中經(jīng)記者 張碩 保定報(bào)道

在保定直隸總督署博物館的旗桿下，這位以自己姓氏命名品牌的企業(yè)家正在進(jìn)行的，是一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)汽車(chē)品牌價(jià)值體系的艱難實(shí)驗(yàn)。

長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍站在直隸總督署博物館那兩根矗立了200多年的旗桿前時(shí)，總會(huì)想起九年前那個(gè)決定。

旗桿頂端的“斗”是古代瞭望哨，如今成為魏牌車(chē)標(biāo)的靈感來(lái)源。2016年，當(dāng)定位理論創(chuàng)始人里斯建議魏建軍創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立高端品牌時(shí)，魏建軍堅(jiān)持要將這個(gè)標(biāo)志性的保定元素融入其中。

“他們給了我好多建議，說(shuō)保定這么一個(gè)小城市，你非得弄一個(gè)大旗桿干什么？”在2025年12月22日的魏牌全新藍(lán)山上市發(fā)布會(huì)前夕，魏建軍對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體記者坦言，“我說(shuō)不行，我是土生土長(zhǎng)的保定人，長(zhǎng)城汽車(chē)也孕育扎根于此，就得用它?！?/p>

九年過(guò)去，魏牌經(jīng)歷了從VV系列到咖啡系列的產(chǎn)品更迭，經(jīng)歷了新能源轉(zhuǎn)型的陣痛，也經(jīng)歷了銷(xiāo)量的起伏。上個(gè)月，魏牌銷(xiāo)量重回萬(wàn)輛俱樂(lè)部，藍(lán)山和高山組成的“山?！苯M合在30萬(wàn)—40萬(wàn)元市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

但在魏建軍看來(lái)，這僅僅是開(kāi)始。“中國(guó)嚴(yán)格意義上還沒(méi)有高端化品牌。”他說(shuō),"不管現(xiàn)在賣(mài)多少量，都叫高端化產(chǎn)品，還不是高端化品牌?！?/p>

旗桿與根脈

直隸總督署博物館的兩根旗桿，是魏建軍精神世界的物理錨點(diǎn)。

這座始建于明代的官署建筑，在保定市中心佇立了六個(gè)世紀(jì)。魏牌的車(chē)標(biāo)設(shè)計(jì)提取了旗桿與斗的形態(tài)，豎狀線條簡(jiǎn)潔有力。更隱秘的細(xì)節(jié)藏在英文標(biāo)識(shí)中——“Poating”，一個(gè)在英語(yǔ)世界中不存在的詞，是“保定”的音譯創(chuàng)造。

“我們保定比奔馳總部斯圖加特大不少，比寶馬大本營(yíng)慕尼黑也大，甚至城市面積也大于豐田所在的名古屋。這些地方能孕育這些百年車(chē)企、世界知名品牌，我們也可以努力。”魏建軍分享這段話時(shí)帶著對(duì)家鄉(xiāng)的“我執(zhí)”?！耙獙?duì)自己做的事情有自信，很多汽車(chē)品牌的成長(zhǎng)軌跡都是如此?！?/p>

這種地域認(rèn)同構(gòu)成了魏牌品牌敘事的底層邏輯。在全球化背景下，多數(shù)中國(guó)品牌傾向于弱化地域標(biāo)簽，追求國(guó)際化表達(dá)。魏建軍反其道而行之，將“保定”從地理名詞轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)。

里斯咨詢(xún)當(dāng)年提出的建議具有典型的國(guó)際視野：在哈弗與豪華車(chē)型之間建立清晰的品牌區(qū)隔。2016年，長(zhǎng)城H8、H9已經(jīng)賣(mài)到24萬(wàn)—25萬(wàn)元區(qū)間，但品牌DNA尚未統(tǒng)一。魏牌應(yīng)運(yùn)而生，成為中國(guó)第一個(gè)以創(chuàng)始人姓氏命名的汽車(chē)品牌。

“WEY實(shí)際上英文里面沒(méi)有這個(gè)字?！蔽航ㄜ娀貞浝锼巩?dāng)時(shí)的解釋?zhuān)八驹谖磥?lái)國(guó)際視野給我們起了這么一個(gè)名字?！?/p>

然而在具體執(zhí)行中，魏建軍進(jìn)行了本土化改造。品牌不僅承載國(guó)際化的野心，更成為地方文化輸出的載體?！拔以敢獍盐覀儽６ǖ臍v史，甚至我們這個(gè)魏能做大，我們也把這個(gè)名字，把保定的地域傳播到國(guó)際上去?！?/p>

高端真義

什么是真正的高端品牌？這是貫穿整個(gè)采訪的核心追問(wèn)。

魏建軍的回答出人意料地回歸到最基礎(chǔ)的商業(yè)倫理：“首先我們做汽車(chē)，你是不是能夠足夠地尊重用戶(hù)，有永不變的誠(chéng)信或者是信用?！?/p>

