摘要：當(dāng)產(chǎn)品既不能提供獨(dú)特的價(jià)值主張，又無(wú)法建立成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，市場(chǎng)淘汰就是必然結(jié)局。

作者｜資市分子

"我們不會(huì)迎合消費(fèi)者，而是要教育消費(fèi)者成熟。"百果園董事長(zhǎng)余惠勇這番言論，掀起軒然大波。

當(dāng)"水果刺客"的調(diào)侃不脛而走，當(dāng)加盟商接連撤離，這家曾立志要做"水果界星巴克"的連鎖巨頭，正面臨創(chuàng)立以來(lái)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

從老街頭苦苦支撐的直營(yíng)店，到資本市場(chǎng)慘淡的股價(jià)表現(xiàn)；從"萬(wàn)店計(jì)劃"的豪言壯語(yǔ)，到日均關(guān)店2.6家的殘酷現(xiàn)實(shí)——“好為人師”的百果園卻要教育被視為上帝的消費(fèi)者。

8月14日，百果園集團(tuán)(02411.HK)總市值約27億港元，較2023年11月最高時(shí)的超107億港元，不到兩年時(shí)間已蒸發(fā)80億港元，跌幅逾七成。

加盟商之殤

清晨 7 點(diǎn)半卷閘門(mén)拉起，直到深夜12點(diǎn)落下，三個(gè)身影在這方寸之地不停忙碌。店長(zhǎng)領(lǐng)著 5500元的薪水，帶著兩個(gè)4500元的店員，日復(fù)一日地整理貨架、招呼顧客。

空調(diào)必須24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，否則“嬌貴”的水果就會(huì)失去光澤，僅電費(fèi)一項(xiàng)每月就要七八千元，加上一萬(wàn)多的房租和人工成本，每月四五萬(wàn)的固定開(kāi)支像一座大山。

這是一個(gè)在一線(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)了近十年的百果園門(mén)店，如今正默默承擔(dān)著虧損的重壓。

（圖片來(lái)源：資市會(huì)）

馬路對(duì)面新開(kāi)的商業(yè)綜合體內(nèi)燈火通明，人流如織。十年前，這里還是整個(gè)社區(qū)最熱鬧的十字路口，如今卻只剩這家百果園在頑強(qiáng)堅(jiān)守。原本的加盟商早已抽身離去，現(xiàn)在由總部直營(yíng)，靠著熟客情懷勉強(qiáng)維系。

不遠(yuǎn)處，那些沒(méi)有品牌光環(huán)的夫妻水果店反而活得滋潤(rùn)。他們沒(méi)有高昂的人工成本，不用遵守繁瑣的規(guī)章制度，更不必為總部的戰(zhàn)略失誤買(mǎi)單。

一家生意尚可的百果園需要雇傭6個(gè)人，日流水勉強(qiáng)過(guò)萬(wàn)，而夫妻店只要兩個(gè)人就能輕松應(yīng)對(duì)。

這個(gè)場(chǎng)景，恰似百果園當(dāng)下的生動(dòng)寫(xiě)照——曾經(jīng)的水果連鎖巨頭，在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)與生存現(xiàn)實(shí)之間艱難求存。這一切的背后，與其加盟體系的興衰有著密不可分的聯(lián)系。

百果園的核心收入與加盟商緊密相連。

百果園的盈利方式是向加盟商售賣(mài)水果，依靠供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)核心收入。公司通過(guò)集中采購(gòu)后加價(jià)5%-10%供應(yīng)給加盟店，還強(qiáng)制使用統(tǒng)一包裝材料，并收取一定比例的溢價(jià)費(fèi)。2023年，百果園的自營(yíng)門(mén)店僅有12家，其余6081家均為加盟店。加盟門(mén)店貢獻(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比高達(dá) 99.4%。

加盟模式曾是推動(dòng)百果園快速擴(kuò)張的重要力量。

2016年那句“萬(wàn)店計(jì)劃”，給企業(yè)擴(kuò)張裝上了加速引擎。依靠加盟的裂變魔力，百果園門(mén)店數(shù)量以每年800家甚至近千家的速度瘋長(zhǎng)。

