作者 | 刀法內(nèi)容組

編輯 | 擾擾

在《喜劇之王單口季 2》節(jié)目中，房主任一句“退休和絕經(jīng)不會(huì)一塊來，退休和出道一塊來！” 徹底顛覆了我們對(duì)老年生活的認(rèn)知。

這屆老年人跳出了廣場(chǎng)舞、帶孫子、公園下棋的傳統(tǒng)退休生活模式，和年輕人一樣保持旺盛的好奇心，追求新鮮、刺激和個(gè)性化的體驗(yàn)。

從滿足基本需求的生存型消費(fèi)，轉(zhuǎn)向追求個(gè)性、悅己和精神滿足的發(fā)展型消費(fèi)，“悅己銀發(fā)”在消費(fèi)觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變，不僅是個(gè)人選擇的升級(jí)，更孕育出了巨大的商業(yè)潛能。

查閱貝恩、WAVEMAKER、Kantar、MobTech等多家研究機(jī)構(gòu)的人群報(bào)告，深入抖音、小紅書、視頻號(hào)研究“悅己銀發(fā)”人群的新需求，刀法總結(jié)出四個(gè)消費(fèi)新趨勢(shì)：

• 社交場(chǎng)不止于免費(fèi)的廣場(chǎng)，還有帶老人學(xué)打碟和咖啡拉花的退休俱樂部；
• 演唱會(huì)門票加入兒女的盡孝套餐，情懷消費(fèi)大有可為；
• 中老年健身是真需求，但需要開發(fā)更適合中國(guó)銀發(fā)族的產(chǎn)品形態(tài)；
• “活到老，美到老”，學(xué)習(xí)化妝、染彩發(fā)的銀發(fā)族也想“重新養(yǎng)一遍自己”。

DJ打碟、蹦迪、狼人殺，退休老人的快樂你想象不到

比起年輕人辛苦勞作一天在家“躺尸”，退休老人的快樂讓我們難以想象。

誰(shuí)能想到，這群退休老人除了跳廣場(chǎng)舞，還愛上教他們蹦迪、打碟、玩狼人殺的退休俱樂部，比當(dāng)代年輕人還會(huì)玩。

這些新奇的技能、娛樂項(xiàng)目等并不屬于老年大學(xué)的教學(xué)范疇，但在退休老人們有錢有閑有需求的當(dāng)下，造成了供需不平衡的局面，而這就是退休俱樂部的商機(jī)。在小紅書上，有人靠著副業(yè)做退休俱樂部用一年半的時(shí)間變現(xiàn) 150w，月入十萬(wàn)的成績(jī)讓這條賽道備受關(guān)注。

退休俱樂部是什么？

簡(jiǎn)單來說，退休俱樂部從業(yè)務(wù)上為退休老人提供了新的消費(fèi)入口。大部分退休俱樂部為退休老人提供的項(xiàng)目圍繞社交、技能、娛樂這三大方面，AI 繪畫、社交舞會(huì)、打碟、攀巖、狼人殺、咖啡拉花等，你想得到的這里都有，想不到的也能提供。

不同地域的退休俱樂部能提供的項(xiàng)目也有不同。一二線城市偏向年輕人也愛接觸的項(xiàng)目，三四線城市會(huì)更偏向社交維度。

在收費(fèi)模式上，不同俱樂部的模式有所差異。

首先在門檻上就分為免費(fèi)和會(huì)員制。在會(huì)員制部分，還能細(xì)分為年費(fèi)制和分級(jí)權(quán)益。有的年費(fèi)制退休俱樂部還能為會(huì)員配備私人醫(yī)生。而分級(jí)權(quán)益則是為付費(fèi)會(huì)員提供更好的服務(wù)。在活動(dòng)收費(fèi)上，輕度活動(dòng)單次價(jià)格在 50-150 元左右，深度體驗(yàn)活動(dòng)在 300-800 元。也有的俱樂部會(huì)打包套餐活動(dòng)進(jìn)行售賣[1]。

對(duì)退休俱樂部來說，最重要的一件事在于如何找到會(huì)員，而門店的選址大于一切。

是否靠近社區(qū)、退休老人密度、退休老人是否是事業(yè)單位退休、交通方便與否等維度，都決定了一家退休俱樂部能存活多久。選址完成后，除了在線下進(jìn)行宣傳外，俱樂部還會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容吸引退休老人或者其家屬注意。

不過，退休俱樂部火了，但它仍有不夠成熟的地方。

在商業(yè)模式上，以一家名叫「剛剛開始人生俱樂部」為例，他們的盈利方式一直在不斷演變。一開始，以單次活動(dòng)收費(fèi)為主，費(fèi)用在幾十元到三百元之間，但這無法支撐俱樂部盈利。于是，又開啟了收費(fèi)更高的游學(xué)產(chǎn)品。

