消費(fèi)是中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力。

作者 | 阿爾薩斯（北京）

監(jiān)制 | 張一童 （上海）

2025年的夏天是屬于二次元的。

BW的游客數(shù)量超過40萬，展會(huì)面積達(dá)到從未有過的24萬平方米；上海大悅城同期舉辦的快閃最多時(shí)接近10個(gè)；就在剛剛過去的周末，小紅書在線下舉辦了第一個(gè)大型「漫展」RED LAND。從北上廣的購物中心，到二三線城市的小型商圈，走進(jìn)商場(chǎng)中庭，總能看到身著cos服圍聚在一起的年輕人們。

無論是文化接受度，還是市場(chǎng)消費(fèi)力，這在十年前都是無法想象的。中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)始于對(duì)年輕人群的關(guān)注和投資，經(jīng)歷十年的內(nèi)容積累，最終在新一代年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)下得到回應(yīng)。

1從動(dòng)漫開始的黑鐵時(shí)代

辛苦勞作但饑寒交迫

中國(guó)的二次元文化真正被關(guān)注開始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展后，由此開始的二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)潮，底層是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)年輕用戶的搶奪和投資。

2009年6月，原本只是二次元愛好者交流平臺(tái)的有妖氣論壇，在盛大文學(xué)資助下，正式開始了商業(yè)化運(yùn)作，并升格為原創(chuàng)漫畫平臺(tái)「有妖氣原創(chuàng)漫畫夢(mèng)工廠」，打響了第一槍。

騰訊是最早嗅到先機(jī)的大廠，2012年成立了騰訊動(dòng)漫。背靠財(cái)大氣粗的爹，騰訊動(dòng)漫主打日本版權(quán)和國(guó)漫扶持兩手都要抓、都要硬。成立第二年，就和集英社達(dá)成了版權(quán)合作，一口氣拿下11部大作的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；第三年，以百萬年薪簽下了《尸兄》的作者七度魚。

2014年，資本機(jī)構(gòu)也聞著味道投出了快看漫畫?？炜绰嬙贏輪融資后，每一筆融資都沒有低于過1億元，一時(shí)風(fēng)頭無量。業(yè)內(nèi)做漫畫平臺(tái)的，私下里言必稱「干掉快看」。

從2010年到2016年，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投融資事件發(fā)生了256次，尤其是到了2016年，平均一個(gè)月就多達(dá)9起。追光、繪夢(mèng)、大火鳥、好傳動(dòng)畫這些依然活躍在一線的動(dòng)畫公司，也都是在那個(gè)時(shí)期誕生的。

看似浩浩蕩蕩中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)的拓荒期，埋下了兩大隱患。

第一，因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特征，大量創(chuàng)業(yè)者其實(shí)是愛好者創(chuàng)業(yè)，大部分人缺乏必要的商業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

如杭州cosplay社團(tuán)304，當(dāng)時(shí)也融資了數(shù)千萬，全方位布局了線下、影視和IP業(yè)務(wù)，其核心成員還創(chuàng)立過二次元社交APP JUJU；還有次元播、布丁動(dòng)畫這種一上來就號(hào)稱對(duì)標(biāo)B站的平臺(tái)，前者核心團(tuán)隊(duì)僅在大學(xué)「創(chuàng)業(yè)」掙過20萬、后者則因?yàn)楸I版這種初級(jí)問題暴斃于2017年；

ACFUN的坎坷身世是初期二次元?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司的一個(gè)縮影，初任站長(zhǎng)艾倫在2010年將A站作價(jià)僅400萬就賣給了陳少杰，而后，A站便進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的風(fēng)雨飄搖中，屢次傳出關(guān)閉傳聞，更換管理團(tuán)隊(duì)，直到最終由快手接手。

第二個(gè)問題是即使資深創(chuàng)業(yè)者，也無法解決的痼疾。以動(dòng)漫為核心的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，幾乎無法找到穩(wěn)定的商業(yè)模式。

動(dòng)漫從流量上，也許是吸引人群的利器，在二次元行業(yè)草創(chuàng)初期，也完成了其歷史使命。但是，其本身短期內(nèi)并不具有完成變現(xiàn)閉環(huán)的能力，行業(yè)擴(kuò)張期，增長(zhǎng)速度掩蓋了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)缺陷，當(dāng)增長(zhǎng)放緩，問題便顯現(xiàn)出來。

2017年后，一級(jí)資本市場(chǎng)退潮，動(dòng)漫行業(yè)首當(dāng)其沖，變現(xiàn)成為整個(gè)行業(yè)都需要面對(duì)的第一問題，在緊縮時(shí)期，以漫畫行業(yè)為代表，中國(guó)的二次元產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到整合期，并先后并入更大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系中，成為其中的一環(huán)，B站先后收購網(wǎng)易漫畫、有妖氣；騰訊主導(dǎo)下，騰訊動(dòng)漫并入閱文體系；ACFUN、半次元社區(qū)也被快手、字節(jié)收購。