2015年突破千店大關(guān)，2017年在43座城市編織起2800余家門(mén)店的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，即便是2020-2023年的增速放緩期，年新增門(mén)店仍穩(wěn)定在400-500家的高位，2023年門(mén)店數(shù)成功突破6000家。

快速擴(kuò)張背后隱患漸顯，2024年關(guān)店大潮洶涌來(lái)襲。從整體門(mén)店數(shù)量來(lái)看，2024年末，百果園加盟門(mén)店及自營(yíng)門(mén)店總數(shù)為5127家，相較于2023年的6093家，減少了966家，日均關(guān)店約2.6家。

加盟百果園的成本頗高。

其一，加盟商首先要繳納約23萬(wàn)元至30萬(wàn)元的“入會(huì)費(fèi)”，其中包括加盟費(fèi)5萬(wàn)元、招牌及設(shè)備信息費(fèi)6萬(wàn)元、門(mén)店裝修費(fèi)（極簡(jiǎn)版）6元萬(wàn)起等固定費(fèi)用，以及商品預(yù)付款3萬(wàn)元和履約保證金3萬(wàn)元等。

其二，百果園會(huì)根據(jù)門(mén)店的毛利額收取8%到30%不等的特許經(jīng)營(yíng)資源使用費(fèi)。再加上每月的人工、水電、房租，以及自行承擔(dān)的水果損耗，一番扣除后，百果園加盟門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為5%-8%左右。

這種模式是先把加盟商圈進(jìn)來(lái)，割一波韭菜，然后將后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商。

因?yàn)閱蔚暧Ｐ痛嗳?、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，前期成本過(guò)高，稍有誤判，就容易開(kāi)不下去，虧損倒閉。百果園也就陷入“開(kāi)店 - 虧損 - 關(guān)店 - 再招商”的惡性循環(huán)，直到游戲無(wú)法持續(xù)。

有行業(yè)人士表示，“平均每天2-3家門(mén)店關(guān)閉的速度，說(shuō)明整個(gè)加盟體系已經(jīng)出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。”這種雪崩式的撤退并非偶然，而是過(guò)度壓榨加盟商的必然結(jié)果。

很多加盟商發(fā)現(xiàn)，辛苦經(jīng)營(yíng)還不如打工賺錢(qián)，關(guān)店就成了理性選擇。

價(jià)格迷思

一年近千家加盟商的流失，既有平臺(tái)的壓榨，也有百果園價(jià)格定位的問(wèn)題。

走進(jìn)任何一家門(mén)店，消費(fèi)者很容易不自覺(jué)地陷入一種認(rèn)知矛盾。比如一邊是標(biāo)價(jià)30.8元/斤的進(jìn)口柑橘和7.9元/顆的獼猴桃，一邊是3.98元/斤的特價(jià)芒果。

（圖片來(lái)源：資世會(huì)）

這種價(jià)格落差，不僅讓消費(fèi)者困惑，更折射出這個(gè)水果連鎖巨頭在戰(zhàn)略定位上的迷失。

近年來(lái)，"水果刺客"的稱(chēng)號(hào)在消費(fèi)者中不脛而走，這個(gè)略帶戲謔的稱(chēng)呼背后，是人們對(duì)百果園產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的質(zhì)疑。

當(dāng)一顆普通獼猴桃的價(jià)格抵得上一頓早餐，當(dāng)貼上"進(jìn)口"標(biāo)簽的柑橘身價(jià)翻倍，消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒自然滋長(zhǎng)。

更關(guān)鍵的是，這些高價(jià)商品的口感體驗(yàn)并未與普通市場(chǎng)的水果形成明顯差異，這種"價(jià)高質(zhì)平"的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知，不是百果園要教育消費(fèi)者就能改變的。

在餓了么app上，同一品類(lèi)的水果，價(jià)格差異甚大。但同一品種下，百果園的水果則比同行要高出40%到60%

主打中高端消費(fèi)的盒馬生鮮，國(guó)產(chǎn)千禧圣女果6.99元/斤；主推平價(jià)的叮咚買(mǎi)菜，同樣為千禧圣女果價(jià)格是6.49元/斤，百果園則要11.9元/斤。一斤圣女果，百果園比盒馬生鮮價(jià)格高出40%，比叮咚買(mǎi)菜的高出46%。

