文娛商業(yè)觀(guān)察

文/德黑蘭

這個(gè)夏天，二次元很忙。

BilibiliWorld2025（簡(jiǎn)稱(chēng)BW2025）在上海落幕僅三天，小紅書(shū)便高調(diào)入局漫展賽道，宣布將推出首個(gè)為游戲、二次元愛(ài)好者打造的超大型線(xiàn)下IP“RED LAND”，并以此為題，在上海復(fù)興島打造一座8萬(wàn)平米的全球首個(gè)現(xiàn)實(shí)版“開(kāi)放世界冒險(xiǎn)島”，集結(jié)20余個(gè)經(jīng)典高人氣動(dòng)漫IP與30多個(gè)現(xiàn)象級(jí)游戲IP，共同構(gòu)建一場(chǎng)沉浸式的次元盛宴。

隨后，與2025騰訊視頻動(dòng)漫大賞年度發(fā)布會(huì)舉辦幾乎同時(shí)，“RED LAND開(kāi)放世界冒險(xiǎn)島”正式開(kāi)島。截至稿前，話(huà)題#REDLAND在小紅書(shū)站內(nèi)瀏覽量達(dá)2.7億，討論量破百萬(wàn)。

另一邊，由《少年歌行》原班團(tuán)隊(duì)打造的優(yōu)酷首部原創(chuàng)女頻動(dòng)漫《云深不知夢(mèng)》，以開(kāi)播兩小時(shí)站內(nèi)熱度破8000的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，成為優(yōu)酷動(dòng)漫史上熱度飆升最快的新番。無(wú)獨(dú)有偶，愛(ài)奇藝2022自制動(dòng)漫TOP1《蒼蘭訣》第二部也在同期上演了一場(chǎng)華麗回歸，二者合力將女頻動(dòng)漫的關(guān)注度與討論度推向新高峰。

而在漫展與國(guó)漫的硝煙之外，二次元于短劇市場(chǎng)也正醞釀著一場(chǎng)箭在弦上的血雨腥風(fēng)。

從“圈地自萌”到“全民混戰(zhàn)”

微博與新榜聯(lián)合發(fā)布的《2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2024年泛二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.03億人，接近網(wǎng)民規(guī)模的一半，泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元。

二次元已從小眾圈層走向大眾市場(chǎng)，并且成為越來(lái)越多年輕人的“痛”追。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2024—2029年中國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)報(bào)告》指出，中國(guó)Z世代年可支配收入總額達(dá)13萬(wàn)億元，其中95%為泛二次元用戶(hù)，且這一群體對(duì)二次元文化的付費(fèi)意愿顯著高于平均水平。

這場(chǎng)避無(wú)可避的“二次元惡戰(zhàn)”，本質(zhì)上是平臺(tái)爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)的戰(zhàn)略卡位，而小紅書(shū)有勇氣下場(chǎng)，正源于在這一趨勢(shì)變化的推動(dòng)下，平臺(tái)內(nèi)的二次元內(nèi)容已邁入爆發(fā)期。

2023-2025年，短短兩年間，小紅書(shū)站內(nèi)的二次元內(nèi)容便完成了從萌芽到規(guī)模化生長(zhǎng)的跨越，成為僅次于時(shí)尚、美食的第三大內(nèi)容垂類(lèi)。進(jìn)一步數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，二次元相關(guān)內(nèi)容的筆記發(fā)布量在小紅書(shū)全垂類(lèi)中位列第三，同比增幅達(dá)175%。此外，據(jù)小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)在ChinaJoy2024期間舉辦私享會(huì)的分享，早在去年，其游戲用戶(hù)MAU就已超1.1億，游戲內(nèi)容日均曝光量破20億，筆記曝光增速同比飆升149%。而過(guò)去一年，游戲相關(guān)內(nèi)容的筆記發(fā)布量在小紅書(shū)所有垂類(lèi)中的排位僅此于二次元，同比增長(zhǎng)168%。

二次元與游戲內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，正深刻重塑著小紅書(shū)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)，甚至形成了一種小紅書(shū)所定義的“2.5次元”形態(tài)。而與此同時(shí)，小紅書(shū)也迫切需要借此與用戶(hù)代際更迭形成更深度的共振。

2023年初，在小紅書(shū)的官方口徑中，平臺(tái)月活躍用戶(hù)為2.6億、日活躍用戶(hù)破億；到了2024年初，小紅書(shū)向投資人分享，平臺(tái)月活躍用戶(hù)同比增長(zhǎng)20%至3.12億，為2023年國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最快的大型社交媒體平臺(tái)。

