作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3520字

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當(dāng)城市之間的競爭越來越激烈，體育賽事或許是少有的、能夠迅速放大聲量并沉淀影響力的窗口。

作為非奧項(xiàng)目最高水平的國際綜合性運(yùn)動(dòng)會，第12屆世界運(yùn)動(dòng)會（簡稱“成都世運(yùn)會”）8月17日在蓉城落幕。這是繼2023年的大運(yùn)會之后，成都舉辦的又一個(gè)國際綜合性體育大賽，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，這次世運(yùn)會有點(diǎn)低調(diào)？

如果只看知名度，四年一屆的世運(yùn)會在競技層面雖然項(xiàng)目豐富，從輪滑、皮劃艇、跑酷，到浮士德球、軟式曲棍球、無人機(jī)競速等二三十個(gè)小眾項(xiàng)目都有，但在國內(nèi)普及度并不高，公眾認(rèn)知度也遠(yuǎn)不如奧運(yùn)會、亞運(yùn)會這樣的頂級賽事。更何況小眾項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員缺乏廣泛曝光，比起大運(yùn)會時(shí)的吳艷妮、張雨霏等明星選手，個(gè)人熱度顯然要遜色不少。

但在如今體育興趣日益細(xì)分的時(shí)代，每個(gè)項(xiàng)目都有屬于自己的忠實(shí)人群和可觀流量。跑酷和無人機(jī)競速吸引極限運(yùn)動(dòng)愛好者，腰旗橄欖球和攀巖自帶潮流社交屬性，已經(jīng)被列為2028年洛杉磯奧運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目的壘球、棍網(wǎng)球、壁球，對于觀眾也都有足夠的新鮮感。問題是，這些分散的流量怎么聚起來、怎么接得?。筷P(guān)鍵還得看主辦城市能不能把它們真正變成有吸引力的“內(nèi)容”。

而在全球大型賽事競爭加劇、城市爭奪注意力的背景下，承辦國際體育大賽，歸根結(jié)底是在拼一件事：如何把賽事轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可持續(xù)的知名度和品牌影響力，放在現(xiàn)代城市的語境下，這是一筆不得不算的“流量賬”。

賽場被搬進(jìn)城市公園

這兩年，賽龍舟可能是全國最火的體育賽事之一，很多地方都辦起了龍舟比賽。今年世運(yùn)會在中國舉行，龍舟第一次進(jìn)入比賽項(xiàng)目。從文化和情感上看，熱度幾乎是可以預(yù)見的。不過，中國龍舟隊(duì)這次沒能拿到金牌，這個(gè)結(jié)果讓不少龍舟愛好者感到意外和遺憾。

從產(chǎn)業(yè)的角度看，成都世運(yùn)會的龍舟項(xiàng)目還有一些值得注意的地方。

首先是比賽日的門票很早就賣光了，現(xiàn)場人山人海。賽道外的興隆湖畔，也擠滿了來看熱鬧的市民和游客。賽事的影響力已經(jīng)不只是在賽場內(nèi)。

另一個(gè)是比賽場地，龍舟賽的場地是在成都興隆湖濕地公園臨時(shí)搭建的，皮劃艇馬拉松也在這里辦。整個(gè)世運(yùn)會一共有27個(gè)競賽場館，其中18個(gè)是改造現(xiàn)有建筑，其余9個(gè)是在湖泊、公園等城市景觀里臨時(shí)搭建的。

這說明成都用比較低的資金成本和環(huán)境成本，就完成了一次國際大賽的場景搭建，還能和城市景觀很好地結(jié)合。

成都能這樣做，也和過去十多年體育場館建設(shè)的積累有關(guān)。十多年前，四川曾申辦2011年第十二屆全運(yùn)會，但因?yàn)閳鲳^不足沒有成功。當(dāng)時(shí)成都能拿得出手的只有成都體育中心。后來，大運(yùn)會的舉辦推動(dòng)了場館的大規(guī)模建設(shè)。鳳凰山體育公園、東安湖體育公園、新建的水上運(yùn)動(dòng)中心，不僅補(bǔ)齊了短板，也改變了成都的體育格局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大運(yùn)會期間，成都為49個(gè)場館建設(shè)投入了約180億元。

現(xiàn)在，圍繞世運(yùn)會的13個(gè)室內(nèi)賽事場館，成都結(jié)合周邊的旅游景點(diǎn)，推出了26個(gè)主題活動(dòng)點(diǎn)，讓來自世界各地的游客在看比賽之余，也能參與各種定制化的體驗(yàn)。