再如新西蘭加沛獼猴桃，盒馬生鮮單只3.32元，叮咚買(mǎi)菜單只4.6元，百果園單只7.9元，比前者高出58%，比后者高出43%。

而水果品質(zhì)又有多少區(qū)別呢？黑貓投訴平臺(tái)顯示，如今百果園的累計(jì)投訴量已超3000條。其中，關(guān)于水果變質(zhì)，食用后出現(xiàn)身體不適與售后推諉等問(wèn)題是投訴重災(zāi)區(qū)。

（黑貓平臺(tái)截圖）

勵(lì)志做水果中的貴族，然而何為貴族，何為平價(jià)？這之間有著巨大的認(rèn)知鴻溝。百果園想要直接收消費(fèi)者的智商稅不容易。

百果園建立了一套復(fù)雜的"四度一味一安全 "品質(zhì)體系，將水果細(xì)分為招牌、A、B、C等多個(gè)等級(jí)。但普通消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)卻異常簡(jiǎn)單：健康好吃就行。

過(guò)去商務(wù)送禮撐起了百果園的半邊天，如今這個(gè)市場(chǎng)已大幅收縮?！霸滦絻扇f(wàn)吃不起百果園”的自嘲在白領(lǐng)階層中盛行。當(dāng)買(mǎi)菜阿姨們發(fā)現(xiàn)菜市場(chǎng)三斤柑橘的價(jià)格只抵得上這里的一斤"精品"時(shí)，所謂的高端定位顯得格外蒼白。

（圖片來(lái)源：資市會(huì)）

定價(jià)背后更深層的癥結(jié)在于，成本管控。2008年起，百果園開(kāi)始了一場(chǎng)豪賭：簽約700多個(gè)生產(chǎn)基地，自建29個(gè)配送中心，試圖通過(guò)重資產(chǎn)模式重塑水果產(chǎn)業(yè)鏈。

理論上，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以將損耗率從行業(yè)平均的40%降至5%，并通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本。

但現(xiàn)實(shí)給了當(dāng)頭一棒：原定2020年實(shí)現(xiàn)的萬(wàn)店目標(biāo)至今僅完成60%，前期投入的固定成本難以攤薄，反而成為拖累業(yè)績(jī)的沉重負(fù)擔(dān)。

面對(duì)困境，百果園也曾推出"報(bào)恩果"等平價(jià)產(chǎn)品。但這種修修補(bǔ)補(bǔ)的調(diào)整難以治本，因?yàn)橐ＷC品質(zhì)，又要價(jià)格賣(mài)得動(dòng)，就必須重構(gòu)整個(gè)成本體系，包括采購(gòu)，供應(yīng)鏈，綜合治理等。

在面對(duì)盒馬、山姆等新零售勢(shì)力的夾擊下，百果園的“水果王國(guó)”夢(mèng)很美。

所有這些困境，都反映在了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。

2024年，百果園營(yíng)收下滑近10%，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額高達(dá)3.86億元。

公司資金壓力漸顯，2024年負(fù)債率達(dá)64.1%。1年內(nèi)需償還的銀行借款達(dá)23.47億元，長(zhǎng)期借款達(dá)1.62億元，現(xiàn)金17.58億元，交易性金融資產(chǎn)6.91億元?，F(xiàn)金和交易性金融資產(chǎn)僅剛夠償還1年內(nèi)的銀行短期借款。

運(yùn)營(yíng)資金效率低下。應(yīng)收款項(xiàng)合計(jì)22.10億元，占總資產(chǎn)的28.3%，其中應(yīng)收賬款及票據(jù)9.86億元，其他應(yīng)收款12.24億元。應(yīng)付賬款5.47億元，應(yīng)收款規(guī)模遠(yuǎn)超應(yīng)付款。若部分應(yīng)收賬款出現(xiàn)壞賬，將進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：choice金融終端）

當(dāng)產(chǎn)品既不能提供獨(dú)特的價(jià)值主張，又無(wú)法建立成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，市場(chǎng)淘汰就是必然結(jié)局。

這場(chǎng)被外界解讀為“潰敗”的收縮，在企業(yè)內(nèi)部被定義為一次遲到的自我革命——用短期陣痛換取長(zhǎng)期健康的生存根基。