更好的國產品牌?！?/p>

這其實也說明了一個殘酷的現(xiàn)實：相對國外大牌而言，本土戶外品牌一直想通過提價來塑造的高端形象程度有限，高端底氣還不夠足，說服不了大眾。

國外高價戶外品牌商們的質量或許并非就真的更香，但是為何它們能讓消費者心甘情愿買單，這是本土品牌應該思考的問題。

其次，盲目提價并不等于變高端了。

高價的背后如無強大的產品力和品牌力做支撐，也難以為繼。

產品的品質決定了一個品牌發(fā)展的底線。迪卡儂沖鋒衣虛假宣傳事件，就對品牌形象產生了很大的負面影響。戶外運動產品作為一個強調安全性、舒適性及專業(yè)性集一身的品類，相比于其他的消費類產品，對品質的要求更高。

不少國產戶外品牌的確從創(chuàng)新技術和場景深耕中在產品品質上兜住了底線。

如聚焦戶外羽絨睡袋、羽絨服的黑冰，是中國首個IDFB認證鵝絨品牌，擁有拒水鴨絨技術，天樞系列羽絨服僅重380g，蓬松度達900+，性價比超國際品牌30%。

專注極地裝備、智能服飾的探路者，救生衣搭載了北斗衛(wèi)星定位技術，拳頭產品沖鋒衣采用TiEFPRO極地防護膜，可抵御-50℃嚴寒。

看得出來，價格不斷上探的本土戶外品牌商們開始非常注重產品創(chuàng)新。不過，如何讓消費者肯掏高價錢去購買高品質的產品，而沒有被割韭菜的嫌疑，國產品牌在產品力上還有很長的一段路要走。

最后，本土戶外品牌市場占有率雖然在不斷提升，但是為了打造高端形象，其營銷費用也在逐年攀升。

每年從辛辛苦苦賺的收入里大額砸錢做宣傳，營銷費根本不敢輕易斷掉，成為了國產戶外品牌商們的沉重負擔。

此前赴港IPO但未能如愿的蕉下，其營銷開支從2019年的1.25億元激增至2021年末的11.04億元，占當期營收比例從32%飆升至46%。巨額營銷費用吞噬利潤，導致該公司三年間兩度分別虧損-0.23億元、-54.73億元，僅一年勉強盈虧平衡。另外，探路者近年來的銷售費用占比也常年超過了20%。

或許，國內本土戶外品牌商們更應該沉淀下來，好好思考下核心目標絕不是盲目提價摘掉“平替”標簽，把中高端之路給走歪了，而是在于利用技術創(chuàng)新和場景深耕實現(xiàn)與消費者的雙向奔赴。

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