優(yōu)衣庫(kù)的“神褲”標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者觀念的某種轉(zhuǎn)向。豐田與本田在中國(guó)市場(chǎng)的巨大業(yè)績(jī)差距或許反映了兩種體制的差距。

研究院專稿優(yōu)衣庫(kù)的“神褲”不僅在中國(guó)大賣，且成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上“熱詞”，暗示了什么？同屬?gòu)V汽集團(tuán)，廣汽豐田逆勢(shì)飆漲而廣汽本田業(yè)績(jī)雪崩，為什么？持續(xù)24年之久的“無印良品”商標(biāo)之爭(zhēng)有沒有一個(gè)共贏的方案？

優(yōu)衣庫(kù)的褲子是如何被中國(guó)消費(fèi)者捧上神壇的？

優(yōu)衣庫(kù)的“神褲”成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上“熱詞”。小紅書上關(guān)于“神褲”的瀏覽量突破8億，自2024年以來，在小紅書上用戶自發(fā)創(chuàng)作的“優(yōu)衣庫(kù)神褲”相關(guān)帖子就超過了7000篇。優(yōu)衣庫(kù)每年能在中國(guó)能售出超2500萬(wàn)條褲子。

沒有明星代言，不靠廣告炒作，優(yōu)衣庫(kù)的一款褲子是如何被中國(guó)消費(fèi)者捧上神壇的？微信公眾號(hào)“每日人物”近日發(fā)文對(duì)此進(jìn)行了解讀。

該文章指出，由于人身材差異集中體現(xiàn)在腰腹及下肢部位，選一條合適自己的褲子并不容易。文章引述一位消費(fèi)者表示，由于身材不“標(biāo)準(zhǔn)”，挑選褲子非常困難，直到買了一條優(yōu)衣庫(kù)的“彎刀褲”，終結(jié)了她的尋覓之旅，“穿上它就像自帶修圖濾鏡”。何以如此？文章稱，優(yōu)衣庫(kù)神褲之“神”，反而是因?yàn)椤捌椒病?，寬松舒適、基礎(chǔ)百搭，普適大眾。一位消費(fèi)者認(rèn)為，其實(shí)消費(fèi)者要的很簡(jiǎn)單：胖瘦都能穿，什么衣服都能搭，好看不貴，舒服有型。

文章緊接著援引服裝業(yè)內(nèi)人士指出，這看似簡(jiǎn)單直白的需求，實(shí)現(xiàn)起來并不簡(jiǎn)單。2016年優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)在美國(guó)洛杉磯成立“牛仔服創(chuàng)新中心”，進(jìn)行了大量基于人體工學(xué)數(shù)據(jù)的毫米級(jí)研究，優(yōu)衣庫(kù)“彎刀褲”的成功，正是其研究成果。

研究院認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)“神褲”的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者觀念開始發(fā)生某種轉(zhuǎn)向。當(dāng)物質(zhì)極大豐富時(shí)，一方面消費(fèi)者在選擇上越來越困難，另一方面商家也陷入追逐爆款的“內(nèi)卷”之中。但爆款并不是真的適合所有人，大眾普遍真實(shí)的需求往往反而得不到滿足。當(dāng)不同年齡、職業(yè)、身材的人們熱捧同一條優(yōu)衣庫(kù)神褲，意味著人們不再想被消費(fèi)主義裹挾，不想再面對(duì)“大海撈針”的煩惱。對(duì)商家來說，當(dāng)爆款的潮水退去，那些真正融入生活、回歸本質(zhì)的產(chǎn)品，終將在市場(chǎng)獲得長(zhǎng)久的席位。

用豐田的人去拯救本田，好主意？

8月7日，高洪祥接替李進(jìn)擔(dān)任廣汽本田汽車有限公司董事、執(zhí)行副總經(jīng)理。業(yè)界認(rèn)為，高洪祥屬于臨危受命。

當(dāng)前廣汽本田正經(jīng)歷在華經(jīng)營(yíng)的“至暗時(shí)刻”?；乜唇陙礓N量數(shù)據(jù)，廣汽本田2021年銷量為78萬(wàn)輛，2024年滑落至47萬(wàn)輛，今年上半年僅約15.5萬(wàn)輛，同比下滑25.63%。凈利潤(rùn)更是從2020年巔峰的124億元，下滑至2024年的18億元。

