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沃爾瑪發(fā)布25年Q2財(cái)報(bào)，沃爾瑪中國銷售增長30.1%，銷售額416億元，電商銷售增長39%，電商銷售占比超50%，已經(jīng)有455個(gè)前置倉。

在大賣場(chǎng)行業(yè)哀鴻片野的背景下，山姆中國突飛猛進(jìn)，山姆中國為什么發(fā)展這么快，上限在哪里，會(huì)不會(huì)遭遇滑鐵盧，本文從效率，信任，情緒三個(gè)角度分析。

消費(fèi)者選擇購物渠道，有3個(gè)重要的原因，分別是效率，信任和情緒。

“效率”是高性價(jià)比，很多折扣店，比如好想你，趙一鳴，盒馬NB等，它們吸引消費(fèi)者的主要原因是低價(jià)，低價(jià)的背后是效率，他們的門店有價(jià)格更低的零食商品，因?yàn)楦″X，所以更多消費(fèi)者去購物。

“信任”是放心，比如胖東來，優(yōu)衣庫等，這些渠道的商品價(jià)格并不低，也不貴，他們很讓消費(fèi)者放心，特別是在食品質(zhì)量問題很多的今天。

永輝調(diào)改店學(xué)習(xí)胖東來，其中一項(xiàng)調(diào)整就是弱化生鮮商品引流，強(qiáng)化烘焙區(qū)，食品加工區(qū)，用這些商品吸引客流。

加工食品很容易有食品安全問題，如果沒有信任，是做不好加工食品的，永輝為什么要宣傳向胖東來學(xué)習(xí)，其實(shí)是為了建立消費(fèi)者信任。

“情緒”是身份認(rèn)同，是講故事，有一些品牌有粉絲群體，比如果粉，泡泡瑪特，某些奢侈品等，消費(fèi)者購買這些商品，要的不僅僅是商品，而是商品代表的生活方式，是身份認(rèn)同。

如果從效率，信任，情緒這三個(gè)角度看山姆，會(huì)有更體系化的認(rèn)識(shí)。

最開始，山姆吸引消費(fèi)者的是效率，山姆是會(huì)員倉儲(chǔ)超市，本來的模式是效率優(yōu)先，收取會(huì)員費(fèi)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品。

零售人都知道，山姆和好市多這樣的倉儲(chǔ)會(huì)員店，綜合毛利率大概是12%左右。

有個(gè)關(guān)于好市多的故事，說好市多任何商品的定價(jià)毛利率都不能超過14%，如果要超過14%那么必須董事會(huì)批準(zhǔn)。

但是這么多年，好市多的董事會(huì)從來沒有批準(zhǔn)過什么商品毛利率超過14%，這個(gè)故事廣為流傳，讓很多人認(rèn)為倉儲(chǔ)會(huì)員店的商品價(jià)格一定是低價(jià)的。

老張?jiān)诹闶坌袠I(yè)工作多年，也很相信倉儲(chǔ)會(huì)員店低價(jià)的邏輯，相信收取會(huì)員費(fèi)的倉儲(chǔ)會(huì)員店，一定能比其它渠道有更低價(jià)的商品。

直到老張去山姆超市購物，才發(fā)現(xiàn)并非如此，山姆一些商品的價(jià)格并不低，甚至顯著高于普通的連鎖超市。

和一些同行交流，包含和零售采購交流，他們也是一樣的感覺。也許在美國的山姆還是強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的購物渠道，但是在中國的山姆，已經(jīng)不是用低價(jià)格吸引消費(fèi)者了。

“信任”這個(gè)詞好像更符合山姆的特點(diǎn)，山姆也一直宣稱自己的優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈，有很嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)。

山姆上架一個(gè)新品要4-6個(gè)月時(shí)間，有的重要商品甚至需要1年以上時(shí)間。

首先會(huì)進(jìn)行需求挖掘和供應(yīng)商提案初選。然后多輪產(chǎn)品開發(fā)和測(cè)試，包含內(nèi)部測(cè)試，配方優(yōu)化，消費(fèi)者盲測(cè)，競品對(duì)比等。然后是定價(jià)策略和上市準(zhǔn)備。最后是試銷驗(yàn)證和正式上架。