除了商業(yè)模式不夠穩(wěn)定之外，退休俱樂部的成員也具有局限性。能愿意為退休俱樂部付費(fèi)的老人具有這三個(gè)特征：剛剛退休、有活力、具備支付能力，且缺一不可。另外，俱樂部天然具有地理位置限制，成員大多在俱樂部幾公里附近。

在成員限制、地理限制以及商業(yè)模式不夠穩(wěn)定等各維度的情況下，退休俱樂部如何健康盈利還是一道難解的題。

刀郎演唱會(huì)門票加入兒女的盡孝套餐

“從前是爸媽送我上學(xué)，現(xiàn)在是我送爸媽追星?！?/p>

今年 6 月刀郎演唱會(huì)開到重慶，小紅書網(wǎng)友@阿黎的旅行VLOG 幫父母搶了三輪票都失敗了，只好帶著父母去線下參加刀迷自發(fā)舉辦的戶外唱 K 活動(dòng)，體驗(yàn)粉絲氛圍。

2024 年刀郎時(shí)隔十年再次啟動(dòng)全國(guó)巡演，直接點(diǎn)燃了 60 后和 70 后的追星熱情。

在刀郎南昌演唱會(huì)開始前，來自徐州的阿姨在場(chǎng)外接受采訪時(shí)告訴記者，這已經(jīng)是她看的第八場(chǎng)刀郎演唱會(huì)，接下來還準(zhǔn)備搶武漢場(chǎng)，會(huì)一直追到巡演收官。

之所以如此沉迷，是因?yàn)?strong>“他唱的就是我，從年輕一步一步走到現(xiàn)在，所以說我就很共情，我還要追下去?！?/strong>

2000 年初，憑借《2002年的第一場(chǎng)雪》《沖動(dòng)的懲罰》等熱門歌曲紅遍全國(guó)大江南北的刀郎，陪伴當(dāng)年的中年人、如今的老年人度過了他們?nèi)松凶蠲篮玫狞S金年代，承載了關(guān)于青春和奮斗的記憶。對(duì)于很多人來說，這不僅僅是一場(chǎng)演唱會(huì)，更是一次對(duì)青春的致敬和對(duì)過往的圓夢(mèng)。

早已習(xí)慣消費(fèi)演唱會(huì)的年輕一代也非常支持父母追星。搶票成為一種新型的“盡孝”方式，希望讓父母也有機(jī)會(huì)體驗(yàn)一次他們從來沒有感受過的演唱會(huì)氛圍。

與年輕人相比，叔叔阿姨們有更多的閑暇時(shí)間和可支配收入，他們對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的需求可能降低了，但在精神層面上的消費(fèi)，特別是能帶來情感滿足和體驗(yàn)的消費(fèi)，需求越來越高。刀郎演唱會(huì)正好滿足了這種“情懷消費(fèi)”的需求。

在個(gè)人情懷、音樂共鳴和消費(fèi)趨勢(shì)共同作用下，刀郎演唱會(huì)一票難求，甚至加價(jià)上萬(wàn)。供給失衡的背后，是相關(guān)從業(yè)人員未能把握悅己銀發(fā)人群的需求，面向他們開發(fā)的文化產(chǎn)品不足。

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力不斷釋放，從業(yè)人員應(yīng)該提供更多定位精準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)化演出服務(wù)，聯(lián)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

中老年健身：不反常識(shí)，但可能反人性

我們最近還關(guān)注到一個(gè)有趣的方向：中老年健身。

這門生意的確有成功先例。黃海就在《瘋投圈》分享了日本一個(gè)上市健身房連鎖品牌「Curves」，專門為中老年女性服務(wù)，門店達(dá)到了 2000 家。

但這個(gè)方向在中國(guó)是不是真需求、好生意，則需要進(jìn)一步分析。

先說真需求。也許有些反常識(shí)，但從科學(xué)角度來看，中老年人無疑是需要健身的。當(dāng)然了，這里的健身不只是指狹義上的健美，而是目的為維持肌肉水平、骨骼密度，改善心肺功能等的訓(xùn)練。

雖然 Curves 其實(shí)曾來到過中國(guó)，又在 2019 年選擇了撤離。但時(shí)過境遷，近幾年，帶爸爸媽媽鍛煉的內(nèi)容開始在各大平臺(tái)上涌現(xiàn)，不乏受眾，這意味著，付費(fèi)能力和付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開始萌芽。

有人已經(jīng)切入。據(jù)《后浪研究所》報(bào)道，2024 年 9 月，朝漾健身在北京開辦，299 元一節(jié)課，上門帶老年人健身。

但有真需求，不一定代表是好生意。健身是反人性的，這不會(huì)因?yàn)槟挲g而有所變化。而當(dāng)人變老，會(huì)變得更自律，還是更放縱也不好說。

在看到 Curves 門店眾多的同時(shí)，也不能忽視它有許多收入來自售賣蛋白粉，以及本質(zhì)上，它不僅提供訓(xùn)練，幫助人們距離對(duì)生老病死的恐懼更遠(yuǎn)一點(diǎn)，還是一個(gè)女性的社交空間，帶來正向的快樂。這大概也是為什么朝漾推出了新項(xiàng)目——組織老年人爬山。

