盒馬之?dāng)?，始于價(jià)值觀腐敗，終于商業(yè)邏輯崩塌。

前文回顧：

想當(dāng)年，盒馬X會(huì)員店也是高光開(kāi)局，如今卻全部關(guān)閉了。

2020年10月，盒馬在上海浦東開(kāi)設(shè)首家X會(huì)員店，定位“中國(guó)首個(gè)本土倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店”，宣稱對(duì)標(biāo)Costco、山姆，年費(fèi)258元（黃金會(huì)員）至658元（鉆石會(huì)員）。

門(mén)店超1.5萬(wàn)㎡，主打“線上線下一體化”，5-20公里內(nèi)“一小時(shí)達(dá)”配送，一度被盒馬視為“第二增長(zhǎng)曲線”。如今卻潰敗收?qǐng)觥?/p>

2024年，上海盒馬X諸店中，高青店、大場(chǎng)店等陸續(xù)關(guān)閉，僅剩上海森蘭店。

2025年7-8月，北京、蘇州、南京門(mén)店同步關(guān)閉，上海森蘭店宣布8月31日停業(yè)，會(huì)員店業(yè)態(tài)徹底終結(jié)。阿里的這個(gè)盒馬會(huì)員店大餅，到底畫(huà)不下去了。

盒馬X為何競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)山姆與Costco？其實(shí)七年前已有征兆。

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盒馬X早期的擴(kuò)張與價(jià)格戰(zhàn)，還是很猛的。

它快速擴(kuò)張至10家門(mén)店，覆蓋上海、北京、蘇州、南京等城市，2023年推出“移山價(jià)”與山姆正面競(jìng)爭(zhēng)，試圖以低價(jià)爭(zhēng)奪客源。

但問(wèn)題也在此期間初現(xiàn)。譬如，消費(fèi)者投訴會(huì)員權(quán)益模糊，同款商品價(jià)格高于普通盒馬鮮生店，會(huì)員專(zhuān)享價(jià)僅限特定日期……

盒馬X對(duì)會(huì)員制似乎有認(rèn)知偏差。

山姆與Costco模式的核心是什么？它們高門(mén)檻篩選用戶，用260元年費(fèi)過(guò)濾低價(jià)值客群，續(xù)卡率超80%，鎖定的是中產(chǎn)家庭高客單價(jià)消費(fèi)。

這些會(huì)員費(fèi)，又被用來(lái)反哺供應(yīng)鏈。

它們將會(huì)員費(fèi)投入全球采購(gòu)與自有品牌開(kāi)發(fā)，以確保商品性價(jià)比。如山姆自有品牌占比約30%，毛利率40%。打造了瑞士卷等網(wǎng)紅爆品。

盒馬X的MAX占比則不足15%，與普通店“同源同廠”，缺乏獨(dú)家商品，同質(zhì)化嚴(yán)重。它的致命誤區(qū)是會(huì)員權(quán)益空心化。付費(fèi)會(huì)員有時(shí)不僅未享專(zhuān)屬低價(jià)，部分商品甚至比普通門(mén)店更貴，難怪消費(fèi)者會(huì)質(zhì)疑“會(huì)員費(fèi)值不值”？

盒馬誤將會(huì)員制簡(jiǎn)化為“收費(fèi)門(mén)檻”，而山姆/Costco以會(huì)員費(fèi)構(gòu)建“用戶-供應(yīng)鏈”閉環(huán)。

拉新策略也埋下失敗的種子。盒馬X早期依賴“免費(fèi)試用”“積分抵現(xiàn)”，導(dǎo)致大量低黏性“僵尸會(huì)員”。

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山姆有著極致效率。倉(cāng)儲(chǔ)式貨架、無(wú)裝飾門(mén)店壓縮租金成本，只有傳統(tǒng)超市的60%。另外，還取消試吃、購(gòu)物袋等附加服務(wù)。

盒馬X卻掉入互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)陷阱。

它的前置倉(cāng)模式導(dǎo)致單倉(cāng)日租金過(guò)萬(wàn)，但訂單密度不足。另外，盒馬X線上獲客成本據(jù)稱為山姆3倍，轉(zhuǎn)化率不足10%。

投資回報(bào)周期過(guò)長(zhǎng)，也很考驗(yàn)人。會(huì)員店需8-10年回本，盒馬X缺乏耐心轉(zhuǎn)向“快速盈利”策略。

其實(shí)，盒馬早有潰敗的伏筆。

不知大家是否還記得七年前盒馬造假事件？

2018年盒馬“標(biāo)簽門(mén)”事件，暴露了阿里體系的管理腐敗。

我們回顧一下事件經(jīng)過(guò)：盒馬上海金橋店員工篡改胡蘿卜生產(chǎn)日期，隨后又售出過(guò)期兩個(gè)月椰漿。被顧客發(fā)現(xiàn)。時(shí)任盒馬上海區(qū)總經(jīng)理馬振亮因此被免職。但隨即阿里合伙人吳敏芝將馬振亮調(diào)入行政部任總監(jiān)，繼續(xù)重用他。

這件事引發(fā)的風(fēng)波，波及到了整個(gè)阿里。

對(duì)比著名的阿里“月餅門(mén)”事件——程序員寫(xiě)腳本搶買(mǎi)月餅就被立即開(kāi)除，而馬振亮涉食品安全造假卻僅調(diào)崗。

這不是明顯的價(jià)值觀雙標(biāo)嗎？

2018年后，盒馬頻現(xiàn)食品安全問(wèn)題，如扇貝死亡、農(nóng)藥超標(biāo)、牛扒異物、龍蝦調(diào)包，消費(fèi)者信任崩塌。今年2月，盒馬X會(huì)員店上海高青路店的薺菜鮮肉餛飩中還被吃出完整蟑螂。

你的高級(jí)體現(xiàn)在哪里呢？

如果任由高管任人唯親，卻忽視供應(yīng)鏈與品控長(zhǎng)期投入，那失敗幾乎是必然的。

盒馬老大侯毅曾坦言：“若企業(yè)越來(lái)越舒服，說(shuō)明做錯(cuò)了；若越來(lái)越痛苦，說(shuō)明做對(duì)了?！倍旭R在腐敗中走向“虛假舒適”。

商品價(jià)值＞會(huì)員噱頭，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)＞流量游戲。當(dāng)戰(zhàn)略搖擺、管理腐敗與急功近利疊加，再耀眼的“偽創(chuàng)新”也終將跌落神壇。

盒馬之?dāng)?，始于價(jià)值觀腐敗，終于商業(yè)邏輯崩塌。

又及：釋永信與劉某某通奸的警方訊問(wèn)筆錄全文，可點(diǎn)擊關(guān)注“不正確”公號(hào)，在后臺(tái)輸入“筆錄”領(lǐng)取