以泡泡瑪特為代表，在那兩年，與消費(fèi)、零售掛鉤，有更強(qiáng)現(xiàn)金流的潮玩成為比二次元更吸引人的IP故事。

2游戲的青銅時(shí)代

一群身強(qiáng)力壯的巨人

2018年3月，B站在納斯達(dá)克上市，當(dāng)時(shí)媒體們戲稱B站的情況是「一款手游養(yǎng)活了一個(gè)上市公司」。

這款手游叫《Fate Grand Order》，是一款一卡牌養(yǎng)成和劇情冒險(xiǎn)為主要玩法的rpg游戲，一度占比B站總營(yíng)收超過一半。

二次元手游超乎尋常的能量，也就是在那個(gè)時(shí)間段，開始令人側(cè)目。

2016年6月，網(wǎng)易旗下的《陰陽師》率先發(fā)力，一系列數(shù)字可以看到當(dāng)年這塊游戲到底有多火。

全平臺(tái)公測(cè)即登頂中國(guó)區(qū)AppStore暢銷榜，首周下載量突破千萬，首月營(yíng)收預(yù)估超5億元，對(duì)比同的期《FGO》首月流水3億可想而知其恐怖統(tǒng)治力，網(wǎng)易財(cái)報(bào)則顯示，《陰陽師》帶動(dòng)公司收入增長(zhǎng)超過了60%。

同時(shí)期，年輕一代二次元的抽象文化也在二游和B站上得到了養(yǎng)成。老二次元，看重劇情、很宅，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣單純；但被二游養(yǎng)大的孩子，更「激情」、更愿意社交、組織性和規(guī)矩更強(qiáng)。

米哈游完整的經(jīng)歷了新一代用戶的成長(zhǎng)，同時(shí)間的米哈游，在歷經(jīng)前兩作的厚積薄發(fā)之后，推出了《崩壞3》，這是米哈游運(yùn)營(yíng)的第一款爆款出圈游戲。

游戲行業(yè)的蓬勃發(fā)展包括用戶的付費(fèi)能力，是很多人始料未及的。

比如，B站簽下FGO的過程就很幽默，據(jù)知情人說，B站簽它時(shí)其實(shí)是盲簽的，也就是沒看到成品，直接憑PPT就簽約了。但好在結(jié)果令人滿意，F(xiàn)GO在2017年時(shí)的全球流水，可是能壓《王者榮耀》一頭的存在。

在另一條故事線上，乙女游戲這個(gè)在傳統(tǒng)ACGN圈子里算是小眾的圈層，因?yàn)楸钍钟蔚耐瞥?，站上舞臺(tái)中央。

2017年12月，疊紙的《戀與制作人》橫空出世。坦白講，《戀與制作人》起初是不被看好的。要知道，二次元的確是一個(gè)被男性統(tǒng)治的行業(yè)，乙游甚至女性群體，之前一直算弱勢(shì)群體。

事實(shí)上，《戀與制作人》公測(cè)10日后再APP STORE上的排名也只有第4，雖然各類宣傳稿件當(dāng)時(shí)都說，月流水可能破億。但更多的業(yè)內(nèi)人在交流時(shí)，都覺得它可能會(huì)步《陰陽師》的后塵。

《陰陽師》在運(yùn)營(yíng)1年多后，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)已經(jīng)不足巔峰期的一半，原因很簡(jiǎn)單——逼肝、逼氪。而比起前輩《陰陽師》，幾千塊畢業(yè)就算很貴的卡池，《戀與制作人》通?？梢赃^萬。但乙游再一次證明了女性用戶強(qiáng)大的消費(fèi)能力，在游戲領(lǐng)域同樣應(yīng)驗(yàn)。

后來的故事，大家都知道了，騰訊、網(wǎng)易甚至米哈游等全部下場(chǎng)涌進(jìn)了乙游賽道。乙游玩家群體也得到了爆發(fā)性增長(zhǎng)，2023年，乙游市場(chǎng)規(guī)模突破30億元大關(guān)。

六大國(guó)乙看板郎

國(guó)產(chǎn)二游，彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫留下的最后一公里路，他們養(yǎng)出了一批愿意付費(fèi)且有能力付費(fèi)的年輕用戶。

這群新生代的二次元的消費(fèi)能力，也將在更多場(chǎng)景中，供養(yǎng)二次元甚至更多的行業(yè)。

3.谷子經(jīng)濟(jì)的英雄時(shí)代

二次元「拯救一切」

2020年的5月3日，B站上線了一支名為《后浪》的宣傳片，現(xiàn)在回頭看，大多數(shù)人將這支短片視為B站破圈，從垂直二次元到更廣義年輕用戶的標(biāo)志性事件。

同一年，《原神》上線，中國(guó)二次元迎來了新一輪大增長(zhǎng)。以米哈游、疊紙為代表的新一批游戲公司不僅帶來了玩家人數(shù)的增長(zhǎng)，相較于傳統(tǒng)游戲公司，也有著更強(qiáng)的IP營(yíng)造意識(shí)，衍生品開發(fā)成為增強(qiáng)游戲與玩家間情感鏈接的有效方式。在淘寶天貓的潮玩排行榜中，米哈游和疊紙等游戲公司的官方旗艦店，常年居于榜單前列。