而在中國(guó)，要滿足健康、社交這兩點(diǎn)需求，產(chǎn)品形態(tài)可以是中老年健身房，也可以是健身操和廣場(chǎng)舞。回到本質(zhì)來看銀發(fā)人群的需求，這個(gè)方向上可以做的確實(shí)還有很多。

染彩發(fā)、噴香水、化彩妝、做美容，“老來俏”成常態(tài)

交友、追星、健身之外，在不為人知的角落，這屆銀發(fā)人群也在積極變美，其中女性老年消費(fèi)者是主力軍。

據(jù)杭州綜合頻道報(bào)道，杭州某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心美容皮膚科自 2022 年接診以來，60 歲以上的中年老客戶占到 30%，有的甚至是 80 多歲的女性。這充分說明，這屆老年人有著“活到老、美到老”的需求。

總結(jié)部分老年人的變美心理，有的是想“重新養(yǎng)自己”，年輕時(shí)候沒嘗試的美現(xiàn)在嘗試；有的視年齡為“糞土”，追求新潮、追求自在活力。本質(zhì)上，她們都希望自己能體面、優(yōu)雅地老去。

捕捉到需求，近年來，品牌們也紛紛推出了五花八門的老年美美產(chǎn)品。盤點(diǎn)來看，老年群體的變美需求也正走向更細(xì)分的方向：一類是對(duì)抗皺、清潔、補(bǔ)水、底妝等基礎(chǔ)需求做適老化的改造。

比如，2015 年，資生堂就曾面向 50 歲以上的女性群體推出綜合“PRIOR”系列產(chǎn)品，聚焦她們的護(hù)膚、底妝、護(hù)發(fā)，以及彩妝等需求?？紤]到這類人群的使用習(xí)慣，資生堂在產(chǎn)品包裝采用按壓式泵頭、凹凸式瓶蓋設(shè)計(jì)，讓她們使用更便利。

2021 年，立白科技集團(tuán)曾推出過針對(duì) 50歲以上人群的護(hù)膚品牌「吾時(shí)佳」，上美上線了 50+ 女性的抗衰產(chǎn)品；2023 年，美妝品牌「羽西」也推出過“50 + 熟齡肌專屬”的人參系列......

另一類是抓更小眾、更細(xì)分的需求，推出專門型產(chǎn)品。比如，老年人普遍通過白發(fā)染黑的方式達(dá)成減齡心愿，在這之中，有品牌看到了老年人額外的時(shí)尚目標(biāo)（染藍(lán)、染紅、染綠，變成彩頭）。

日本連鎖染發(fā)店品牌「fufu」就以 50+女性為核心客群，為她們提供專門染發(fā)服務(wù)。國(guó)產(chǎn)品牌「植華士」看準(zhǔn)中老年群體的染發(fā)需求，找劉曉慶代言，投放中老年達(dá)人，銷售著黑之外的各色染發(fā)劑。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，樹莓紅、亞麻棕成了品牌最受歡迎的發(fā)色。

隨著逐漸變老，難免出現(xiàn)老人體味的情況。刀法還留意到，中醫(yī)&芳療企業(yè)國(guó)香生物、品牌棠濟(jì)注意到“解決老人味”的小眾需求點(diǎn)，通過開發(fā)天然植物、草藥精油的方式，正為老年人打造屬于她們的時(shí)尚香水。

銀發(fā)人群的變美產(chǎn)業(yè)看起來已經(jīng)勢(shì)不可擋。只不過，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，目前銀發(fā)人群美業(yè)相關(guān)的品牌并沒有冒出大品牌，仍處于變美消費(fèi)普及、品牌探索期。品牌們?nèi)绾斡行в|達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)她們的變美需求，都是還需克服的問題。

結(jié)語(yǔ)

無論是退休俱樂部、情懷演唱會(huì)，還是中老年健身和“老來俏”，這屆“新銀發(fā)”正在用消費(fèi)重新定義自己的第二人生。他們有閑、有錢、更有意愿為自己的快樂、健康和美麗買單。

然而，市場(chǎng)供給仍未完全匹配他們的多元化需求，這為品牌提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。抓住悅己銀發(fā)這片藍(lán)海，需要真正深入理解并滿足這個(gè)充滿活力、渴望自我實(shí)現(xiàn)的群體。

你還關(guān)注到哪些悅己銀發(fā)新需求或新品牌？歡迎評(píng)論分享～

無論是從 0 起步，還是爆品長(zhǎng)紅、老牌煥新，刀法將持續(xù)結(jié)合人群戰(zhàn)略，幫助大家一一解讀更鮮活、更實(shí)用的案例。

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參考資料：

[1] 銀齡網(wǎng)官方號(hào)《退休俱樂部運(yùn)營(yíng)手冊(cè)：銀發(fā)服務(wù)體系的5個(gè)核心邏輯》