根據(jù)2024年的一項(xiàng)全球調(diào)查，44%的賽事主辦方因?yàn)閾?dān)心大型體育賽事的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)而放棄申辦體育賽事。如今，大型體育賽事的安保等各方面成本都很高，如何降低成本、提升效益成為城市辦賽的重要考慮。利用城市景觀這樣的存量資源，不僅能減少建設(shè)成本，還省去了場館賽后的利用問題。

這與全球體育賽事的發(fā)展趨勢一致。去年，巴黎奧運(yùn)會提出“城市奧運(yùn)”的理念，在城市景觀中臨時(shí)搭建比賽場館。沙灘排球賽場被安排在埃菲爾鐵塔下，三人籃球，自由式小輪車、霹靂舞、滑板等項(xiàng)目也被安排在市中心的協(xié)和廣場。巴黎還在市政廳廣場放置大屏幕直播賽事，設(shè)立運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓市民和游客都能融入到賽事氛圍里。可以說，景觀體育賽事的核心，就是讓賽事走進(jìn)城市，讓更多人參與其中。

體育賽事和城市景觀緊密結(jié)合，參與或觀看賽事的過程，也是在游覽城市。這讓景觀賽事成為落實(shí)“三進(jìn)”（進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈）、推動(dòng)“跟著賽事去旅行”的理想載體。成都，正是順著這股潮流。

以文旅內(nèi)容重塑賽事價(jià)值

如今，成都的體育賽事日歷已經(jīng)非常充實(shí)。大運(yùn)會、湯尤杯、世運(yùn)會等不同類型、不同規(guī)模的國際賽事接連落地；2022年，世乒賽團(tuán)體賽在成都舉辦（是時(shí)隔7年中國再次承辦世乒賽單項(xiàng)賽）；2023年起，乒乓球混合團(tuán)體世界杯連續(xù)五年落地成都；同年，成都舉辦了大運(yùn)會；2024年，又迎來了羽毛球“三大杯”中的湯姆斯杯和尤伯杯。電競方面，王者榮耀世界冠軍杯總決賽、穿越火線CFS世界總決賽等世界級賽事已在成都落地，今年下半年，英雄聯(lián)盟全球總決賽冠亞軍決賽也將登陸成都，預(yù)計(jì)吸引全球電競粉絲匯聚一堂。

2024年成都被評為“體壇榜樣”全國唯一的“年度體育城市”，同時(shí)《2024年全球電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，成都在全球電競城市影響力榜單中排名第九，與上海、北京、深圳一同進(jìn)入前十。

城市的核心是人，辦比賽的最終落腳點(diǎn)也是人。對于一個(gè)頻繁舉辦大賽的城市來說，有一個(gè)問題必須想清楚，這些比賽到底是為誰而辦？

放眼世界體育名城，波士頓的馬拉松、法國勒芒小鎮(zhèn)的勒芒24小時(shí)耐力賽，都是人與城市體育基因長期磨合、自然融合的產(chǎn)物。隨著興趣日益細(xì)分，每個(gè)項(xiàng)目都有屬于自己的忠實(shí)受眾和穩(wěn)定流量，而成都正用數(shù)據(jù)證明這一點(diǎn)。

2024年國際乒聯(lián)混合團(tuán)體世界杯吸引近10萬人次到場，其中76.6%來自成都以外城市，18至24歲的年輕人成了購票主力，門票銷售總量達(dá)到10.17萬張。2024年湯尤杯累計(jì)觀賽人次超過7.5萬，外地觀眾占比48.8%，門票收入突破5000萬元。

這種穩(wěn)定的跨城觀賽人群，不僅讓賽事本身有了堅(jiān)實(shí)的票房基礎(chǔ)，也讓城市在一次次的辦賽中不斷與這些觀眾建立情感聯(lián)系，形成獨(dú)特的賽事品牌氣質(zhì)。

流量來了，下一步是如何留住他們，這就需要辦賽城市在“內(nèi)容”上下功夫。選址要方便，交通、停車、消費(fèi)指南、優(yōu)惠活動(dòng)等配套要提前準(zhǔn)備，讓觀眾更容易到達(dá)賽場。比賽本身也可以做成節(jié)日式體驗(yàn)，看比賽的同時(shí)還能旅游、休閑、購物、社交，形成完整的一體化感受。留住觀眾，就能留住消費(fèi)。進(jìn)一步，還可以把臨時(shí)觀眾轉(zhuǎn)化為長期參與者，把賽事和體育培訓(xùn)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)持續(xù)運(yùn)營。

