作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

標普公司在一份調研報告中指出，由于人口紅利的消失和消費降級所導致的整體消費力不足，中國乳制品行業(yè)持續(xù)數十年的增長紅利正在退潮。這一報告引起了市場的廣泛關注：消費者在「消費降級」中放棄牛奶了嗎？

事實上，并非如此。在2024年整個乳制品行業(yè)普遍承壓的背景下，低溫鮮奶成為增速最快的細分市場，表現出明顯的結構性增長。

每日鮮語一路走來表現頗為不俗：從打造了業(yè)內首個“香檳瓶”外觀，到推出首款定位“寶寶的第一口鮮奶”的A2鮮牛奶，并將4.0蛋白質鮮牛奶作為宣傳點，每日鮮語通過強調健康、高端的標簽，很快在低溫鮮奶賽道中嶄露頭角，在2023年取得了高端鮮奶、基礎鮮奶市場份額雙第一。

新鮮是消費者對健康與品質最直觀的感知，但隨著國內乳企紛紛豎起“鮮”這塊金字招牌，如今每日鮮語也面臨著眾多乳企的挑戰(zhàn)。如何占領消費者心智守住“鮮”機，無疑是每日鮮語當下亟需解決的一個重要課題。這一次它的應戰(zhàn)打法是什么？

01

從內容到「內容場」，

綁定大劇IP重塑品牌表達

真正的品牌心智，是存于在消費者大腦中、能夠區(qū)隔競品的鮮明印記，它必須要解決兩個問題：我是誰？我有什么差異化的獨特價值？有了問題的答案之后，品牌還需要借助強有力的曝光，讓目標人群形成清晰的認知，這樣才算占領了心智。

比如，農夫山泉是“大自然的搬運工”，它能帶給顧客的獨特價值是“親近自然、健康的天然水”，品牌將其濃縮成了一句slogan，并通過TVC廣告、明星代言等傳播手段，完成了在用戶大腦中的“注冊”。

在當今的品牌傳播之中，這樣的玩法仍然常見。只不過媒介的去中心化讓品牌愈發(fā)重視內容的重要性，有了很多的創(chuàng)新——TVC廣告不再一板一眼，有抽象的，也有注重寫實的“紀錄片”，與明星的合作方式也越來越靈活多變。在品牌的創(chuàng)新求變之中，每日鮮語做出了一個聰明的選擇——選擇與大劇IP《長安的荔枝》合作，將「我是誰？我有什么差異化的價值？」問題的答案，轉譯成了更易懂、易打動用戶的故事內容。

一個事實是，大部分消費者不太可能會去特意記憶某個品牌的價值主張是什么，宣揚怎樣的生活方式……會給消費者留下印象的，是品牌對他們講述的具體的「故事」。而大劇IP不僅可以規(guī)?；赜|達目標受眾，還可以為品牌故事提供最佳的演員、劇本與舞臺。

每日鮮語在與《長安的荔枝》的合作中，就首先邀請故事里的“荔枝使”雷佳音作為品牌代言人，并從“荔枝”與“鮮奶”共通的“保鮮”出發(fā)打造了一支創(chuàng)意中插，將品牌“鮮”的基因無縫嵌入到了《長安的荔枝》之中。

劇中雷佳音將荔枝運回長安，需要找到新鮮的荔枝來源、保鮮技術，運輸路線等。而每日鮮語在創(chuàng)意中插中，就請來了雷佳音通以現代版的“追鮮”故事，呈現了每日鮮語奶源信息、鎖鮮技術與運輸過程等等創(chuàng)造好鮮奶的標準。這一策略聰明之處，體現在將品牌植入的廣告轉化為了與劇集高度契合，具有文化延展性的好內容，配合“全荔追鮮，當然每日鮮語”的傳播主題，將“鮮”順勢注入用戶的心中。

此外，每日鮮語還與IP的原作者馬伯庸合作，推出了首個鮮奶紀錄片《千年尋鮮，終得每日鮮語》，帶著馬伯庸深入牧場、工廠，記錄下鮮奶從源頭到消費者手中的每一個精彩瞬間，用真實而生動的畫面展現每一瓶高標準“神鮮奶”所凝聚的品質與匠心，并從文化層面完成了一次超越單純的品牌價值傳遞的敘事。

馬伯庸在紀錄片中以歷史作家的筆觸溯源鮮奶的歷史文化，將鮮奶千年演變與每日鮮語現代技術創(chuàng)新進行時空交織，有力沖擊了消費者對國產鮮奶技術落后、文化單薄的固有認知。當鮮奶不僅是營養(yǎng)飲品，更是文明符號時，每日鮮語也將競爭的維度從技術參數升維至文化價值，從文化根脈處塑造每日鮮語“神鮮奶”的差異化價值錨點。

更重要的是，每日鮮語從官宣雷佳音成為品牌代言人，到借劇中人物角色、劇情故事，乃至IP原作者馬伯庸對“鮮”進行多重解構，極為鮮見地扎根大劇IP形成了自己的「內容場」，變單一的廣告植入式表達為引入更多亮眼內容的復合價值輸出，既講透了品牌的“鮮”，也實現了對用戶注意力的統合和聚焦。

用戶離散化的注意力與高端鮮奶高度內卷，兩者相互疊加后必然導致圍繞流量的焦慮，努力構建強大的內容場也就成為品牌心智占領的一種必然選擇。在兵法先生看來，每日鮮語圍繞大劇IP的縱深打透，為行業(yè)提供了一個不錯的思路。

