作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按：

以更深層次分析，從主流消費(fèi)者心態(tài)的角度來(lái)看，百果園的經(jīng)營(yíng)理念和模式在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，逐漸顯露出不適應(yīng)。

近日，百果園董事長(zhǎng)余惠勇的一番言論在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。

在回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)水果價(jià)格偏高的質(zhì)疑時(shí)，他公開(kāi)表示百果園多年來(lái)始終走在 “教育消費(fèi)者成熟”的道路上，絕不會(huì)去迎合消費(fèi)者。他將商業(yè)模式簡(jiǎn)單劃分為“利用消費(fèi)者無(wú)知”和“教育消費(fèi)者成熟”兩類，并強(qiáng)調(diào)百果園堅(jiān)定選擇后者。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這番言論迅速點(diǎn)燃輿論場(chǎng)，“百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者”“月薪兩萬(wàn)吃不起百果園” 等話題接連沖上熱搜，引發(fā)全民熱議。

01

百果園財(cái)務(wù)困局

在大眾眼中，這種帶有明顯居高臨下姿態(tài)的回應(yīng)，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的極大不尊重。

消費(fèi)者購(gòu)買水果的核心訴求中，性價(jià)比也是重要的一部分，當(dāng)百果園的價(jià)格與市場(chǎng)同類產(chǎn)品形成顯著落差時(shí)，質(zhì)疑聲自然會(huì)隨之而來(lái)。

而余惠勇的言論不僅沒(méi)有平息爭(zhēng)議，反而如同火上澆油，讓品牌與消費(fèi)者之間的矛盾進(jìn)一步激化。許多網(wǎng)友表示，作為服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)當(dāng)傾聽(tīng)消費(fèi)者需求而非 “教育” 消費(fèi)者，這種脫離市場(chǎng)實(shí)際的表態(tài)暴露了品牌對(duì)消費(fèi)者的傲慢態(tài)度。

余惠勇此番言論背后，可能與百果園去年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有關(guān)。

根據(jù)三月公布的財(cái)報(bào)顯示，2024年公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.73億元，同比下降9.8%；毛利7.64億元，同比驟降41.9%；歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)3.86億元，同比降幅高達(dá)206.7%，這是百果園自2020年上市以來(lái)首次錄得年度虧損。從門店布局來(lái)看，截至2024年底，百果園門店總數(shù)從2023年的6093家減少至5127家，凈關(guān)閉966家，降幅達(dá)到15.9%，其中加盟店占比78.8%，報(bào)告期內(nèi)數(shù)量減少779家。會(huì)員體系方面，雖然公司會(huì)員總數(shù)從8390.5萬(wàn)人增至9074.3萬(wàn)人，但付費(fèi)會(huì)員人數(shù)卻不升反降，由117.1萬(wàn)人降至85.4萬(wàn)人。

營(yíng)收下滑、利潤(rùn)虧損、門店與付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同步收縮，這些數(shù)據(jù)共同勾勒出百果園正面臨的嚴(yán)峻經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

深入分析財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，百果園的盈利困境并非偶然。高昂的運(yùn)營(yíng)成本是重要原因之一，作為連鎖品牌，百果園在門店租金、人力成本、物流運(yùn)輸?shù)确矫嫱度刖薮?。隨著近年來(lái)實(shí)體商業(yè)租金普遍上漲，人工成本不斷攀升，企業(yè)的利潤(rùn)空間被持續(xù)擠壓。

其實(shí)引發(fā)余惠勇這番輿情的言論，某種程度上也反映出了他對(duì)公司業(yè)務(wù)的巨大焦慮與深深的無(wú)奈。

02

大眾消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變

以更深層次分析，從主流消費(fèi)者心態(tài)的角度來(lái)看，百果園的經(jīng)營(yíng)理念和模式在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，逐漸顯露出一些不適應(yīng)。

如今，主流消費(fèi)觀已發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來(lái)越注重性價(jià)比，在購(gòu)物決策中更加理性務(wù)實(shí)。消費(fèi)者不再單純追求品牌效應(yīng)和高端定位，而是更加看重產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格是否匹配，是否真正物有所值。

近期“香港人開(kāi)始反向代購(gòu)”沖上熱搜。在人們傳統(tǒng)的印象中，因?yàn)槎愘M(fèi)等原因，大陸人去香港掃貨才是常見(jiàn)的現(xiàn)象，各種“香港代購(gòu)”曾經(jīng)是很多人購(gòu)買便宜進(jìn)口商品的重要渠道。

但其實(shí)，周末北上購(gòu)物早已是很多香港人的新消費(fèi)方式。就筆者在香港的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，雖然香港的工資水平仍然比大陸普遍高很多，但動(dòng)輒一二十萬(wàn)的房?jī)r(jià)，以及日常普遍的高消費(fèi)，幸福感并不高。

筆者朋友前幾年購(gòu)置的房產(chǎn)位于廣州市南沙區(qū)某地，該處聚集著大量的新樓盤，以及5km內(nèi)有通往香港的輪渡，因此有很多香港人前來(lái)置業(yè)。并且僅需在香港置業(yè)的首付款，就可以在這里全款買到很像樣的大平層。越來(lái)越多的香港人明白，與其沉浸在買到寸土寸金香港小房子的喜悅中，還不如在廣州真實(shí)改善自己的生活。