還是以去年成都混團(tuán)世界杯為例，賽事期間帶動(dòng)住宿、餐飲等領(lǐng)域消費(fèi)3.8億元，全市重點(diǎn)酒店的預(yù)訂量、入住率、營業(yè)額均出現(xiàn)兩位數(shù)增長。也能從側(cè)面說明一項(xiàng)體育賽事所帶來的“經(jīng)濟(jì)賬”。

而一旦賽事IP能夠持續(xù)運(yùn)營多年，就會形成獨(dú)特的城市競爭力。上海的ATP1000大師賽和F1中國大獎(jiǎng)賽是典型案例。從2005年的網(wǎng)球大師杯，到2009年起的上海勞力士大師賽，再到如今升級為兩周的“超級大師賽”，上海大師賽已經(jīng)走過15年。F1自2004年進(jìn)入中國以來，也完成了2026年至2030年的新一輪簽約。據(jù)《2024年上海賽事影響力評估報(bào)告》，這兩項(xiàng)賽事分別吸引了20萬和22萬人次到場，單項(xiàng)賽事對“吃住行游購?qiáng)省钡睦瓌?dòng)效應(yīng)都超過15億元。

擁有核心賽事IP不僅能穩(wěn)定吸引觀眾，還能延伸出長期的文化、商業(yè)和生活方式效應(yīng)。對一座城市來說，這是一種持續(xù)積累品牌價(jià)值、塑造獨(dú)特氣質(zhì)的方式。

體育賽事進(jìn)入“長尾流量”時(shí)代

為什么說當(dāng)下是城市借助體育賽事塑造自身形象的黃金窗口期？究其原因，是政策、市場和觀念在過去10年間的深刻變化共同催生了這一階段的到來。過去10年，體育早已從一種專業(yè)競技或小眾興趣，轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ罘绞降闹匾M成部分。越來越多人愿意為觀賽、參與和體驗(yàn)投入時(shí)間與金錢。

火爆的蘇超就是一個(gè)例子，各類路跑、越野跑賽事，報(bào)名名額基本都是秒沒，面向小眾運(yùn)動(dòng)的新型賽事也迎來快速萌發(fā)，造就了體育賽場難得的“奇景”。

一方面，是政策的不斷加碼支持，釋放體育消費(fèi)潛力被提升到戰(zhàn)略高度。今年的《政府工作報(bào)告》提出實(shí)施提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)，明確釋放文化、旅游、體育等消費(fèi)潛力，各地也陸續(xù)推進(jìn)“賽事+旅游”等融合業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。另一方面，市場需求旺盛，大眾參與熱情高漲。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國限額以上單位體育、娛樂用品零售額同比增長22.2%，賽事觀眾和參與者規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

不過，很多城市雖然能將國際大賽“請進(jìn)來”，但怎么把賽事和文化、商業(yè)、旅游真正結(jié)合起來，還沒完全做到。很多比賽就是熱鬧幾天，結(jié)束了就沒聲音了，缺少那種能留下來的品牌。觀眾和參與者的口味也在變，更傾向去參加那些體驗(yàn)完整、文化味兒足的賽事，這就要求城市在辦賽上更細(xì)致。

今年端午前夕，記者前往龍舟故里汨羅，現(xiàn)場感受到了體育賽事的活力、城市文化的底蘊(yùn)和旅游休閑體驗(yàn)的融合。中國汨羅江國際龍舟邀請賽吸引了12支國際龍舟隊(duì)參賽，他們在開賽前還前往屈子祠祭拜，讓不少知名景點(diǎn)成了文旅打卡地。同期舉行的第二屆“龍超”聯(lián)賽，把本地的“龍頭鳳尾”傳統(tǒng)龍舟搬上了賽道，把競技和非遺結(jié)合在一起。人們因?yàn)辇堉鄱鄣揭黄?，也因?yàn)檫@份熱愛而聯(lián)系在一起，逐漸形成獨(dú)特的賽事氛圍。

這樣的比賽，會讓你真切覺得，體育不只是比賽，它還能帶來文化、情感和歸屬感。哪個(gè)城市能把這種體驗(yàn)留住，讓它變成一張長期的城市名片，而不只是短期的熱鬧，誰就能抓住這個(gè)黃金窗口期。也許，這就是現(xiàn)在中國城市借體育賽事塑造形象最難得的機(jī)會。