今年暑假，不少游客在朋友圈里抱怨：去某些旅游景區(qū)游玩時(shí)，發(fā)現(xiàn)買了門票，走進(jìn)“游客中心”，還要再坐二三十分鐘的觀光車（其中不少需要另行購(gòu)買車票），才能踏入真正的核心景區(qū)。有人調(diào)侃，這哪里是旅游，簡(jiǎn)直是“買票進(jìn)了假大門，再掏錢進(jìn)真大門”。

其實(shí)，這背后反映的是一個(gè)大趨勢(shì)：觀光旅游時(shí)代正在退潮，門票經(jīng)濟(jì)的紅利已經(jīng)見頂。

01

觀光旅游退潮：

游客的偏好悄然改變

在過去的二三十年，中國(guó)旅游市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，“到此一游”的觀光模式讓無數(shù)景區(qū)靠門票、索道票、船票賺得盆滿缽滿。五一、十一黃金周，隨處是人山人海。

但最近兩年，情況發(fā)生了明顯變化：

? 文旅部數(shù)據(jù)表明，部分重點(diǎn)景區(qū)入園人數(shù)不升反降，剛過去的2025年五一黃金周，不少知名景區(qū)竟然沒有再出現(xiàn)往年“人擠人”的場(chǎng)景。

? 游客在小紅書、抖音上紛紛表示：不想再為“看風(fēng)景”花高價(jià)，而是更喜歡去露營(yíng)、鄉(xiāng)村、海邊，甚至選擇一杯咖啡、一處?kù)o坐來療愈心情。

? 疫情三年帶來的心理陰影，也讓“療愈、發(fā)呆、慢游”成為新的剛需。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這意味著，單純靠“賣風(fēng)景”收門票的老路，已經(jīng)走到盡頭。

02

“大門外移”：

門票經(jīng)濟(jì)的新型馬甲

和美國(guó)國(guó)家公園相比，中國(guó)國(guó)有旅游景區(qū)門票普遍偏貴。

在美國(guó)，很多國(guó)家公園和州立公園是低價(jià)甚至是免費(fèi)開放的，即使是黃石、優(yōu)勝美地等頂級(jí)景區(qū)，門票也只需十幾美元，占美國(guó)人月均收入比例極低。黃石國(guó)家公園的入園費(fèi)用如下：私人非商業(yè)車輛每輛車$35美元，有效期為連續(xù)7天，適用于所有乘客。步行、騎自行車或滑雪每人$20美元，有效期為7天（平均每天約3美元）。黃石公園還有年票，價(jià)格為$70美元，12個(gè)月內(nèi)可以多次進(jìn)入。美國(guó)國(guó)家公園管理局還為公眾提供“美麗美國(guó)通行證”（America the Beautiful Pass），只要花上80美元，就可以在一年以內(nèi)進(jìn)入所有的國(guó)家公園和聯(lián)邦?yuàn)蕵穮^(qū)。此外，每逢國(guó)家假日，黃石公園每年會(huì)有六天免門票的活動(dòng)。上述收票對(duì)象都是指16歲以上的成人，對(duì)于16歲及以下的兒童，黃石公園全年免費(fèi)入園。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

相比之下，中國(guó)基本上5A景區(qū)都屬于國(guó)有景區(qū)，而其門票普遍在80～200元之間，部分甚至超過300元。折算下來，一次進(jìn)入5A景區(qū)的消費(fèi)，可能占普通職工月收入的2%～5%。

而當(dāng)門票難以再漲時(shí)，一些景區(qū)就想出“新招”：把大門設(shè)在離核心景點(diǎn)5～30公里之外，游客必須額外購(gòu)買景區(qū)穿梭巴士或擺渡車票。