同樣改變的還有日常消費(fèi)。因?yàn)槭杖?、匯率等多方原因，在香港賺錢內(nèi)地花，會(huì)顯得更加具有購(gòu)買力。根據(jù)媒體報(bào)道，一些香港人喜歡北上到內(nèi)地的山姆超市掃貨，曾上演過(guò)爆買深圳、珠海山姆的盛況。同時(shí)，在深圳還出現(xiàn)了代購(gòu)內(nèi)地產(chǎn)品的新業(yè)態(tài)，最多的是食品、奶茶等，這在以前是不敢想象的。

同時(shí)，內(nèi)地的品牌也在快速進(jìn)入香港。如平價(jià)奶茶品牌蜜雪冰城，早就把店開(kāi)到了香港著名的銅鑼灣，并且10港元左右的均價(jià)在香港也非常具有性價(jià)比，因此經(jīng)常爆單。

（銅鑼灣蜜雪冰城）

但必須注意的是，理性消費(fèi)不等于降低生活品質(zhì)，而是在合理預(yù)算內(nèi)追求更好的生活體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求并未降低，反而更加注重核心指標(biāo)，但這種要求必須與價(jià)格相匹配。如蜜雪冰城之所以能快速擴(kuò)張，不單單是因?yàn)榈蛢r(jià)，更重要的是“高質(zhì)低價(jià)”，拳頭產(chǎn)品檸檬水，里面的檸檬貨真價(jià)實(shí)，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

在水果消費(fèi)領(lǐng)域，這種價(jià)值評(píng)估體系體現(xiàn)得尤為明顯。消費(fèi)者不再被 “高端定位”、“品牌故事” 等概念綁架，而是更關(guān)注 “這個(gè)價(jià)格能買到什么樣的品質(zhì)”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起正是順應(yīng)了這種趨勢(shì)，平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)地直采、簡(jiǎn)化包裝、集中配送等方式壓縮中間環(huán)節(jié)成本，讓消費(fèi)者能用更低價(jià)格買到同等品質(zhì)的水果。

更不用說(shuō)，現(xiàn)在電商平臺(tái)極為發(fā)達(dá)，商品比較的效率極高，信息成本幾乎為零——在消費(fèi)者的選擇已經(jīng)被極大程度的豐富和滿足的社會(huì)環(huán)境中，在自身品牌價(jià)值本身還不夠強(qiáng)大的時(shí)候，大談“教育消費(fèi)者”，實(shí)在是令人不知所云。

03

消費(fèi)能力下行，不僅僅是在高端消費(fèi)品

筆者最近下班打車回家，偶遇一位滴滴司機(jī)，大哥白天在自己的小超市店里忙活，晚上出來(lái)拉滴滴，“每天干幾個(gè)小時(shí)，也能賺個(gè)200、300的補(bǔ)貼店里?！?/p>

大哥介紹，自己的小超市在北京開(kāi)了7、8年了，今年尤其難熬，因?yàn)榇蠹叶疾辉趺聪M(fèi)了，一個(gè)有零售、煙酒、蔬菜還有肉蛋的小超市，“感覺(jué)大家消費(fèi)單價(jià)10元以上的東西，都很謹(jǐn)慎了?！?/p>

就像這個(gè)滴滴司機(jī)，出來(lái)再打一份工，也是為了補(bǔ)貼店里支撐房租和水電的開(kāi)支，為了讓自己的小超市能夠更長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)下去。

在大家都在勒緊褲腰帶過(guò)緊日子的當(dāng)下，“不迎合”、“教育消費(fèi)者成熟”的言論多少就顯得與主流消費(fèi)觀格格不入了。

上海的白領(lǐng)李女士算過(guò)一筆賬：她常買的智利車?yán)遄?，今年年初百果園3J規(guī)格2.5kg售價(jià)279元，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，甚至山姆、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超，以及家附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，同樣規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格均在200元以內(nèi)?！巴瑯邮沁M(jìn)口車?yán)遄?，口感和新鮮度沒(méi)差別，為什么要多花幾十元？” 這種精打細(xì)算的消費(fèi)心態(tài)正在成為市場(chǎng)主流。

性價(jià)比消費(fèi)的本質(zhì)是價(jià)值覺(jué)醒。

消費(fèi)者不再為品牌溢價(jià)、過(guò)度包裝等非核心價(jià)值買單，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的復(fù)興就是典型例證。許多年輕人重新走進(jìn)菜市場(chǎng)，不僅因?yàn)檫@里的水果更新鮮，更因?yàn)榭梢灾庇^挑選、按需購(gòu)買，避免了連鎖超市的標(biāo)準(zhǔn)化包裝帶來(lái)的浪費(fèi)。在蘭州某菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水果攤的王老板發(fā)現(xiàn)，近兩年年輕顧客明顯增多，“他們會(huì)問(wèn)產(chǎn)地、問(wèn)甜度，還會(huì)對(duì)比不同攤位的價(jià)格，但只要東西好、價(jià)格合理，就愿意長(zhǎng)期回購(gòu)?！?這種基于真實(shí)需求的消費(fèi)選擇，讓單純依靠品牌光環(huán)的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼。

結(jié) 語(yǔ)

百果園的困境印證了一個(gè)商業(yè)真理：任何品牌都無(wú)法脫離市場(chǎng)需求而存在。在消費(fèi)觀念日益成熟的今天，企業(yè)必須放下 “教育消費(fèi)者” 的傲慢，真正回歸價(jià)值本質(zhì)。只有將經(jīng)營(yíng)重心放在提升產(chǎn)品性價(jià)比、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)上，才能在理性消費(fèi)時(shí)代贏得市場(chǎng)認(rèn)可。