然而，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年，小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)為2.25億。而這一數(shù)字雖在今年6月略有回升，但仍未恢復(fù)至峰值水平。

這種用戶(hù)波動(dòng)，既暴露了小紅書(shū)在用戶(hù)代際迭代中的焦慮，也解釋了為何小紅書(shū)要在此時(shí)高調(diào)下場(chǎng)漫展。與之形成呼應(yīng)的是，在官宣打造“RED LAND”的同月，小紅書(shū)再次將slogan從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”。

也就是說(shuō)，小紅書(shū)正在通過(guò)系統(tǒng)加碼二次元、游戲等興趣圈層，著力構(gòu)建一個(gè)“去中心化的興趣宇宙”，讓用戶(hù)從“按需搜索”的短暫停留，轉(zhuǎn)向“因熱愛(ài)聚集”的長(zhǎng)期沉淀。

競(jìng)爭(zhēng)背后的競(jìng)爭(zhēng)

不過(guò)，小紅書(shū)所謀求的增長(zhǎng)，絕不不止于用戶(hù)數(shù)據(jù)的表面提升。眾所周知，“谷子經(jīng)濟(jì)”已成為年輕一代的消費(fèi)新勢(shì)力，而漫展常被視作“谷子經(jīng)濟(jì)”重要的組成部分與推動(dòng)力量，它不僅是二次元愛(ài)好者集中購(gòu)買(mǎi)“谷子”的一大主場(chǎng)所，同時(shí)還可以激活Cos服裝租賃、妝造服務(wù)等與“谷子消費(fèi)”互補(bǔ)的下游業(yè)態(tài)。

于是乎我們清晰地看到，隨著“谷子經(jīng)濟(jì)”浪潮在今年的持續(xù)升溫，年輕人幾乎被漫展包圍了。就連微博也在今年“五一”假期入局，推出首屆WAW 游戲動(dòng)漫展，而在這個(gè)短短5天的假期里，全國(guó)范圍內(nèi)舉辦的漫展及相關(guān)活動(dòng)超過(guò)1000場(chǎng)，數(shù)量較往年大幅增長(zhǎng)。

更關(guān)鍵是，這一領(lǐng)域確實(shí)蘊(yùn)藏著可觀(guān)的造富效應(yīng)。

以B站每年舉辦的BW為例。BW2024參與總?cè)舜纬?5萬(wàn)，連續(xù)兩次售票均在1分鐘內(nèi)售罄，而B(niǎo)W2025更吸引到近90萬(wàn)人搶票，且兩輪開(kāi)票皆秒售罄。

不僅如此，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，BW2025舉辦當(dāng)周，上海文旅預(yù)訂增速環(huán)比上漲35%，全國(guó)各地來(lái)滬火車(chē)票搜索量環(huán)比增長(zhǎng)36%、機(jī)票預(yù)訂量同比上漲近50%，漫展場(chǎng)地周邊的熱門(mén)高星酒店“暑期提前訂”增速高達(dá)475%。

這讓忙了近十年卻始終困在變現(xiàn)里的小紅書(shū)，怎能不眼紅？

更何況，小紅書(shū)也確實(shí)到了商業(yè)化必須破局的關(guān)鍵時(shí)刻 ，畢竟，就連紅果都已開(kāi)始向它的腹地發(fā)起沖擊了。

所以，無(wú)獨(dú)有偶，小紅書(shū)在今年高調(diào)下場(chǎng)短劇賽道，顯然也是其破解商業(yè)化難題的一次關(guān)鍵落子。而這一布局的本質(zhì)邏輯也依然是從用戶(hù)興趣切入，試圖以短劇為紐帶打通“興趣內(nèi)容”與“消費(fèi)行為”的鏈路。

而且，小紅書(shū)似乎也注意到了短劇賽道的下一個(gè)風(fēng)——?jiǎng)勇虅　?/p>

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2024年Q4季度動(dòng)漫短劇觀(guān)看人次超20億，付費(fèi)規(guī)模達(dá)2600萬(wàn)，“看播”量與收入較上季度分別猛增123.91%、 204.11%；B站財(cái)報(bào)公布，平臺(tái)2024年動(dòng)畫(huà)短劇內(nèi)容消費(fèi)量超1000億，2025年Q1季度單月流水破千萬(wàn)元，季環(huán)比增速近140%；快手透露，今年端午期間漫劇日耗近200萬(wàn)，頭部劇集ROI在1以上，能實(shí)現(xiàn)盈利……

