重構(gòu)奢侈品敘事。

作者 | 王小娟 周智宇

編輯 | 張曉玲

過去兩年，全球奢侈品行業(yè)的好日子似乎走到了盡頭。從巴黎、米蘭到紐約，巨頭們財(cái)報(bào)上的增長曲線普遍放緩，市場開始重新審視高昂定價(jià)背后的真實(shí)價(jià)值。

然而，當(dāng)全球奢侈品巨頭們集體“過冬”時(shí)，一個(gè)中國黃金品牌卻在上演著一幕火熱的“反周期”神話。在北京SKP、上海國金中心等頂級商場，老鋪黃金門店前長達(dá)一小時(shí)的等待已是常態(tài)，其終端熱度甚至超過了隔壁的國際一線大牌。

這份驚人的熱度，反映到了財(cái)報(bào)上。老鋪黃金8月20日公布的財(cái)報(bào)顯示，其2025年上半年?duì)I收暴增251%至123.54億元，凈利潤更是飆升285.8%。更值得玩味的是，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示其近八成用戶與愛馬仕、卡地亞等頂級品牌重疊。

老鋪黃金的爆發(fā)，是其作為時(shí)代寵兒的勝利。它完美承接了經(jīng)濟(jì)不確定性下的避險(xiǎn)情緒、大國崛起下的文化自信、以及對傳統(tǒng)奢侈品的審美疲勞這三大浪潮。

而更長遠(yuǎn)來看，這也可能是一次奢侈品定義的范式轉(zhuǎn)移。它不再依循西方“符號價(jià)值”的舊路，而是開創(chuàng)了“硬資產(chǎn)+文化認(rèn)同”的新價(jià)值模型。

老鋪黃金不再是追隨者，而是新規(guī)則的制定者。這種模式的崛起，預(yù)示著一個(gè)由東方審美和價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的新奢侈品時(shí)代正在到來。

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引爆資本的成績單

老鋪黃金的業(yè)績增長曲線堪稱陡峭。2024年上半年，公司營收還只有35.20億元，到2025年上半年已經(jīng)猛增至123.54億元。

這種增長速度不僅遠(yuǎn)超增速一直相對平穩(wěn)的傳統(tǒng)珠寶品牌，甚至讓很多科技公司相形見絀。

盈利能力方面，老鋪黃金2025年上半年毛利達(dá)到47.05億元，同比增長223.4%。盡管毛利率較以往略有下滑至約38.1%，但這主要是受黃金價(jià)格單邊迅速上升，且公司僅于2月進(jìn)行一次價(jià)格調(diào)整的影響。

線下門店仍是老鋪黃金的營收主力，貢獻(xiàn)了107.36億元，占總營收的86.9%。而其線上渠道表現(xiàn)同樣亮眼——收入16.18億元，同比增長313.3%，占比提升至13.1%。

老鋪黃金的單店效率也高出同行不少，匹敵一眾國際奢侈品品牌。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，老鋪黃金在單個(gè)商場平均實(shí)現(xiàn)銷售額約4.59億元。

而根據(jù)弗若斯特沙利文資料，在所有珠寶品牌中，老鋪黃金在中國內(nèi)地的單個(gè)商場保持平均收入、坪效均排名第一。

截至2025年6月底，公司在16個(gè)城市共開設(shè)了41家自營門店，全部位于包括SKP系（6家）和萬象城系（11家）在內(nèi)的29家知名商業(yè)中心。這種“少開店、開大店”的策略使得老鋪黃金能夠集中資源打造精品門店，提升品牌形象。

甚至中信證券的分析師認(rèn)為，以老鋪黃金為首的各黃金珠寶企業(yè)正加速推進(jìn)產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級工藝品質(zhì)，進(jìn)一步激活高端金飾珠寶市場需求。

資本市場對老鋪黃金給予了極高估值。截至8月21日收盤，公司股價(jià)來到751港元/股，總市值達(dá)到1296.8億港元。今年至今，老鋪黃金股價(jià)已累計(jì)上漲214%。

在過去的半年中，老鋪黃金與泡泡瑪特、蜜雪冰城被投資者并稱為 “港股消費(fèi)三姐妹” ，三者總市值突破7200億港元，占據(jù)港股消費(fèi)板塊近40%權(quán)重。

