出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜海底撈

2025年，海底撈很“忙”。

主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，2025年以來(lái)海底撈打造了多類特色產(chǎn)品、夜宵等場(chǎng)景，親子互動(dòng)、寵物友好等主題店型，扶持外賣業(yè)務(wù)特別是“下飯火鍋菜”等一人食產(chǎn)品，組建新團(tuán)隊(duì)支持加盟業(yè)務(wù)，持續(xù)推進(jìn)“紅石榴計(jì)劃”以拓寬品類邊界。同時(shí)，還將上至人均500＋的臻選店、下至人均10元的快餐業(yè)務(wù)，通通做了一遍。

此般忙碌能給海底撈帶來(lái)預(yù)期中的“回報(bào)”嗎？

8月25日，海底撈國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海底撈”，股票代碼：6862.HK）公布2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207.03億元，同比下滑3.7%；凈利潤(rùn)為17.55億元，同比下降13.7%。核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為24.08億元，同比下降14.0%。每股基本盈利為0.32元，低于去年同期的0.38元。

依此來(lái)看，至少短期而言，上述“折騰”暫未看到顯著成效。“業(yè)績(jī)下滑的主要原因在于翻臺(tái)率下降及初期創(chuàng)新模式的調(diào)整成本”，海底撈在報(bào)告中坦言：“管理層在管理能力方面存在不足”。在翻臺(tái)率、同店銷售等核心指標(biāo)普遍承壓的情況下，海底撈正通過(guò)多品牌戰(zhàn)略、外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)張和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方式尋求突破。

業(yè)績(jī)短期承壓：翻臺(tái)率與擴(kuò)張的博弈

不難看出，海底撈2025年上半年面臨增長(zhǎng)瓶頸。而導(dǎo)致這一狀況的主要原因是同店銷售增長(zhǎng)乏力。財(cái)報(bào)顯示，海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)收入仍是收入的主要來(lái)源，占比89.8%，但同比減少9.0%至185.80億元。

同時(shí)，平均翻臺(tái)率從4.2次/天下降至3.8次/天，一線城市、二線城市及三線以下城市均出現(xiàn)不同程度下滑。港澳臺(tái)地區(qū)翻臺(tái)率維持在4.3次/天，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定。

海底撈在報(bào)告中指出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)行為變化是導(dǎo)致客流減少的主因。盡管人均消費(fèi)錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，從97.4元增至97.9元，一定程度上緩解了客流下降帶來(lái)的沖擊，但仍然未能抵消客流減少的影響。

閉店成為應(yīng)對(duì)客流減少的方式之一。海底撈上半年主動(dòng)關(guān)停了一些經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期、增長(zhǎng)潛力不足的餐廳，另有部分餐廳因其他商業(yè)原因停止?fàn)I業(yè)，共關(guān)閉餐廳33家。

門店總數(shù)上，截至2025年6月30日，海底撈品牌共經(jīng)營(yíng)1363家餐廳，其中自營(yíng)餐廳中國(guó)大陸地區(qū)1299家，港澳臺(tái)地區(qū)23家，另有加盟餐廳共41家。期內(nèi)新開(kāi)自營(yíng)餐廳25家，加盟餐廳3家。

有接近海底撈的人士向虎嗅透露：從門店數(shù)量變化切入，海底撈并非收縮式閉店，而是繼續(xù)落實(shí)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳所采取的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。品牌旨在動(dòng)態(tài)采取“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃“及繼續(xù)“紅石榴計(jì)劃”，既有主動(dòng)關(guān)停，也有翻新和新店開(kāi)業(yè)，更有紅石榴孵化品牌及門店復(fù)制。

值得注意的是，盡管海底撈餐廳收入占比仍達(dá)89.8%，但外賣業(yè)務(wù)和其他品牌餐廳收入顯著增長(zhǎng)。2025年上半年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)近60%。除了傳統(tǒng)火鍋外賣，主打一人食場(chǎng)景的海底撈“下飯火鍋菜”外賣增長(zhǎng)迅速，上半年貢獻(xiàn)超過(guò)55%的外賣收入。

海底撈2025年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，折射出中國(guó)餐飲行業(yè)在消費(fèi)復(fù)蘇階段的普遍挑戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型壓力。盡管其核心餐廳業(yè)務(wù)仍占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，但同店銷售下滑與翻臺(tái)率下降已明確指向增長(zhǎng)動(dòng)能的減弱。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化與消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，海底撈不再單純依賴規(guī)模擴(kuò)張，而是通過(guò)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化，主動(dòng)關(guān)閉低效門店、強(qiáng)化存量運(yùn)營(yíng)效率。

值得肯定的是，海底撈在外賣與新業(yè)務(wù)孵化方面展現(xiàn)出較強(qiáng)的應(yīng)變能力與創(chuàng)新意識(shí)。外賣業(yè)務(wù)尤其是“下飯火鍋菜”等一人食產(chǎn)品的迅速崛起，不僅彌補(bǔ)了部分堂食流失，更反映出品牌對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察與響應(yīng)能力。