中國(guó)二次元的衍生品嘗試在十年前已經(jīng)開始，早于潮玩創(chuàng)業(yè)潮的是以hobbymax等為代表的手辦公司。但直到2024年，中國(guó)二次元行業(yè)才真正迎來自己的谷子經(jīng)濟(jì)元年。

教育市場(chǎng)的不僅有頭部游戲公司，整體來說，以泡泡瑪特為代表，潮玩市場(chǎng)在過去兩三年的迅速發(fā)展同樣居功甚偉。其底層是新一代的年輕消費(fèi)者，對(duì)于IP和情緒消費(fèi)，有了消費(fèi)意愿，也有了消費(fèi)能力。消費(fèi)維度發(fā)生的變化在2024年再次喚醒了中國(guó)二次元市場(chǎng)。

商業(yè)地產(chǎn)展現(xiàn)出了極高的敏銳度。2023年，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)重新開業(yè)后成了「國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體」，整體二次元業(yè)態(tài)占比超過一半。據(jù)媒體報(bào)道，百聯(lián)ZX的節(jié)假日客流能在4.5萬左右，十一客流能達(dá)到6萬，客流量足以比肩比它規(guī)模大10倍的大中型購物中心。百聯(lián)ZX的諸多谷店中，還有品牌日銷92萬元，這是很多在商場(chǎng)打拼多年的中高端服裝品牌都達(dá)不到的數(shù)字。上海的另一個(gè)二次元中心靜安大悅城，同一時(shí)間，可以有超過8個(gè)快閃在不同樓層舉辦。

此后，這股新風(fēng)便吹到了全國(guó)。鄭州大上海城、新田TK360購物中心等傳統(tǒng)商場(chǎng)因引入二次元消費(fèi)業(yè)態(tài)而煥發(fā)新機(jī)。武漢X118商場(chǎng)、成都天府紅等傳統(tǒng)商業(yè)體也紛紛轉(zhuǎn)型二次元網(wǎng)紅打卡地。從北上廣的大型商場(chǎng)，到二三線城市的小商圈，甚至是個(gè)體店，如果你在節(jié)假日走進(jìn)，總能看到大量聚在一起交流的年輕人。

二次元消費(fèi)能力在線下的另一個(gè)核心展現(xiàn)是漫展。

作為當(dāng)下影響力最大的兩大漫展，開始于2008年的CP和最初只是作為BML場(chǎng)外活動(dòng)的BW都迎來了新階段。

相較于2024年，BW今年的場(chǎng)地規(guī)模和票量上漲30%，背后有來自地方政府的背書；小紅書的RED LAND落地復(fù)興島，在場(chǎng)地、安保等方面都得到楊浦政府支持。杭州市長(zhǎng)出現(xiàn)在2024年的CP現(xiàn)場(chǎng)，留下諸多梗圖。今年5月，北京有超20場(chǎng)漫展活動(dòng)，五一期間的首屆微博游戲動(dòng)漫展WAW更是開啟了北方區(qū)域大型游戲動(dòng)漫綜合展從0到1的突破。

在抖音、快手、小紅書等更多廣義內(nèi)容社區(qū)和平臺(tái)，二次元再次成為年輕人和增長(zhǎng)的代名詞。

在抖音，話題「#二次元」播放超7032億，有了與老二次元對(duì)應(yīng)的「抖次元」?？焓謱?duì)外宣布其二次元垂類用戶破億，去年以來，快手官方先后引入蠟筆小新、奧特曼等頭部IP入駐，并成為初音未來演唱會(huì)的線上直播方。而據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，二次元、游戲相關(guān)內(nèi)容筆記發(fā)布量分別增長(zhǎng)175%、168%，在小紅書所有品類中位于三、第四。

2020年的B站國(guó)創(chuàng)大會(huì)上，基于平臺(tái)推進(jìn)的大量國(guó)創(chuàng)項(xiàng)目，COO李旎提到中國(guó)已經(jīng)成為亞洲動(dòng)畫制作中心。現(xiàn)在我們可以說，中國(guó)已經(jīng)成為亞洲二次元消費(fèi)中心。

2016年，資本界在狂投二次元產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，言必稱「IP為王」，但當(dāng)時(shí)，實(shí)在是沒有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境。而今，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備了。

距離成為真正意義上的亞洲二次元文化中心只差全球級(jí)別IP勢(shì)能的引爆。這一天看起來，也不會(huì)遠(yuǎn)?！赌倪?》在春節(jié)檔制造150億的票房奇跡，這個(gè)暑期檔，《羅小黑2》票房突破4億，《浪浪山小妖怪》則已經(jīng)打破被《大魚海棠》統(tǒng)治近10年的國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄。

而就在不久前，小紅書上，有一位來自日本的獵人小姐（游戲《戀與深空》玩家），來中國(guó)連續(xù)參加了好幾場(chǎng)漫展，背回去的谷子能塞滿整個(gè)臥室。

熱評(píng)第一說：「終于輪到日本人了。」