這三姐妹中，老鋪黃金以214%的年內(nèi)漲幅成為最強(qiáng)引擎。目前老鋪黃金市盈率（TTM）達(dá)37.51倍，超過行業(yè)均值。其市值甚至超過港股三大珠寶商總和，顯示出資本市場對其顛覆性潛力的高度認(rèn)可。

不少消費(fèi)者向華爾街見聞表示，購買老鋪黃金是因?yàn)椤把}覺醒”。根據(jù)他們的描述，這里的“血脈覺醒”主要指的是兩個(gè)方面：一方面是“到一定年紀(jì)，就會(huì)喜歡上黃金”，另一方面是覺得“中國古法工藝更加高級”。

確實(shí)， 野村亞洲消費(fèi)者分析師董季舟表示：“老鋪黃金試圖在設(shè)計(jì)中融入、結(jié)合或創(chuàng)造出自身獨(dú)特的文化元素。這正是我們認(rèn)為老鋪黃金最有潛力成為第一個(gè)真正意義上的中國高端奢侈品牌的原因。”

在一位行業(yè)人士看來，在國潮文化和悅己消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者愿意為文化敘事和個(gè)性化體驗(yàn)支付溢價(jià)，而老鋪黃金的 “非遺工藝+奢侈品運(yùn)營” 模式恰好踩中這一時(shí)代脈搏。畢竟貴婦們既想要產(chǎn)品滿足作為黃金飾品的價(jià)值感，又想要兼顧奢侈品的社交屬性。

與傳統(tǒng)的黃金飾品相比，老鋪黃金的產(chǎn)品具有文化奢侈品的屬性，形式差異化。

而與國際奢侈品珠寶飾品相比，老鋪黃金賣的材質(zhì)是足金，工藝同樣精湛，文化屬性獨(dú)特，這使其產(chǎn)品溢價(jià)能力遠(yuǎn)超普通金飾（單克售價(jià)超1000元），形成了差異化競爭優(yōu)勢。

摩根士丹利認(rèn)為，老鋪黃金的最大優(yōu)勢在于其抓住了中國文化自信上升的歷史機(jī)遇。隨著文化自信的增強(qiáng)，消費(fèi)者行為從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向追求“品質(zhì)與內(nèi)涵”。

此外，其高端會(huì)員體系是另一大核心競爭力。截至2025年6月底，公司忠誠會(huì)員達(dá)48萬名，半年增長13萬名。這些會(huì)員構(gòu)成的圈層文化，進(jìn)一步強(qiáng)化了老鋪黃金的社交屬性，使其商業(yè)模式無限貼近奢侈品邏輯。

2

重新定義奢侈品規(guī)則

過去百年甚至更長的時(shí)間，全球奢侈品品牌幾乎只出現(xiàn)在歐美，國人對奢侈品的認(rèn)知也都是愛馬仕、香奈兒、卡地亞、梵克雅寶等國際品牌。

而老鋪黃金可以說是顛覆了傳統(tǒng)奢侈品的游戲規(guī)則，重新定義了全球奢侈品玩法，打造了一個(gè)真正意義上的中國奢侈品品牌。

其實(shí)從一開始，老鋪黃金對自己的定位便是要成為中式奢侈品。在過去的這些年，老鋪黃金也一直在朝這一方向邁進(jìn)。

在稀缺性的打造上，當(dāng)前老鋪黃金僅有40余家門店，且全部位于高端商場，與愛馬仕、卡地亞為鄰。這種嚴(yán)格控制分銷渠道的做法是奢侈品牌的常見策略。

至于奢侈品日常敘事中的工藝與傳承方面，老鋪黃金強(qiáng)調(diào)其“古法黃金”工藝和非遺技藝，擁有超過2100項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、273項(xiàng)境內(nèi)專利和246項(xiàng)境外專利。同時(shí)，將中國文化與黃金工藝結(jié)合，創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌敘事。這種文化附加值使得產(chǎn)品不再僅是黃金，而是承載文化的藝術(shù)品。