有長(zhǎng)期關(guān)注海底撈的人士對(duì)虎嗅表示：海底撈能否突破增長(zhǎng)瓶頸，關(guān)鍵在于能否持續(xù)平衡傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)化與新業(yè)務(wù)拓展之間的資源分配，并在體驗(yàn)升級(jí)與成本控制之間找到新平衡點(diǎn)。在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化、消費(fèi)者需求愈發(fā)碎片化的背景下，仍需以更靈活的組織機(jī)制和更敏銳的市場(chǎng)觸角，迎接下一階段的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

加盟或成未來(lái)增長(zhǎng)新動(dòng)能

中報(bào)發(fā)布前期，摩根士丹利和野村證券雙雙下調(diào)海底撈目標(biāo)價(jià)。但在資本市場(chǎng)露出“悲觀”姿態(tài)的同時(shí)，海底撈八月末在北京亦莊的創(chuàng)新概念店卻交出了翻臺(tái)率破7的成績(jī)單。這家來(lái)勢(shì)洶洶的新門店被品牌稱為“探索未來(lái)餐飲模式的實(shí)驗(yàn)室”。

的確，“探索”是海底撈2025年以來(lái)絕對(duì)的關(guān)鍵詞之一。

最重要的動(dòng)作之一是加盟業(yè)務(wù)的推進(jìn)。截至2025年6月30日，海底撈加盟餐廳數(shù)量共41家，與去年同期相比凈增40家。加盟業(yè)務(wù)收入從2024年同期的189.9萬(wàn)元增至2025年的 9,084.9萬(wàn)元，增長(zhǎng)約 47倍。雖目前占總收入比例仍然餃低（0.4%），但增速方面或有望成為未來(lái)收入增長(zhǎng)的新動(dòng)能。同時(shí)，海底撈系統(tǒng)銷售額（含自營(yíng)+加盟）雖同比下降6.5%，但加盟店通過(guò)特許權(quán)使用費(fèi)間接貢獻(xiàn)收入，緩解了整體銷售額下滑的壓力。

在年中與虎嗅的交流中，海底撈董事會(huì)副主席、加盟事業(yè)部負(fù)責(zé)人周兆呈表示：“一二線城市海底撈的布局已經(jīng)相對(duì)成熟，想要繼續(xù)‘下行’爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，直營(yíng)模式就不再是最有效的杠桿。”

而開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)的背后，也潛藏著海底撈更大的野心。在交流過(guò)程中，周兆呈多次提及海底撈在2024年8月提出、旨在孵化和服務(wù)副牌的紅石榴計(jì)劃。自紅石榴計(jì)劃提出以來(lái)，海底撈已孵化多個(gè)餐飲品牌，帶動(dòng)其他餐廳收入同比明顯增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年6月30日，除海底撈火鍋之外，海底撈運(yùn)營(yíng)焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印那坝∠?、小嗨?ài)炸等14個(gè)餐飲品牌共計(jì)126家餐廳，其中焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)釉谄陂g內(nèi)新開(kāi)46家，門店數(shù)量達(dá)到70家。包括焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)釉趦?nèi)的其他餐廳收入達(dá)5.97億元，同比增長(zhǎng)227.0%，收入端貢獻(xiàn)明顯。

海底撈的野心是：在主品牌的加盟業(yè)務(wù)跑順后，上述副牌也可通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張。“一是品牌勢(shì)能，二是模式勢(shì)能，三是對(duì)市場(chǎng)信心的建立。我們希望未來(lái)能讓更多加盟商共同參與到包括第二品牌在內(nèi)的加盟的事業(yè)中來(lái)。”

但也有分析人士認(rèn)為，海底撈此番“左手開(kāi)放加盟，右手孵化副牌”的雙軌戰(zhàn)略，表面上是對(duì)沖直營(yíng)增長(zhǎng)乏力、尋求新增長(zhǎng)曲線的理性選擇，實(shí)則是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的品牌價(jià)值賭博。

此外，其大力推動(dòng)的紅石榴計(jì)劃雖在收入端增速亮眼，但多品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)管理能力、供應(yīng)鏈協(xié)同、資源分配提出極高要求。海底撈能否在火鍋主業(yè)承壓的同時(shí)，有效駕馭多個(gè)副牌的差異化定位與運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，仍是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

資本市場(chǎng)的“悲觀”與門店數(shù)據(jù)的“樂(lè)觀”之間，恰恰折射出海底撈正處于模式轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。其真正的挑戰(zhàn)并非短期翻臺(tái)率或加盟數(shù)量，而是能否在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)控制、主業(yè)維穩(wěn)與副牌孵化之間找到可持續(xù)的平衡。