文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長工場

2024年8月20日，國內(nèi)知名UP主@老師好我叫何同學(xué) 以新賬號 @HTX Studio 正式進(jìn)軍 YouTube。僅僅一年時間，他發(fā)布了28條視頻，收獲100萬粉絲，累計播放量超過1.78億次，海外變現(xiàn)在百萬元到千萬元之間。

這并不是何同學(xué)第一次嘗試海外平臺。早在2020年5月，他就在YouTube注冊過 @老師好我叫何同學(xué)，當(dāng)時多為國內(nèi)視頻的搬運，流量一般，目前僅積累18.8萬粉絲。

與之形成鮮明對比的是，@HTX Studio 不再只是搬運，而是做了國際化適配，視頻配有英文字幕、標(biāo)題與敘事方式也更加貼近海外觀眾習(xí)慣。

何同學(xué)不是第一個在海外拿到結(jié)果的中國網(wǎng)紅，最早李子柒就憑借YouTube的視頻在全球走紅。最近幾年，越來越多中國網(wǎng)紅開始嘗試在不同平臺拓展國際影響力，從 YouTube轉(zhuǎn)到TikTok，不斷在海外市場尋找新的增長和變現(xiàn)機(jī)會。

出海一年，年入百萬

2019年6月，何同學(xué)憑借一期在北郵校內(nèi)測試5G網(wǎng)絡(luò)的視頻《有多快？5G在日常生活中的真實體驗》，一夜爆紅。

當(dāng)天正值中國工信部發(fā)放首批5G商用牌照，該視頻一夜間播放量超過500萬，B站粉絲暴漲至200萬，官方媒體也對此輪番報道。

此后，何同學(xué)走上了頂級科技UP主之路。一年內(nèi)，他獲得了和微軟副總裁Panos Panay、小米集團(tuán)CEO雷軍對話的機(jī)會。2020年1月，何同學(xué)被評為“bilibili 2019百大UP主”，其先前爆紅的5G測評視頻亦獲得“2019年度最佳作品獎”。

不過，過去一年他在國內(nèi)也頗受爭議，部分觀眾認(rèn)為其視頻“形式大于內(nèi)容”。前幾個月，還因為在微博發(fā)文分享自己拒絕網(wǎng)約車司機(jī)索要好評的經(jīng)歷引發(fā)爭議，在B站一夜掉粉過萬。

與國內(nèi)面臨爭議不同，何同學(xué)在海外好評如潮。

海外觀眾對何同學(xué)的視頻接受度非常高。一方面，他們對何同學(xué)的創(chuàng)意和實驗精神非常認(rèn)可；另一方面，由于科技類內(nèi)容的通用性，也降低了傳播障礙。在評論區(qū)，海外用戶紛紛留言表示感謝他帶來的科技視頻。

非常感謝你們在YouTube上創(chuàng)建了一個國際頻道。幾個月前，我了解到HTX之后，在你們的bilibili頁面上看到了一些視頻的標(biāo)題和縮略圖，那些想法和概念看起來非常有趣，可惜我不會說普通話?，F(xiàn)在，我終于可以理解和欣賞你們精彩的視頻了。你們的視頻為YouTube上的科技領(lǐng)域帶來了一股清風(fēng)。感謝你們付出大量精力為我們翻譯視頻。 你們的工作室絕對是我第一個愿意辭去美國工作去的公司。它既是智庫，又是機(jī)器人工作室，還是產(chǎn)品設(shè)計工作室……簡直就像中國的貝爾實驗室！你們干得太棒了！

@HTX Studio 賬號播放量最高的一則視頻是“We built a gum launching robot”，源自2024年9月在B站發(fā)布的“為了吃口香糖，我招了個員工喂我…”，這則視頻在YouTube播放量3799萬，但在B站僅581.7萬播放。

在商業(yè)變現(xiàn)上，海外市場也更為多元。

此前，國內(nèi)一直調(diào)侃很多博主在B站是靠愛發(fā)電維持創(chuàng)作，廣告收入有限。相比之下，在YouTube上，廣告收入已成為何同學(xué)的主要收入來源之一。

根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，何同學(xué)在 YouTube 的月收入預(yù)估為1.2萬–19.5萬美元，年收入預(yù)估在14.4萬–234萬美元之間。按照當(dāng)前匯率折算，即便按最低估值，年收入也超過 100 萬元；而按最高估值，則可達(dá)到約 1700 萬元。