倏然之間，動(dòng)漫短劇似乎成了入局短劇賽道必不可少的新“名片”，而抖音、快手、B站以及愛(ài)優(yōu)騰等，都已在全力擦亮中。

8月3日，字節(jié)漫劇連續(xù)發(fā)布“破峰”海報(bào)——付費(fèi)投流日耗突破402萬(wàn)，其中友和文化的當(dāng)天日耗突破194萬(wàn)。這兩組極具沖擊力的數(shù)字，不禁讓人聯(lián)想到小程序短劇燎原之前的蓄力景象。

要變天了？

市場(chǎng)風(fēng)口輪換不停，卻不是誰(shuí)都能成那只飛起來(lái)的豬。

綜合來(lái)看，小紅書(shū)此番公開(kāi)“叫陣”B站，既是其社區(qū)生態(tài)升級(jí)、響應(yīng)用戶(hù)需求的必然之舉，也是商業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。不過(guò)，盡管表面底氣十足，但若想撼動(dòng)B站的核心基本盤(pán)，需要付出的絕非朝夕之功。

自2017年起舉辦至今，B站已將BW淬煉為二次元群體心中無(wú)可替代的“朝圣之地”，透過(guò)上文的數(shù)據(jù)也可以清楚感受到，BW與核心用戶(hù)的情感羈絆仍在持續(xù)深化。而且，小紅書(shū)此時(shí)下場(chǎng)漫展賽道，需要直面的不止是B站，而是存量市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪。

其次，B 站之所以能將BW做大，核心底氣源于站內(nèi)多年沉淀的社區(qū)羈絆與豐饒內(nèi)容生態(tài)，二者也早已形成了“線(xiàn)上反哺線(xiàn)下、線(xiàn)下強(qiáng)化線(xiàn)上”的閉環(huán)，這是其他平臺(tái)短期內(nèi)難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在此基礎(chǔ)上，小紅書(shū)所定義的“2.5 次元”，本質(zhì)上屬于“泛圈層”，他們更多是將二次元視為生活方式的一種點(diǎn)綴。但是，B站的圈層建設(shè)錨定的始終是二次元“核心圈”，相較“泛圈層”，這類(lèi)用戶(hù)對(duì)IP的忠誠(chéng)度極高，也更愿意為特定內(nèi)容支付溢價(jià)。

短時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)的更多機(jī)會(huì)或在于在細(xì)分場(chǎng)景中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。而值得一提的是，因選址偏遠(yuǎn)、場(chǎng)地設(shè)在室外，再疊加高溫天氣等多重因素影響，小紅書(shū)的這場(chǎng)漫展“處女秀”并不算圓滿(mǎn)，甚至被調(diào)侃為“消滅二次元企劃”。

這一邏輯同樣適用于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的國(guó)漫之爭(zhēng)。

近兩年，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷雖通過(guò)精準(zhǔn)卡位特定受眾，分別憑借以《蒼蘭訣》《成何體統(tǒng)》為代表的女性向作品、以《少年歌行》《滄原圖》為代表的“新國(guó)風(fēng)”作品，各自打磨出了極具辨識(shí)度的內(nèi)容標(biāo)簽，但騰訊視頻憑借工業(yè)化產(chǎn)能、IP儲(chǔ)備和商業(yè)化能力，仍在繼續(xù)主導(dǎo)大眾市場(chǎng)。

在剛落幕的2025騰訊視頻動(dòng)漫大賞上，騰訊視頻不僅推出了五大主題片單、近90個(gè)項(xiàng)目，覆蓋玄幻、科幻、異能、國(guó)風(fēng)、治愈、民俗等多種類(lèi)型，更明確將“大制作周期 + 跨媒體開(kāi)發(fā)”作為下一步核心規(guī)劃，并宣布在這一規(guī)劃下其將選擇IP進(jìn)軍院線(xiàn)，為自我動(dòng)漫生態(tài)補(bǔ)上關(guān)鍵一塊拼圖。

另一邊，與騰訊視頻雙雙稱(chēng)霸國(guó)漫界TOP2平臺(tái)多年的B站，對(duì)愛(ài)奇藝和優(yōu)酷而言，也是一座難翻越的大山。

而且，憑借《浪浪山小妖怪》，B站在院線(xiàn)動(dòng)漫市場(chǎng)結(jié)出了一顆標(biāo)桿性碩果。

截至稿前，該電影票房逼近8億元，成功打破《大魚(yú)海棠》（5.73億）維持了9年之久的國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫(huà)票房紀(jì)錄。目前，貓眼預(yù)測(cè)其最終票房預(yù)計(jì)將達(dá)到17.25億元，即有望取代《姜子牙》登上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)畫(huà)電影票房排名第5位。

翻過(guò)這座山，可能還是山，但想成長(zhǎng)總需要離開(kāi)“浪浪山”，去闖闖。