眾所周知，在中國(guó)市場(chǎng)，近年來日系汽車飽受電動(dòng)化的沖擊，豐田和本田都將電動(dòng)化作為改革的重點(diǎn)。李進(jìn)親自主導(dǎo)了本田的e:NP品牌純電計(jì)劃，提出“全領(lǐng)域極限改革”。但是，目前的結(jié)果是豐田銷量逆勢(shì)飛揚(yáng)，而本田銷量雪崩，二者形成了鮮明的對(duì)比。

研究院認(rèn)為，豐田和本田的冰火之別表面上是產(chǎn)品、銷售等問題，本質(zhì)上是背后的體制問題。雖然二者同為廣汽集團(tuán)旗下的合資板塊，但在廣汽豐田體系中，中方管理層的話語(yǔ)權(quán)較大，廣汽本田則相反，這導(dǎo)致二者經(jīng)營(yíng)決策行為出現(xiàn)了差別。

如，廣汽豐田和廣汽本田雖然都在加強(qiáng)與Momenta、華為等本土供應(yīng)商的合作，但廣汽豐田還實(shí)施了“中國(guó)首席工程師（RCE）體制”，并將推出本土化新能源車專屬平臺(tái)和全新電子電氣架構(gòu)，全面融入本土產(chǎn)業(yè)鏈體系。

反觀本田，今年上海車展期間，在闡述與Momenta的合作機(jī)制時(shí)，本田中國(guó)高層不斷向媒體強(qiáng)調(diào)的是本田將如何主導(dǎo)工作，以確保智駕系統(tǒng)“很本田”，而豐田則突出強(qiáng)調(diào)“很中國(guó)”。

顯然廣汽集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，接任的高洪祥此前為廣汽豐田發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司董事、副總經(jīng)理，廣汽本田迎來豐田系的高管，這意味著本田將可能借鑒豐田的成功策略來化解危機(jī)。

誰(shuí)的“無印良品”？看不到盡頭卻又無法放棄的官司

日本的株式會(huì)社良品計(jì)畫與中國(guó)的北京棉田紡織品公司關(guān)于“無印良品”商標(biāo)的爭(zhēng)奪案已經(jīng)持續(xù)24年了，近日，中國(guó)最高人民法院做出裁定，繼續(xù)維持中國(guó)企業(yè)“無印良品”商標(biāo)的合法有效注冊(cè)狀態(tài)。

研究院對(duì)這場(chǎng)漫長(zhǎng)的官司進(jìn)行了梳理：最早在2000年4月，海南南華實(shí)業(yè)貿(mào)易公司（目前已注銷）申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“無印良品”，2001年獲核準(zhǔn)注冊(cè)，彼時(shí)良品計(jì)畫還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但此事引發(fā)了良品計(jì)畫的高度關(guān)注，立即針對(duì)該商標(biāo)提出異議申請(qǐng)。到2004年，中國(guó)國(guó)家商標(biāo)局作出裁定，維持海南南華對(duì)該商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)核準(zhǔn)，理由是該商標(biāo)在中國(guó)大陸境內(nèi)相關(guān)商品上并未實(shí)際使用。而北京棉田正是看到這個(gè)結(jié)果，2004年從海南南華手上買走了該商標(biāo)。

2005年，良品計(jì)畫中國(guó)大陸首家店鋪開業(yè)，自此與北京棉田開啟了曠日持久的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在紡織品第24國(guó)際分類下，良品計(jì)畫2007年至今共6次以“無印良品”提出注冊(cè)申請(qǐng)，但均未能成功。北京棉田也進(jìn)行多輪訴訟反擊。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)于二者總體上采取平衡態(tài)度，目前形成的格局是：北京棉田獨(dú)占第24國(guó)際分類，可用于毛巾、棉織品、地巾、枕巾等產(chǎn)品；而良品計(jì)畫在這一分類之外的其他領(lǐng)域享有廣泛的商標(biāo)權(quán)。法院還判決北京棉田旗下兩家?guī)в小盁o印良品”字號(hào)的公司改名。北京無印良品投資有限公司更名為北京棉田網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，北京無印良品家居用品有限公司更名為北京無印工坊科技有限公司。

研究院認(rèn)為，兩家公司長(zhǎng)期的商標(biāo)戰(zhàn)為消費(fèi)者帶來困擾，有的消費(fèi)者干脆選擇都不買，這對(duì)兩家公司都是一種持久的傷害。不如轉(zhuǎn)變思路，放下歷史成見，尋找某種合作共贏的方式，或許是真正的解決之道。