茅臺新品，不僅維系茅臺的美譽度和消費熱度，也提振其核心大單品的市場信心，但作用類似于“錦上添花”，而非“逆轉(zhuǎn)乾坤”。

白酒老大哥茅臺，終于慢下來了。

日前，茅臺公布2025年上半年財報：營業(yè)總收入910.94億元、歸屬凈利潤454.03億元，按照上半年181天，日均賺2.5億元；單拎第二季度，其營收387.88億元，同比僅增7.28%；歸母凈利潤為185.55億元，同比只有5.25%，較一季度再度減速，且低于多數(shù)券商預(yù)期。

看似亮眼的數(shù)據(jù)，不容忽視的是，其營收、凈利潤增速跌至個位數(shù)，創(chuàng)近10年最低，也是2015年以來中期營收增速首次降至個位數(shù)，此外，合同負(fù)債還大幅下滑。

值得一提的是，財報發(fā)布前夕，茅臺上新的“茅臺五星70周年紀(jì)念酒”上市遭熱炒。這款定價7000元的高端新品一經(jīng)上市便被搶購一空，25568瓶限量款迅速售罄，黃牛報價已破萬，據(jù)報道，特殊編號的酒更是被炒至10萬元/瓶。

新品接棒飛天茅臺的可能性為零，但是能否助力茅臺提升士氣呢？

業(yè)績隱憂

盡管茅臺仍穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，但最新財報透露出增長動能減弱的信號。財報顯示，今年上半年茅臺營收893.89億元，同比增長9.10%；歸母凈利潤為454.03億元，同比增長8.89%。

單拎第二季度，其營收387.88億元，同比僅增7.28%；歸母凈利潤為185.55億元，同比只有5.25%，較一季度再度減速，且低于多數(shù)券商預(yù)期。此前，多家分析機構(gòu)預(yù)測，茅臺今年二季度營收同比增速可達8%-14%，預(yù)計二季度凈利潤同比增長6.0%-10%。

細(xì)分到系列酒，二季度已顯露疲態(tài)：一季度收入70.22億元，半年合計137.63億元，倒算可知二季度僅有67.41億元，環(huán)比下滑2.81億元。

更敏感的晴雨表是合同負(fù)債，作為反映經(jīng)銷商打款意愿的一指標(biāo)，出現(xiàn)明顯下滑。數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，該指標(biāo)僅有55.07億元，相比去年年底下滑42.59%。

為何出現(xiàn)這樣的情況？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，茅臺下調(diào)全年預(yù)期是一個科學(xué)、合理且明智的決定。當(dāng)前，宏觀經(jīng)濟不確定性增加，消費意愿、信心、能力及消費場景持續(xù)萎縮，在此背景下下調(diào)預(yù)期是必然之舉。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，茅臺中報業(yè)績降速明顯，背后是多重因素導(dǎo)致。宏觀層面，經(jīng)濟環(huán)境波動使消費市場承壓，高端白酒消費場景受限，商務(wù)宴請等需求有所減少。行業(yè)內(nèi)部，白酒市場競爭白熱化，其他品牌崛起分流客源。而且，茅臺自身注重可持續(xù)發(fā)展，主動調(diào)整節(jié)奏，控制發(fā)貨量以穩(wěn)定市場價格、消化渠道庫存，這也在一定程度上導(dǎo)致業(yè)績增速放緩。

值得一提的是，在消費環(huán)境趨緩、白酒市場復(fù)雜多變的背景下，茅臺核心產(chǎn)品承壓。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，飛天茅臺、生肖茅臺、茅臺1935的價格在今年以來持續(xù)低迷。

今年6月，部分地區(qū)飛天茅臺批發(fā)價跌破2000元/瓶，一度觸及1700元，近期雖反彈至1900元上下，但仍未回到2000元關(guān)口。

新品爆火

財報發(fā)布前，茅臺新品（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）上市，其最大的賣點在于，每一瓶均印有專屬身份編碼（19540501-20240430），限量25568瓶，對應(yīng)25568個專屬身份編碼。

新品一上市便遭遇瘋搶：這款定位為7000元/瓶的五星紀(jì)念酒，在“i茅臺”正式開售后，上市當(dāng)天，僅2分鐘左右即售罄。

在閑魚等平臺上，該新品標(biāo)價普遍在1萬元/瓶以上進行轉(zhuǎn)售。有酒商向酒周志透露，這兩天確實有不少消費者過來咨詢能否幫忙尋找某個特定日期的五星紀(jì)念酒。

只是，五星紀(jì)念酒對于茅臺業(yè)績的拉動有多少？根據(jù)售價和供應(yīng)量計算，這一產(chǎn)品的銷售總額接近1.8億元。

對于持續(xù)拉動的后勁，業(yè)內(nèi)的看法并不一致。有行業(yè)人士指出，隨著時間推移，茅臺五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念酒的市場價估計或形成“一碼一價”，部分吉利編號的溢價空間較大。