并且，奢侈品曾經(jīng)那種“越漲價(jià)越好賣”的特點(diǎn)，在老鋪黃金身上也奏效。

在奢侈品界，“越漲價(jià)越買”的現(xiàn)象背后有著深刻的消費(fèi)心理和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。漲價(jià)行為本身篩選了消費(fèi)者群體，確保只有真正具有購買力的人才能擁有，從而維持品牌的排他性。愛馬仕的鉑金包就是典型例子：價(jià)格年年上漲，等待名單卻越來越長。

老鋪黃金在2025年2月進(jìn)行過一次提價(jià)，8月又進(jìn)行了第二次提價(jià)。有消費(fèi)者向華爾街見聞表示，本來在猶豫，了解到要漲價(jià)之后，立馬沖到店里果斷拿下。

另外，奢侈品還有一個(gè)特點(diǎn)是國際化，老鋪黃金在這方面才邁開腳步。在國際奢侈品云集的新加坡濱海灣金沙購物中心，老鋪黃金的海外首家門店六月開業(yè)。

據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，老鋪黃金新加坡門店開店的前幾個(gè)營業(yè)日，店鋪轉(zhuǎn)化率達(dá)到95%，平均每小時(shí)成交4至10個(gè)訂單。

境外的爆火也體現(xiàn)在了收入上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，老鋪黃金境外業(yè)務(wù)收入同比大幅增長約455.2%，境外業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到12.9%。

如今，老鋪黃金在很多方面可以與一眾奢侈品品牌比肩，除了單店的銷售額，用戶方面也比較相似。

據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率接近八成，這意味著不少國際奢侈品牌消費(fèi)者也認(rèn)可老鋪黃金。

然而，要真正戴上“全球奢侈品牌”的桂冠，老鋪黃金仍面臨著從商業(yè)模式到品牌敘事以及時(shí)間周期的多重考驗(yàn)。

商業(yè)模式方面，老鋪黃金的成功，很大程度建立在“硬資產(chǎn)+文化”的范式上，但這也意味著，與純粹靠品牌和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的頂級奢侈品相比，它的溢價(jià)能力似乎有限。

財(cái)報(bào)顯示，其38.1%的毛利率雖遠(yuǎn)超國內(nèi)同行，但與愛馬仕（約70%）、卡地亞（約60%）相比仍有較大距離。同時(shí)，對黃金這一原材料的重度依賴，也使其在金價(jià)劇烈波動(dòng)時(shí)，比其他奢侈品牌承擔(dān)著更高的成本風(fēng)險(xiǎn)。

從品牌力來說，奢侈品類似影視文學(xué)等，應(yīng)該具有文化上的普適性，全球化、國際化是必經(jīng)之路。

新加坡首店的火爆，驗(yàn)證了老鋪黃金品牌在華人文化圈的強(qiáng)大吸引力，但要征服審美體系截然不同的歐美市場，讓“東方敘事”成為全球通行的奢侈品語言，挑戰(zhàn)巨大。老鋪黃金對此也保持著清醒的認(rèn)知和戰(zhàn)略耐心，表示將優(yōu)先深耕文化認(rèn)同度更高的亞洲市場，擇時(shí)再深入國際市場。

更深遠(yuǎn)的考驗(yàn)，則在于時(shí)間和空間維度上的品牌韌性。

真正的奢侈品是時(shí)間的產(chǎn)物，它們穿越了數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，品牌價(jià)值歷經(jīng)百年考驗(yàn)。老鋪黃金作為當(dāng)前時(shí)代的“寵兒”，能否在未來持續(xù)推出打動(dòng)人心的產(chǎn)品，建立穿越周期的能力，仍是未知數(shù)。

當(dāng)前，從業(yè)績來看，老鋪黃金算得上是真正意義上的中國奢侈品品牌，無限接近“愛馬仕”，也為中國的奢侈品行業(yè)制定著新規(guī)則，更是為中國奢侈品行業(yè)提供了樣本。但它的未來也仍然面臨諸多考驗(yàn)。

此番財(cái)報(bào)業(yè)績固然令人眩目，行業(yè)也期待它能成為第一個(gè)真正的中國全球奢侈品牌。但從“短期小勝”到“基業(yè)長青”，老鋪黃金的奢侈品之夢，才剛剛走完序章。

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