他舉了兩個(gè)例子。一是2017年VV7從高架橋墜落事件，車(chē)輛嚴(yán)重?fù)p毀但乘員艙保持完整，這段視頻在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，“大家都覺(jué)得車(chē)做得很扎實(shí)”。二是對(duì)質(zhì)量問(wèn)題態(tài)度的轉(zhuǎn)變：“汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品不可能不出質(zhì)量問(wèn)題……有問(wèn)題不可怕，但是你不能推諉，就是你一定要負(fù)責(zé)到底。”

在魏建軍看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)存在一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：將高定價(jià)與高端品牌畫(huà)等號(hào)?！凹词刮覀兊撵`魂摩托車(chē)，八個(gè)缸、八個(gè)檔，做到全球的天花板，事實(shí)上也是產(chǎn)品，還不是品牌?！?/p>

他認(rèn)為，真正的高端品牌必須擁有“精神層面的東西”——“正確的，讓用戶(hù)認(rèn)可的，正確的價(jià)值主張，也就是價(jià)值觀?！边@種價(jià)值觀需要在用戶(hù)心智中建立清晰的占位，而非單純依靠配置堆砌或營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。魏建軍說(shuō)：“它必須在用戶(hù)心目當(dāng)中、心智當(dāng)中有清晰的價(jià)值占位?！?/p>

這種認(rèn)知直接影響了魏牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯。在新能源汽車(chē)普遍追求“冰箱彩電大沙發(fā)”的背景下，魏牌堅(jiān)持將機(jī)械素質(zhì)作為核心賣(mài)點(diǎn)。“長(zhǎng)城一直就是喜歡追求這種機(jī)械素質(zhì)，比較扎實(shí)、情緒價(jià)值比較強(qiáng)的東西。”

高端化不是單點(diǎn)突破，而是一場(chǎng)系統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)。魏建軍對(duì)此有切膚之痛。

“真正做一個(gè)CEO，做一個(gè)成功的又能夠把這個(gè)品牌在一段時(shí)間做好，我認(rèn)為都不容易?！彼寡?，“這一個(gè)CEO實(shí)際上要求他的素質(zhì)極其全面?！?/p>

魏牌九年更換多任CEO，從奧地利籍高管到擁有沃爾沃、日產(chǎn)、大眾等背景的職業(yè)經(jīng)理人?！暗拇_不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺(jué)到壓力特別大?！蔽航ㄜ娛痔拐\(chéng)。

魏建軍表示，中國(guó)每一個(gè)汽車(chē)品牌都有一個(gè)高端化的夢(mèng)。打造一個(gè)成功的品牌對(duì)CEO的要求非常全面，但中國(guó)汽車(chē)行業(yè)以往重“銷(xiāo)”輕“營(yíng)”，至今在品牌經(jīng)營(yíng)上仍是挑戰(zhàn)。他指出，長(zhǎng)城近年來(lái)已積極向用戶(hù)端貼近，通過(guò)社交平臺(tái)與用戶(hù)直接溝通。

關(guān)于頻繁換帥，魏建軍表示，運(yùn)營(yíng)一個(gè)汽車(chē)品牌涉及研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、銷(xiāo)售、服務(wù)全鏈條，體系復(fù)雜度高。魏品牌與中國(guó)許多新品牌一樣，仍處于高端化探索階段，中國(guó)汽車(chē)品牌尚未有真正跑通的先例，過(guò)程在充滿曲折中前行。

魏建軍坦承，為提升品牌形象，長(zhǎng)城在直營(yíng)體系上已投入超20億元，但因業(yè)務(wù)多元、技術(shù)迭代快，駕馭汽車(chē)品牌的難度遠(yuǎn)超其他行業(yè)。他表示，不管有多難，長(zhǎng)城仍會(huì)認(rèn)真造車(chē)，堅(jiān)持向前。最后，他肯定長(zhǎng)城是中國(guó)自主品牌中質(zhì)量扎實(shí)的企業(yè)，每一步成長(zhǎng)皆來(lái)之不易，未來(lái)將繼續(xù)直面問(wèn)題、務(wù)實(shí)推進(jìn)。

智能化是另一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。全新藍(lán)山智能進(jìn)階版搭載的VLA大模型實(shí)現(xiàn)了防御性駕駛能力的提升?！拔腋鷪F(tuán)隊(duì)說(shuō)，做AI必須讓它學(xué)會(huì)害怕，安全才是最大的豪華?！蔽航ㄜ妼?duì)長(zhǎng)城智能化團(tuán)隊(duì)從“缺乏自信”到“保證在第一梯隊(duì)”的轉(zhuǎn)變感到滿意。

