很多人都說(shuō)，如果你想買運(yùn)動(dòng)裝備，卻拿不準(zhǔn)買什么，買迪卡儂準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。因?yàn)榈峡▋z是“專業(yè)中最便宜的，便宜里最專業(yè)的”。

但現(xiàn)在，這個(gè)靠窮鬼起家的迪卡儂，卻開始拋棄窮鬼們了。

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以下是本期視頻腳本：

有這么一家運(yùn)動(dòng)品牌，不僅門店低調(diào)得如廢棄倉(cāng)庫(kù)，甚至連買雙鞋都沒(méi)有鞋盒送，只給一個(gè)袋子讓你拎著走，不打廣告不做營(yíng)銷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)還以“丑”出名。

就是這樣，這個(gè)品牌2023年的收入還高達(dá)1220億元人民幣，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭。

它就是被稱為“窮鬼之光”的迪卡儂。

在消費(fèi)者眼里，迪卡儂作為“窮人樂(lè)”，不僅價(jià)格便宜，而且種類齊全，大到露營(yíng)帳篷小到洗手肥皂，都能在迪卡儂找到。

尤其是兩位數(shù)價(jià)格的速干T恤，作為王牌產(chǎn)品，讓迪卡儂在一種運(yùn)動(dòng)品牌中橫掃消費(fèi)者的戶外衣柜。

很多人都說(shuō)，如果你想買運(yùn)動(dòng)裝備，卻拿不準(zhǔn)買什么，買迪卡儂準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。因?yàn)榈峡▋z是“專業(yè)中最便宜的，便宜里最專業(yè)的”。

但現(xiàn)在，這個(gè)靠窮鬼起家的迪卡儂，卻開始拋棄窮鬼們了。

去年，迪卡儂的商品均價(jià)從2022年的128.81元飆到199.32元，漲幅超過(guò)50%，更讓迪卡儂風(fēng)評(píng)直轉(zhuǎn)直下的，是被稱為「窮人神器」的MH500沖鋒衣，在更換拉鏈后價(jià)格跳漲至599元，還因此上了微博熱搜。

這個(gè)曾經(jīng)靠“極致性價(jià)比”闖蕩中國(guó)的法國(guó)品牌，正在“窮人樂(lè)”和“中產(chǎn)備胎”之間，陷入越來(lái)越尷尬的境地。

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迪卡儂好好的為啥非得拋棄窮鬼？看一眼財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，或許原因就掛鉤著業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%。

雖然基本盤還在，但營(yíng)收的增幅速度卻在直線下降。而且凈利潤(rùn)的漲幅基本原地踏步，整體增收不增利。

營(yíng)收增幅斷崖下滑，利潤(rùn)停滯不前，迪卡儂距離門店數(shù)量的拓展計(jì)劃也還差得遠(yuǎn)，

各種形勢(shì)擠壓，迪卡儂的轉(zhuǎn)型很大概率因?yàn)楸仨氄业叫碌臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

近兩年全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，相較其他品牌，走窮人樂(lè)路線的迪卡儂明顯錯(cuò)失了一波高端化的紅利。

比如始祖鳥搖身一變成了“中產(chǎn)必買三件套”之一，lululemon通過(guò)瑜伽褲這種現(xiàn)象級(jí)單品圈住了中產(chǎn)……

而同時(shí)期的迪卡儂卻因過(guò)度依賴入門級(jí)產(chǎn)品，導(dǎo)致錯(cuò)失了高端消費(fèi)群體帶來(lái)的紅利。

為此，其挖來(lái)lululemon的前高管，也跟著推出599元瑜伽服、25000元碳纖維公路車等高端產(chǎn)品，試圖通過(guò)提價(jià)撕掉廉價(jià)標(biāo)簽，從運(yùn)動(dòng)大賣場(chǎng)升級(jí)為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，向高端市場(chǎng)突圍。

但兩邊的消費(fèi)者卻都不買賬。

迪卡儂去年的財(cái)報(bào)顯示，雖然凈銷售額同比增長(zhǎng)3.8%，但凈利潤(rùn)不但沒(méi)有預(yù)期中的回升，反而還跌了15.5%至7.87億歐元，其中中高端產(chǎn)品的銷售占比仍然沒(méi)拉起來(lái)，會(huì)員流失率卻增加了不少。

畢竟消費(fèi)者意愿調(diào)查顯示，68%的人仍將迪卡儂視為性價(jià)比首選，只有2%認(rèn)可其作為生活方式象征，跟原有市場(chǎng)群體產(chǎn)生矛盾，被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)率先崩盤，一線城市門店大規(guī)模撤店關(guān)停。

而迪卡儂逐漸放棄的“性價(jià)比”市場(chǎng)，馬上就有后來(lái)者們居上，以更“平替”的身份搶奪迪卡儂原本的市場(chǎng)份額。

所謂高端轉(zhuǎn)型，迪卡儂更像是既丟了窮鬼們的基本盤，又沒(méi)忽悠到中產(chǎn)買單。

畢竟對(duì)比lululemon，強(qiáng)塞萬(wàn)元裝備的迪卡儂卻只學(xué)會(huì)了“漲價(jià)”，卻沒(méi)學(xué)會(huì)“造信仰”。

迪卡儂想讓消費(fèi)者為品牌溢價(jià)買單，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走，畢竟一切只是硬改標(biāo)簽的漲價(jià)，都只是一場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的搶劫。

你為迪卡儂花過(guò)錢嗎？評(píng)論區(qū)聊起來(lái)！

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