作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

據(jù)麥肯錫《新常態(tài)下的中國(guó)消費(fèi)》報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入以「?jìng)€(gè)位數(shù)增長(zhǎng)」為特征的「新常態(tài)」，2025 年消費(fèi)總額預(yù)計(jì)僅增長(zhǎng) 2.3%，遠(yuǎn)低于過(guò)去的高速增長(zhǎng)階段。

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，通常會(huì)深刻影響消費(fèi)者的行為與品牌策略：

在消費(fèi)者端，麥肯錫在報(bào)告中指出，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的決策邏輯正經(jīng)歷從“預(yù)期驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值錨定”的根本性轉(zhuǎn)變，他們更愿意在預(yù)算范圍內(nèi)為真實(shí)的價(jià)值買單，而非單純依靠感性預(yù)期做出選擇。

在品牌端，隨著市場(chǎng)增速放緩，價(jià)格讓利成為了各行各業(yè)品牌存量競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。譬如說(shuō)快消品中的乳制品市場(chǎng)，低端市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷的現(xiàn)象就相當(dāng)?shù)湫汀?/p>

不過(guò)令人較為意外的是，以高端乳品標(biāo)桿而聞名的特侖蘇·沙漠有機(jī)奶，也在8月2日將價(jià)格從118元/提下探至99元/提，主動(dòng)與消費(fèi)者站在一起，讓更多的消費(fèi)者享受到更高質(zhì)的產(chǎn)品。隨后，特侖蘇在價(jià)格調(diào)整不到十天內(nèi)，很快又推出了一款188元/提的頂配新品——沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶夢(mèng)幻蓋。這一現(xiàn)象引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注：特侖蘇前后似乎相悖的策略究竟有何深意？

01

跳出價(jià)格內(nèi)卷，

以“品質(zhì)標(biāo)桿”錨定品牌價(jià)值

受大環(huán)境影響，中國(guó)乳制品行業(yè)持續(xù)十年的增長(zhǎng)紅利也正在退潮，呈現(xiàn)出了牛奶價(jià)格整體走低的局面。不過(guò)，標(biāo)普公司在一份調(diào)研報(bào)告中指出：雖然終端奶價(jià)整體有所下降，但高端奶品依然銷售強(qiáng)勁。消費(fèi)者并未放棄對(duì)更好的產(chǎn)品、更好的生活品質(zhì)追求，只是將「價(jià)值」理解得更務(wù)實(shí)。特侖蘇主動(dòng)對(duì)沙漠有機(jī)這款高端牛奶降價(jià)，正是對(duì)這一趨勢(shì)的深刻洞察，希望讓更多消費(fèi)者享受到更高質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，單純地價(jià)格博弈并非特侖蘇的破局關(guān)鍵，深度理解并以品牌「更好」價(jià)值主張跟進(jìn)新消費(fèi)者新的消費(fèi)哲學(xué)，才是特侖蘇的核心布局。其緊鑼密鼓地推出金沙套海頂配新品，也是品牌不斷追求的產(chǎn)品體現(xiàn)與理念外化。

具體到特侖蘇這次推出的新品來(lái)看，沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶奶源從外到內(nèi)層層遞進(jìn)的有機(jī)產(chǎn)區(qū)體系，形成了品質(zhì)升級(jí)的堅(jiān)實(shí)框架。作為源自沙漠有機(jī)核心產(chǎn)區(qū)的全新旗艦款，它不僅延續(xù)了烏蘭布和產(chǎn)區(qū)備受認(rèn)可的有機(jī)營(yíng)養(yǎng)與生態(tài)優(yōu)勢(shì)，更以沙金套海腹地更為稀缺的原生環(huán)境百煉成「金」：

沙金套海位于北緯黃金40度的「金」沙腹地，獨(dú)特的地理緯度賦予了產(chǎn)區(qū)適宜的氣候條件與生態(tài)環(huán)境，區(qū)域內(nèi)五湖環(huán)繞帶來(lái)的豐沛地表水資源，也讓土壤與牧草始終保持水潤(rùn)生機(jī)。產(chǎn)區(qū)的生態(tài)如「金」，從從源頭確保了奶源純凈與豐富營(yíng)養(yǎng)，奠定了其高端品質(zhì)基礎(chǔ)。

同時(shí)，特侖蘇16年“以奶治沙”積淀出的有機(jī)凈養(yǎng)體系，以及從奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)苛有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，也是沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶的“金字招牌”。特侖蘇堅(jiān)持有機(jī)種植，不斷改良綠洲土壤，為牧草生長(zhǎng)提供了肥沃的基礎(chǔ)，而沙金套海產(chǎn)區(qū)正位于這片寸土寸「金」綠洲最核心區(qū)域，為產(chǎn)品的高端品質(zhì)筑牢根基。中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證、沙漠綠洲可持續(xù)生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證、PEOP 生態(tài)原產(chǎn)地認(rèn)證等多項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，確保了品質(zhì)成「金」。

02

品牌長(zhǎng)期主義，抓住未來(lái)成長(zhǎng)復(fù)利

今年，是特侖蘇品牌成立20周年。透過(guò)特侖蘇在今年的抉擇，我們或許也可以理解為何這個(gè)品牌能夠20年高端市場(chǎng)占有率第一，穿越20年征服三代人了。顯然，特侖蘇已然抓到了高端品牌經(jīng)營(yíng)的核心本質(zhì)——“高端”的核心應(yīng)是品質(zhì)和價(jià)值的深度認(rèn)同，這需要品牌投身于長(zhǎng)期主義，重視消費(fèi)者信任的長(zhǎng)期構(gòu)建與維護(hù)。為此，特侖蘇以橫縱兩條主線編制了品牌建設(shè)的底盤：

橫線：是始終堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，從全產(chǎn)業(yè)鏈條層層升級(jí)夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，讓特侖蘇總能成為消費(fèi)者“更好的選擇?！?/strong>作為整個(gè)產(chǎn)區(qū)體系的品質(zhì)巔峰，沙金套海匯聚了最稀缺的生態(tài)資源、最嚴(yán)苛的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)與最精粹的自然養(yǎng)分，由此生產(chǎn)的特侖蘇沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶，實(shí)現(xiàn)了從基礎(chǔ)有機(jī)到沙漠有機(jī)再到核心區(qū)珍稀有機(jī)的品質(zhì)跨越。

縱線：是始終秉持長(zhǎng)期主義，以“更好”為核心持續(xù)建立消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知、認(rèn)同。自品牌概念興起一來(lái)，長(zhǎng)期主義就備受推崇，但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)決策鏈路中，像特侖蘇這樣能20年持續(xù)堅(jiān)持輸出品牌“更好”價(jià)值觀卻是一種稀缺的能力項(xiàng)。

在乳制品消費(fèi)降級(jí)與升級(jí)并存的當(dāng)下，中國(guó)乳制品行業(yè)正在從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。所以在兵法先生看來(lái)，與其說(shuō)特侖蘇是“逆行者”，不如說(shuō)它是始終堅(jiān)持品質(zhì)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期主義者，始終在為追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供更好的營(yíng)養(yǎng)和更好的選擇。不只看到眼下的寸土寸功，而是著眼抓住未來(lái)成長(zhǎng)的復(fù)利，這才是特侖蘇能夠征服三代人成為乳業(yè)“常青樹(shù)”的真正原因所在。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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