此外，押注哪條能源賽道也備受行業(yè)關(guān)注。魏建軍也對(duì)此進(jìn)行了分享，他以歐拉品牌為例，歐拉當(dāng)前正在推行“一車(chē)多動(dòng)力、一車(chē)多品類(lèi)”戰(zhàn)略。同一款車(chē)型提供燃油、HEV、PHEV、純電等多種動(dòng)力選擇，通過(guò)高度平臺(tái)化降低成本。“越是共通化越高、質(zhì)量越好，一致性就越好，成本控制也就越好。”

這種策略的底層邏輯是規(guī)模效應(yīng)?！傲阏雀叩亩际琴u(mài)得量特別小的，零整比低的都是保有量特別大的?！蔽航ㄜ娊忉?zhuān)敖o用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值呢？配件成本低，維修成本低，二手車(chē)保值率高，保險(xiǎn)費(fèi)低?！?/p>

價(jià)值觀的長(zhǎng)征

采訪中，魏建軍多次提到“求真”二字。這既是他個(gè)人性格的寫(xiě)照，也是魏牌品牌建設(shè)的核心方法論。

“第一性原理就是制造環(huán)節(jié)，包括每一個(gè)具體環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)成本、制造成本、配套成本、物流成本、用戶(hù)用車(chē)成本、保值率、二手車(chē)交易，哪兒都變得非常便宜，是最有競(jìng)爭(zhēng)力的?！彼f(shuō)，“這就叫真理，真理就叫第一性原理。”

在營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)滿天飛的汽車(chē)行業(yè)，這種對(duì)“真理”的追求顯得另類(lèi)。魏建軍甚至坦言：“我們向人家學(xué)習(xí)現(xiàn)在都不敢說(shuō)，一說(shuō)好還得挨噴?！?/p>

但他堅(jiān)信，中國(guó)汽車(chē)最終會(huì)回歸本質(zhì)。對(duì)于政策導(dǎo)向，魏建軍也有獨(dú)立思考：“歐洲正在討論電動(dòng)車(chē)，法國(guó)是低于1.3噸的是受獎(jiǎng)勵(lì)的，歐盟小于4.2米的是受鼓勵(lì)的，。所以你弄大了沒(méi)有什么價(jià)值，最終還是為人、為社會(huì)友好?！?/p>

這種思考延伸到對(duì)電動(dòng)化戰(zhàn)略的判斷?！半妱?dòng)化是一個(gè)非常好的戰(zhàn)略，假如說(shuō)用在小車(chē)上，這個(gè)電動(dòng)化是極其完美的……但是我們長(zhǎng)城就沒(méi)有做電動(dòng)車(chē)，因?yàn)槲艺J(rèn)為那個(gè)就不合理，所以我們就做小電動(dòng)車(chē)?！?/p>

在魏建軍看來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的平均售價(jià)已經(jīng)達(dá)到18萬(wàn)元以上（含海外），遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)友商的13萬(wàn)元水平?！爱?dāng)然我們不是品牌價(jià)值產(chǎn)生的，我們是品類(lèi)價(jià)值和產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)位比較高?！?/p>

這正是魏牌面臨的終極挑戰(zhàn)：如何從“高端產(chǎn)品”進(jìn)化為“高端品牌”？如何從品類(lèi)價(jià)值升級(jí)為品牌價(jià)值？

“高端品牌要耐得住寂寞?！蔽航ㄜ娬f(shuō)，“我們才走過(guò)了九年……”他停頓了一下，似乎在計(jì)算時(shí)間，“但是這九年當(dāng)中實(shí)際上遇到了電動(dòng)化、智能化，再加上高度的內(nèi)卷。”

作為經(jīng)常被媒體稱(chēng)為“魏大炮”“懟王”的企業(yè)家，魏建軍說(shuō)自己“以前我也很少這樣。他的發(fā)聲源于“對(duì)行業(yè)的責(zé)任”，也源于對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)和魏牌這兩個(gè)名字的珍視。

夜幕降臨，直隸總督署博物館的旗桿在燈光映照下投出長(zhǎng)長(zhǎng)的影子。魏建軍穿過(guò)展廳，藍(lán)山的新車(chē)在聚光燈下泛著金屬光澤。九年時(shí)間，這個(gè)以他姓氏命名的品牌從誕生到起伏，如今再次站在向上突破的關(guān)口。

“品牌的勝利是價(jià)值觀的勝利?！辈稍L結(jié)束時(shí)他說(shuō)，“造車(chē)數(shù)十載，我們時(shí)刻都在問(wèn)自己，長(zhǎng)城汽車(chē)的信用能被用戶(hù)認(rèn)可接受嗎？”

“三思方寸步，百折不回頭?！眴?wèn)題懸在半空，答案需要時(shí)間書(shū)寫(xiě)。但在這位保定企業(yè)家的棋盤(pán)上，每一步都帶著直隸總督署博物館旗桿般的堅(jiān)定——深深扎根，高高瞭望，步履不停。

（編輯：童海華 審核：李正豪 校對(duì)：顏京寧）