國內(nèi)頂流網(wǎng)紅，扎堆出海

如果說過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海的故事是技術(shù)與資本，那么近幾年網(wǎng)紅的出海，則更像是在海外市場講述中國文化。

細(xì)數(shù)中國創(chuàng)作者在海外的成功，能夠拿到結(jié)果的創(chuàng)作者均建立在同一規(guī)律之上，即能夠創(chuàng)作出跨越語言與文化門檻的內(nèi)容，而這種內(nèi)容更容易獲得海外用戶共鳴。

比如，李子柒的視頻幾乎不需要解釋，就能讓全球觀眾感知到東方美學(xué)的詩意。她在YouTube擁有2770萬關(guān)注者，觀看量達(dá)到33億，最高的一則視頻播放量達(dá)到1.3億。

李子柒的成功還引發(fā)了國內(nèi)社交媒體上的一場爭論：她是一位合適的文化大使嗎？一位著名的文化評論家將李子柒的影響力與孔子學(xué)院進(jìn)行了比較，后者是一家受政府支持的、致力于在海外傳播中國文化的機(jī)構(gòu)。

言下之意是，她的頻道在傳播中國文化的正面影響方面與這個耗資數(shù)十億美元的文化外交機(jī)構(gòu)一樣有效。

盡管李子柒在 YouTube上一次更新停留在9個月前，但她的視頻依然在賺取收入。根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，每月預(yù)計收入2千-3.3萬美元，年度預(yù)估收入為4.1萬-65.8萬美元。

除了李子柒，還有鬼哥、滇西小哥等中國網(wǎng)紅在 YouTube上風(fēng)生水起。滇西小哥和李子柒風(fēng)格類似，但是視頻更接地氣，有人評價李子柒的生活，是屬于不染一絲煙火的歲月靜好，而滇西小哥的生活，傳遞出來則是滿滿的人情氣息。

根據(jù) Social Blade 數(shù)據(jù)，滇西小哥每月預(yù)計收入1.1萬美元- 17萬美元，年度預(yù)估收入為12.4萬-200萬美元。目前，滇西小哥甚至開啟了YouTube會員訂閱，每個月3.99美元。

不過，YouTube 不再是唯一陣地，TikTok 近幾年正在成為中國網(wǎng)紅出海的新平臺。

今年2月，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）開始運營TikTok，目前已經(jīng)有38萬粉絲，單場直播打賞金額超過10萬美元，還一度登上東南亞（越南）直播日榜第一。

但整體來看，中國頭部帶貨網(wǎng)紅及其背后的 MCN 機(jī)構(gòu)，在海外布局相對保守。

他們往往不是直接運營海外賬號，而是通過簽約本地達(dá)人來進(jìn)入市場。比如，李佳琦在海外并沒有賬號，美ONE主要通過簽約50萬粉絲以上頭部達(dá)人構(gòu)建矩陣。

然而帶貨成績并不理想。Fastmoss數(shù)據(jù)顯示，美ONE印尼團(tuán)隊MTYN的月均銷售額僅有9.5萬美元。同時，在印尼MCN機(jī)構(gòu)排行榜上，MTYN僅位列第86位，遠(yuǎn)不如與李佳琦在國內(nèi)的銷售業(yè)績。

類似的，交個朋友、遙望科技、東方甄選等機(jī)構(gòu)雖然均有出海布局，但其自身在海外并沒有真正成型的賬號或 IP。

以此來看，中國網(wǎng)紅出海呈現(xiàn)明顯兩極分化。一方面，李子柒、滇西小哥等創(chuàng)作者依靠獨特的文化內(nèi)容吸引全球觀眾，內(nèi)容生命力較長，同時通過廣告實現(xiàn)穩(wěn)定變現(xiàn)，實現(xiàn)了文化傳播與商業(yè)價值的雙贏。

另一方面，依賴直播帶貨模式的 MCN，嘗試將直播電商模式復(fù)制到 TikTok 等平臺，但在海外市場仍面臨語言、供應(yīng)鏈、消費習(xí)慣等多重挑戰(zhàn)，未來還有很長的路要走。

捕捉更多出海機(jī)會