山姆確實(shí)有嚴(yán)格的選品過程，消費(fèi)者也信任這套體系，但是山姆發(fā)生的一些客訴事件，也說明山姆的供應(yīng)鏈品控管理并非完美。

2025年浙江湖州潘女士投訴山姆，說在山姆購買的99元的每日?qǐng)?jiān)果中發(fā)現(xiàn)活蟲，潘女士找山姆投訴。

山姆給出的方案是退貨一賠一，后來讓步到一賠二，潘女士要求一賠十，一賠十的要求是根據(jù)相關(guān)法規(guī)，但是被山姆拒絕。

值得注意的是，山姆的客服回復(fù)信息認(rèn)可堅(jiān)果有蟲，并且表示之前出現(xiàn)過類似的情況。

還有其它相關(guān)報(bào)道，25年3月，重慶王女士在山姆購買全脂牛奶，發(fā)現(xiàn)有黑色小飛蟲，25年6月，北京程女士購買甜豌豆脆零食時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中有一顆海螺。25年5月，江西南昌徐女士在山姆購買鮮美肉包，吃到了疑似玻璃的透明異物。

雖然互聯(lián)網(wǎng)上有各種客訴報(bào)道，但是老張還是認(rèn)為山姆的供應(yīng)鏈選品比其它零售渠道更加嚴(yán)格可靠。

“信任”是山姆的重要競爭力，但是老張認(rèn)為，“情緒”才是山姆突飛猛進(jìn)最重要的原因。

前段時(shí)間山姆上架了好麗友蛋糕，這樣的簡單的商品上架動(dòng)作，居然出現(xiàn)輿論風(fēng)波。

山姆的會(huì)員情緒激動(dòng)，他們?cè)谏侥房吹胶名愑堰@樣到處都有的品牌，瞬間擊破了身份感，山姆不得不下架了好麗友，并且表示后續(xù)選品要考慮會(huì)員的感受。

中國有數(shù)量眾多的高收入家庭，他們需要重構(gòu)自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，他們需要和大眾區(qū)分開，需要維持自己的優(yōu)越感，所以他們?cè)敢庀蛏侥防U納一筆會(huì)員費(fèi)，希望在山姆獲得獨(dú)特感，幫他們維系身份標(biāo)簽。

所以對(duì)這些群體而言，山姆提供的商品不用“便宜”，不用一定是“高性價(jià)比”，甚至不用一定“更好吃好用”，但是一定要和普通商品區(qū)別，“不同”更加重要。

之前的山姆也確實(shí)更好的滿足了這種“不同”的需求，山姆選品很強(qiáng)調(diào)“獨(dú)家”，和供應(yīng)商有合同規(guī)定，給山姆供貨的商品不能再給其它渠道供貨。

好麗友破壞了會(huì)員們對(duì)“不同”的期待，破壞了身份認(rèn)同，所以出現(xiàn)了這次輿論事件。

從以上角度來看，也可以解釋山姆在中國這么成功，為什么好市多中國不學(xué)習(xí)山姆。

因?yàn)樯侥返亩ㄎ灰呀?jīng)發(fā)生了變化，從“效率”和“信任”變成了“情緒”，好市多如果完全學(xué)習(xí)山姆，那么就會(huì)破壞自己的品牌定位，這對(duì)國際化企業(yè)是很艱難的選擇。

山姆的選擇現(xiàn)在來看是正確的，它幫助山姆中國快速擴(kuò)張，銷售額和利潤額連創(chuàng)新高。

但是山姆要維系成功，就要對(duì)自己的價(jià)值主張，滿足消費(fèi)者需求做體系化梳理，從上到下對(duì)自己有更清晰的認(rèn)知，這樣才能避免出現(xiàn)類似“好麗友”的事件。

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