行業(yè)觀察人士王澤直言，其拉動作用有限，“畢竟炒作與產(chǎn)量成反比?！敝斓づ钜渤钟邢嗤^點，他認(rèn)為7000元/瓶的價格已超出絕大多數(shù)中國消費者的承受能力，僅憑單一產(chǎn)品難以支撐茅臺的整體業(yè)績。未來，隨著飛天茅臺從6瓶裝調(diào)整為4瓶裝，或?qū)κ袌霎a(chǎn)生一定的積極影響。

“如果不是特別著急送人，建議稍微等等，目前紀(jì)念酒被炒高，因為絕大部分酒在黃牛、酒商、投資者手上。之前散花飛天上市時，一開始的行情價格也沖到1.5萬元左右，但現(xiàn)在的行情也就在3000元左右。”上述酒商表示。

有經(jīng)銷商表示，這款產(chǎn)品通過稀缺性設(shè)計（如日期編碼、限量發(fā)售）強化奢侈品屬性，瞄準(zhǔn)頂級商務(wù)和禮品市場。稀缺的點在于，每一瓶數(shù)字不一樣。從產(chǎn)量來看的話，并不稀缺，一共25568瓶，量很大，后面價格可能會回歸到理性水平。

資深茅粉老楊指出，該款產(chǎn)品主要是針對生日紀(jì)念酒，如果搶不到自己或者親人相應(yīng)的數(shù)字，若是商務(wù)使用，能搶到領(lǐng)導(dǎo)生日號，性價比非常高，否則毫無意義。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，茅臺的大業(yè)績靠“道”，即經(jīng)濟周期、行業(yè)周期、企業(yè)周期等，伴隨著它們的波動，茅臺市場會“過熱”或“過冷”，所以，茅臺時常呼吁經(jīng)銷商、消費者要“理性”。

他補充道，反觀“茅臺五星商標(biāo)紀(jì)念酒”上線秒罄并在二級市場“瘋炒”，這是小業(yè)績的“術(shù)”，限量25568瓶，且每瓶都有獨立的專屬身份編碼（19540501～20240430），近乎完美對應(yīng)多數(shù)人的生日，疊加消費、收藏、金融、文化、奢侈等屬性，瞬間增加1.79億元。不僅維系茅臺的美譽度和消費熱度，也提振其核心大單品的市場信心，但作用類似于“錦上添花”，而非“逆轉(zhuǎn)乾坤”。

未來路在何方？

事實上，諸多跡象顯示，作為行業(yè)龍頭，茅臺正在通過一系列創(chuàng)新舉措，積極且靈活地應(yīng)對市場變化。

一是，加速出海布局。

此前，一季度業(yè)績說明會上，關(guān)于國際化戰(zhàn)略與路徑，茅臺也再次強調(diào)了分步走策略，以及體系化建設(shè)。

一方面，茅臺管理層持續(xù)深入國際化市場調(diào)研交流，發(fā)展與國際渠道商的命運共同體；另一方面，茅臺再營銷模式不斷創(chuàng)新，成功打造了“茅臺文化節(jié)”“茅臺之夜”等國際品牌IP，與全球消費者建立起深度情感鏈接。

業(yè)內(nèi)專家指出，國際市場渠道建設(shè)和屬地市場核心消費人群圈層互動取得重大突破，是貴州茅臺上半年業(yè)績增速的重要貢獻者。

財報數(shù)據(jù)印證了這一戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性。今年上半年，貴州茅臺海外營收突破28.93億元，同比增長31.29%。

二是，不斷推新品。

“i茅臺”平臺推出公升裝茅臺酒、進一步推出“走出”系列，創(chuàng)新采用“1×4”包裝設(shè)計，以多元化策略鞏固市場地位，挖掘新的增長點。

在歐陽千里看來，推新品看似是提升銷售額，實則是為千億核心單品貴州茅臺（飛天）培育更為健康、廣大的市場基礎(chǔ)。縱觀世界產(chǎn)業(yè)，能夠破千億銷售額的單品僅有四個，茅臺便是其中之一。整體來看，沒有人會懷疑茅臺不能穿越周期，只是其正在經(jīng)歷調(diào)整，所以市場反應(yīng)會相對慢一些。

三是，大手筆回購股份。

截至7月底，茅臺斥資53.01億元回購并注銷345.17萬股，占總股本0.2748%，創(chuàng)下2001年上市以來的首次大規(guī)模注銷式回購紀(jì)錄，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是用真金白銀買回自己的股票，然后直接銷毀，減少市場流通股，為股價“上保險”。

歐陽千里表示，茅臺的部分新舉措是有效的，也是難而正確的?；刭徆煞菔且驗閮r值投資，不僅是對投資者負(fù)責(zé)任，也是對有關(guān)政策的積極回應(yīng)，更是自身信心的體現(xiàn)。另外，當(dāng)茅臺股價破千以來，其投資者與消費者重度重疊，其中不乏各領(lǐng)域、各圈層的KOL，如“孫李艷茹”等。

縱觀白酒行業(yè)發(fā)展史，周期波動只是途中風(fēng)浪，航向已定，風(fēng)帆已揚，茅臺的未來走向，唯有時間作答。