02

IP賦能下的社交互動，

讓“鮮”更快成為受眾共識

新興媒介渠道的層出不窮，讓用戶的注意力被不斷地分割，但也讓越來越多普通用戶擁有了話語權。從淘寶評價體系，到小紅書種草清單，再到朋友圈分享和微博推薦……用戶不再被動接受廣告和盲目信任，相反他們在積極地、主動地影響著周圍人的選擇，進而影響著品牌與他們溝通的方式。

互動性——這是當前媒介語境下對品牌占領用戶心智提出的新的要求，通過營銷讓受眾在一起互動，形成表達、產生交流，往往可以有效降低信任成本，讓用戶更快形成共識。如何提高用戶的參與度與卷入度？

背靠大劇IP，每日鮮語也找到了一條撬動用戶有效互動的捷徑——IP是經過市場驗證的，承載用戶興趣與情感的符號，通過大劇IP可以快速鏈接一群趣味相投的用戶，并吸引他們參與互動產出UGC。

最直觀的體現，莫過于每日鮮語在《長安的荔枝》中創(chuàng)造的“品牌鎖鮮時刻”，劇中荔枝保鮮的高光劇情，會引發(fā)“DT脫氧鎖鮮技術”互動彈幕。彈幕與電視劇看點的緊密咬合，讓觀眾在劇情里對每日鮮語的“鮮”有了自己的思考，而當滿屏的互動彈幕躍然于眼前的時候，進而也帶動更多觀眾對每日鮮語的信任建立。

在社交傳播的領域，大劇IP的競爭優(yōu)勢正在被持續(xù)放大。不只是劇集的內容，大劇IP在社交場里的自身宣推通常劇迷活躍高、粘性強，這也是品牌可以搭乘的“順風車”。譬如每日鮮語在官方劇宣活動中的超前觀影會和Openday等活動C位出席，與劇迷們近距離互動，贏得用戶好感。

除了劇方，產品本身也成為了每日鮮語與劇迷的互動載體。每日鮮語從劇中精選出一系列金句，打造出六款聯名金句臺詞瓶，通過IP聯名的方式讓產品成為劇情的續(xù)寫者，提高了一瓶奶的精神價值和社交屬性。

新媒體時代的信息與社交模式改變了消費者的行為，來自達人的種草也是社交場里強化用戶心智必不少的一環(huán)。如圍繞《長安的荔枝》熱播，每日鮮語以中插廣告為核心溝通內容，配合騰訊達人種草二次解讀產品的“鮮”，進一步推高品牌此次合作內容的熱度與用戶的信任度。

借助《長安的荔枝》IP串聯用戶的全觸點，每日鮮語肉眼可見地撬動了與用戶的深度互動，在劇集內外都創(chuàng)造了可感、可以共鳴的“鮮”體驗。這種“內外兼修”深度互動占領用戶心智的模式，也是品牌可復用的方法。

03

全鏈路整合作戰(zhàn)，

用“追鮮”直連「生意場」轉化

企業(yè)的持續(xù)增長來自于建立差異化的用戶心智，用戶基于對企業(yè)的理性認知和感性感受形成的綜合評價就是所謂的品牌。在構建品牌力的同時提升交易轉化效率，是企業(yè)增長的兩個關鍵驅動力。如何讓用戶在喧囂的環(huán)境中記住一瓶鮮奶的核心價值，并同時提升交易的轉化效率？

縱觀全局來看，每日鮮語給我們的啟發(fā)在于——摒棄單純靠流量爆發(fā)時代的思路，盡可能挖掘營銷中流量的復利價值。每日鮮語通過大劇IP賦能搭建內容場、走進社交場的策略，有效提升了機會人群的覆蓋和滲透，而大劇IP的風同樣吹進了生意場。前者能夠更高效地構建品牌力，后者則能夠把流量中蘊藏的商業(yè)價值最大程度上挖掘了出來。

通過騰訊小程序直連電商，每日鮮語在線上電商全渠道應用《長安的荔枝》授權素材圖庫，為劇迷搭建起了了一個一起“全荔追鮮”的快速通道，構建起了從展現到轉化的完整鏈路。據如翼數據顯示，每日鮮語的R0機會人群滲透提升30%，小程序拉新提升88%，可見綁定大劇IP同步直連生意場為流量的賦能和增值。

在線下，每日鮮語則走入重點銷售城市，在生鮮超市、便利店打造主題門店，與線上內容形成聯動，借劇集包圍劇迷的生活場景，促進他們到店事實轉化全面接住消費熱情。

從每日鮮語×《長安的荔枝》這個案例也可以看出，一旦品牌確定了大劇IP營銷，有豐富IP資源可選的大平臺依然是首選。每日鮮語圍繞騰訊全域資源多場景、全包圍、長周期的大劇IP營銷，借助內容融合、觸點延伸、資產沉淀、私域運營和公域引爆等不同手段，讓品牌的心智建立擁有了更大的想象空間，也實現了在品牌的復利效應。

在兵法先生看來，高端鮮奶要解決用戶心智問題，就首先要解決內容井噴、用戶感知過載的營銷困境。從每日鮮語的實踐來看，大劇IP營銷確是一個不錯的選擇。不過，品牌要想用好一個IP，需要充分理解IP的內容，理解觀眾，理解觀眾的需求，理解所在的平臺。如此一來，才能把大劇IP流量中蘊藏的商業(yè)價值挖掘出來。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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