重構(gòu)奢侈品敘事。

作者 | 王小娟 周智宇

編輯 | 張曉玲

過去兩年，全球奢侈品行業(yè)的好日子似乎走到了盡頭。從巴黎、米蘭到紐約，巨頭們財報上的增長曲線普遍放緩，市場開始重新審視高昂定價背后的真實價值。

然而，當全球奢侈品巨頭們集體“過冬”時，一個中國黃金品牌卻在上演著一幕火熱的“反周期”神話。在北京SKP、上海國金中心等頂級商場，老鋪黃金門店前長達一小時的等待已是常態(tài)，其終端熱度甚至超過了隔壁的國際一線大牌。

這份驚人的熱度，反映到了財報上。老鋪黃金8月20日公布的財報顯示，其2025年上半年營收暴增251%至123.54億元，凈利潤更是飆升285.8%。更值得玩味的是，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示其近八成用戶與愛馬仕、卡地亞等頂級品牌重疊。

老鋪黃金的爆發(fā)，是其作為時代寵兒的勝利。它完美承接了經(jīng)濟不確定性下的避險情緒、大國崛起下的文化自信、以及對傳統(tǒng)奢侈品的審美疲勞這三大浪潮。

而更長遠來看，這也可能是一次奢侈品定義的范式轉(zhuǎn)移。它不再依循西方“符號價值”的舊路，而是開創(chuàng)了“硬資產(chǎn)+文化認同”的新價值模型。

老鋪黃金不再是追隨者，而是新規(guī)則的制定者。這種模式的崛起，預(yù)示著一個由東方審美和價值觀驅(qū)動的新奢侈品時代正在到來。

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引爆資本的成績單

老鋪黃金的業(yè)績增長曲線堪稱陡峭。2024年上半年，公司營收還只有35.20億元，到2025年上半年已經(jīng)猛增至123.54億元。

這種增長速度不僅遠超增速一直相對平穩(wěn)的傳統(tǒng)珠寶品牌，甚至讓很多科技公司相形見絀。

盈利能力方面，老鋪黃金2025年上半年毛利達到47.05億元，同比增長223.4%。盡管毛利率較以往略有下滑至約38.1%，但這主要是受黃金價格單邊迅速上升，且公司僅于2月進行一次價格調(diào)整的影響。

線下門店仍是老鋪黃金的營收主力，貢獻了107.36億元，占總營收的86.9%。而其線上渠道表現(xiàn)同樣亮眼——收入16.18億元，同比增長313.3%，占比提升至13.1%。

老鋪黃金的單店效率也高出同行不少，匹敵一眾國際奢侈品品牌。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，老鋪黃金在單個商場平均實現(xiàn)銷售額約4.59億元。

而根據(jù)弗若斯特沙利文資料，在所有珠寶品牌中，老鋪黃金在中國內(nèi)地的單個商場保持平均收入、坪效均排名第一。

截至2025年6月底，公司在16個城市共開設(shè)了41家自營門店，全部位于包括SKP系（6家）和萬象城系（11家）在內(nèi)的29家知名商業(yè)中心。這種“少開店、開大店”的策略使得老鋪黃金能夠集中資源打造精品門店，提升品牌形象。

甚至中信證券的分析師認為，以老鋪黃金為首的各黃金珠寶企業(yè)正加速推進產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級工藝品質(zhì)，進一步激活高端金飾珠寶市場需求。

資本市場對老鋪黃金給予了極高估值。截至8月21日收盤，公司股價來到751港元/股，總市值達到1296.8億港元。今年至今，老鋪黃金股價已累計上漲214%。

在過去的半年中，老鋪黃金與泡泡瑪特、蜜雪冰城被投資者并稱為 “港股消費三姐妹” ，三者總市值突破7200億港元，占據(jù)港股消費板塊近40%權(quán)重。

這三姐妹中，老鋪黃金以214%的年內(nèi)漲幅成為最強引擎。目前老鋪黃金市盈率（TTM）達37.51倍，超過行業(yè)均值。其市值甚至超過港股三大珠寶商總和，顯示出資本市場對其顛覆性潛力的高度認可。

不少消費者向華爾街見聞表示，購買老鋪黃金是因為“血脈覺醒”。根據(jù)他們的描述，這里的“血脈覺醒”主要指的是兩個方面：一方面是“到一定年紀，就會喜歡上黃金”，另一方面是覺得“中國古法工藝更加高級”。

確實， 野村亞洲消費者分析師董季舟表示：“老鋪黃金試圖在設(shè)計中融入、結(jié)合或創(chuàng)造出自身獨特的文化元素。這正是我們認為老鋪黃金最有潛力成為第一個真正意義上的中國高端奢侈品牌的原因?！?/p>

在一位行業(yè)人士看來，在國潮文化和悅己消費的驅(qū)動下，消費者愿意為文化敘事和個性化體驗支付溢價，而老鋪黃金的 “非遺工藝+奢侈品運營” 模式恰好踩中這一時代脈搏。畢竟貴婦們既想要產(chǎn)品滿足作為黃金飾品的價值感，又想要兼顧奢侈品的社交屬性。

與傳統(tǒng)的黃金飾品相比，老鋪黃金的產(chǎn)品具有文化奢侈品的屬性，形式差異化。

而與國際奢侈品珠寶飾品相比，老鋪黃金賣的材質(zhì)是足金，工藝同樣精湛，文化屬性獨特，這使其產(chǎn)品溢價能力遠超普通金飾（單克售價超1000元），形成了差異化競爭優(yōu)勢。