本來我是找了好幾個(gè)景區(qū)大門很遠(yuǎn)的實(shí)例，但是這些地方的市領(lǐng)導(dǎo)或文旅局領(lǐng)導(dǎo)都是我朋友，就有點(diǎn)不好意思一個(gè)一個(gè)點(diǎn)出具體的景區(qū)名字了。這里就刪掉不寫出來了，有興趣的朋友可以自己找豆包或DeepSeek問一下，不少景區(qū)的游客集散中心（游客中心）到主景區(qū)的距離可能長(zhǎng)達(dá)30至40公里，游客被迫乘坐高價(jià)“環(huán)保車”，當(dāng)然如果你脾氣夠犟，也可以徒步省錢，但對(duì)絕大多數(shù)游客來說，幾乎沒人能靠雙腳走進(jìn)景區(qū)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這些“假大門”現(xiàn)象，本質(zhì)上是門票經(jīng)濟(jì)的一件“馬甲”（變相收費(fèi)），一方面增加了游客的出游成本，另一方面也降低了游客的在地體驗(yàn)。

03

游客中心的轉(zhuǎn)型：

從售票廳、包打聽到文化客廳

在“觀光時(shí)代”，游客中心承擔(dān)了核心功能：賣票、檢票、請(qǐng)地陪導(dǎo)游。

但如今，隨著微信、攜程、飛豬、抖音等平臺(tái)預(yù)約下單成為常態(tài)，物理性的售票窗口和獲取現(xiàn)場(chǎng)信息已鮮有人問津。

這意味著，游客中心必須轉(zhuǎn)型：

? 不應(yīng)設(shè)在離景點(diǎn)數(shù)公里之外，而應(yīng)靠近入口，提供便利和舒適。

? 內(nèi)部功能要更新，變成小型博物館、文化展館、游歷圖書館（游歷書架）、咖啡館、社交中心，讓游客可以停留、休憩、交流。

（圖源：武夷山游歷圖書館）

? 游客中心未來更應(yīng)像一個(gè)“公共文化客廳”，而不是“票務(wù)收銀臺(tái)”。

04

景區(qū)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)：

降低進(jìn)入成本，提升情緒價(jià)值

1. 公共國(guó)有景區(qū)：突出公益性

? 門票逐步降價(jià)，甚至部分免費(fèi)，讓全民共享自然文化遺產(chǎn)。

? 大門位置合理回歸，恢復(fù)直達(dá)景點(diǎn)的便利性。

? 經(jīng)濟(jì)收益轉(zhuǎn)移到停車、休閑配套、食宿、娛樂、購(gòu)物等非強(qiáng)制性消費(fèi)上。

2. 商業(yè)性景區(qū)：堅(jiān)持市場(chǎng)化

? 無論是國(guó)企還是民企投資建成的主題樂園、文旅綜合體、旅游演藝等應(yīng)保持市場(chǎng)定價(jià)，但要避免“套娃式收費(fèi)”。

? 通過創(chuàng)新項(xiàng)目、提升服務(wù)來獲得游客的認(rèn)可。

3. 新增長(zhǎng)點(diǎn)：情緒消費(fèi) + 特許經(jīng)營(yíng)

? 景區(qū)要滿足“放松、療愈、慢游”的需求，發(fā)展療愈營(yíng)地、康養(yǎng)體驗(yàn)、非遺工坊、活力夜游等產(chǎn)品。

? 借鑒美國(guó)國(guó)家公園模式，將餐飲、住宿、交通、文創(chuàng)交由特許經(jīng)營(yíng)，既提升專業(yè)化，又為景區(qū)帶來長(zhǎng)期收益。

結(jié)語

“假大門”現(xiàn)象提醒我們：門票經(jīng)濟(jì)的老辦法，已經(jīng)無法滿足新時(shí)代的游客。

未來的旅游，不在于誰的山水更青、歷史更長(zhǎng)、舌尖更饞，而在于誰能讓游客更舒心、更療愈、更愿意停留。

游客中心，也該從“賣票口”轉(zhuǎn)型為“文化客廳”；景區(qū)大門，也該移近入園，讓人們直達(dá)真正的風(fēng)景。

作者 | 吳必虎 ChatGPT

編輯 | 周晴