摩根士丹利認為，老鋪黃金的最大優(yōu)勢在于其抓住了中國文化自信上升的歷史機遇。隨著文化自信的增強，消費者行為從“炫耀性消費”轉(zhuǎn)向追求“品質(zhì)與內(nèi)涵”。

此外，其高端會員體系是另一大核心競爭力。截至2025年6月底，公司忠誠會員達48萬名，半年增長13萬名。這些會員構(gòu)成的圈層文化，進一步強化了老鋪黃金的社交屬性，使其商業(yè)模式無限貼近奢侈品邏輯。

2

重新定義奢侈品規(guī)則

過去百年甚至更長的時間，全球奢侈品品牌幾乎只出現(xiàn)在歐美，國人對奢侈品的認知也都是愛馬仕、香奈兒、卡地亞、梵克雅寶等國際品牌。

而老鋪黃金可以說是顛覆了傳統(tǒng)奢侈品的游戲規(guī)則，重新定義了全球奢侈品玩法，打造了一個真正意義上的中國奢侈品品牌。

其實從一開始，老鋪黃金對自己的定位便是要成為中式奢侈品。在過去的這些年，老鋪黃金也一直在朝這一方向邁進。

在稀缺性的打造上，當前老鋪黃金僅有40余家門店，且全部位于高端商場，與愛馬仕、卡地亞為鄰。這種嚴格控制分銷渠道的做法是奢侈品牌的常見策略。

至于奢侈品日常敘事中的工藝與傳承方面，老鋪黃金強調(diào)其“古法黃金”工藝和非遺技藝，擁有超過2100項原創(chuàng)設(shè)計、273項境內(nèi)專利和246項境外專利。同時，將中國文化與黃金工藝結(jié)合，創(chuàng)造了強大的品牌敘事。這種文化附加值使得產(chǎn)品不再僅是黃金，而是承載文化的藝術(shù)品。

并且，奢侈品曾經(jīng)那種“越漲價越好賣”的特點，在老鋪黃金身上也奏效。

在奢侈品界，“越漲價越買”的現(xiàn)象背后有著深刻的消費心理和經(jīng)濟學(xué)原理。漲價行為本身篩選了消費者群體，確保只有真正具有購買力的人才能擁有，從而維持品牌的排他性。愛馬仕的鉑金包就是典型例子：價格年年上漲，等待名單卻越來越長。

老鋪黃金在2025年2月進行過一次提價，8月又進行了第二次提價。有消費者向華爾街見聞表示，本來在猶豫，了解到要漲價之后，立馬沖到店里果斷拿下。

另外，奢侈品還有一個特點是國際化，老鋪黃金在這方面才邁開腳步。在國際奢侈品云集的新加坡濱海灣金沙購物中心，老鋪黃金的海外首家門店六月開業(yè)。

據(jù)摩根大通數(shù)據(jù)，老鋪黃金新加坡門店開店的前幾個營業(yè)日，店鋪轉(zhuǎn)化率達到95%，平均每小時成交4至10個訂單。

境外的爆火也體現(xiàn)在了收入上。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，老鋪黃金境外業(yè)務(wù)收入同比大幅增長約455.2%，境外業(yè)務(wù)收入占比達到12.9%。

如今，老鋪黃金在很多方面可以與一眾奢侈品品牌比肩，除了單店的銷售額，用戶方面也比較相似。

據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率接近八成，這意味著不少國際奢侈品牌消費者也認可老鋪黃金。

然而，要真正戴上“全球奢侈品牌”的桂冠，老鋪黃金仍面臨著從商業(yè)模式到品牌敘事以及時間周期的多重考驗。

商業(yè)模式方面，老鋪黃金的成功，很大程度建立在“硬資產(chǎn)+文化”的范式上，但這也意味著，與純粹靠品牌和設(shè)計驅(qū)動的頂級奢侈品相比，它的溢價能力似乎有限。

財報顯示，其38.1%的毛利率雖遠超國內(nèi)同行，但與愛馬仕（約70%）、卡地亞（約60%）相比仍有較大距離。同時，對黃金這一原材料的重度依賴，也使其在金價劇烈波動時，比其他奢侈品牌承擔著更高的成本風(fēng)險。

從品牌力來說，奢侈品類似影視文學(xué)等，應(yīng)該具有文化上的普適性，全球化、國際化是必經(jīng)之路。

新加坡首店的火爆，驗證了老鋪黃金品牌在華人文化圈的強大吸引力，但要征服審美體系截然不同的歐美市場，讓“東方敘事”成為全球通行的奢侈品語言，挑戰(zhàn)巨大。老鋪黃金對此也保持著清醒的認知和戰(zhàn)略耐心，表示將優(yōu)先深耕文化認同度更高的亞洲市場，擇時再深入國際市場。

更深遠的考驗，則在于時間和空間維度上的品牌韌性。

真正的奢侈品是時間的產(chǎn)物，它們穿越了數(shù)個經(jīng)濟周期，品牌價值歷經(jīng)百年考驗。老鋪黃金作為當前時代的“寵兒”，能否在未來持續(xù)推出打動人心的產(chǎn)品，建立穿越周期的能力，仍是未知數(shù)。

當前，從業(yè)績來看，老鋪黃金算得上是真正意義上的中國奢侈品品牌，無限接近“愛馬仕”，也為中國的奢侈品行業(yè)制定著新規(guī)則，更是為中國奢侈品行業(yè)提供了樣本。但它的未來也仍然面臨諸多考驗。

此番財報業(yè)績固然令人眩目，行業(yè)也期待它能成為第一個真正的中國全球奢侈品牌。但從“短期小勝”到“基業(yè)長青”，老鋪黃金的奢侈品之夢，才剛剛走完序章。

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