作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

近日，布魯可集團披露了截至2025年6月30日止六個月的未經(jīng)審計綜合中期業(yè)績，雷報據(jù)此獲悉：

2025年上半年，布魯可銷售收入為人民幣13.38億元，同比增長27.9%；歸屬于母公司股東的凈利潤達到2.97億元，相較截至2024年上半年由虧轉(zhuǎn)盈。

盡管業(yè)績實現(xiàn)扭虧，但布魯可上半年營收不及預(yù)測值（16.76億），集團股價也在財報發(fā)布（8月22日）后一度跌超17%，逾五個月來新低。

下文將分析2025年上半年，布魯可業(yè)績的具體情況。

60+簽約IP，19個商業(yè)化，前四大IP收入占83%，已花4420萬募資做IP

財報中，布魯可將玩具產(chǎn)品細分為兩大類：【拼搭角色類玩具】、【積木玩具】。

2025年上半年，布魯可總收入基本完全由【拼搭角色類玩具】產(chǎn)品貢獻，收入13.25億元，占比達到了99.1%。6個月內(nèi)新推出273個SKU，占總收入的53.1%。包括但不限于初音未來、小黃人、酷洛米、名偵探柯南、芝麻街、奧特曼、變形金剛、漫威：無限傳奇、寶可夢及火影忍者等IP。

按IP劃分，布魯可的IP組合可以分為兩部分，即自主研發(fā)IP和授權(quán)IP。其中自主研發(fā)的IP有兩個，即面向兒童發(fā)展的《百變布魯可》和以中國文化為主題的《英雄無限》，后者主要將《西游記》、《三國演義》、《封神榜》等經(jīng)典IP結(jié)合未來機甲和傳統(tǒng)鐵甲創(chuàng)意打造拼搭玩具。

具體到IP數(shù)量方面，布魯可2024年度報告顯示，截至2024年12月31日，布魯可已簽約了約50個IP，初步實現(xiàn)對全球主流IP的覆蓋。2025年上半年，布魯可新簽約13個IP，總共簽約了60余個IP。截至2025年6月30日，布魯可已將19個IP商業(yè)化，共有925個SKU上市。

IP收入方面，2024年，布魯可前四大IP為奧特曼（10.96億）、變形金剛（4.54億）、英雄無限（3.10億）、假面騎士（1.70億）。2025年上半年，布魯可前四大IP的總收入占83.1%，計算可得約11.1億元，單個IP各自貢獻占比均超過10%，雖然半年報未詳細披露具體IP收入，但奧特曼、變形金剛、假面騎士IP收入占比應(yīng)當依舊保持穩(wěn)定。

從營收結(jié)構(gòu)透視，盡管布魯可的IP組合矩陣持續(xù)擴張，但布魯可短期內(nèi)仍未擺脫以奧特曼為首的“頭部IP依賴癥”，IP多元化戰(zhàn)略進展相對緩慢。

而從成本角度，盡管財務(wù)報告中不再具體披露IP授權(quán)費，但從過往數(shù)據(jù)也能看出，布魯可的授權(quán)費年年攀升，2024年上半年僅半年的授權(quán)費（9123萬元）就超過了過去三年（2021年-2023年）總和。

與此同時，半年報告中，布魯可披露了自2025年1月10日港交所上市后，自全球發(fā)售收取的所得款項凈額（經(jīng)扣除包銷傭金及全球發(fā)售相關(guān)的其他估計開支）約為17.904億港元（約合人民幣16億元）。

具體來看，布魯可計劃拿出IPO募集資金的20%用于“進一步豐富IP矩陣”，共計3.58億港元（約合人民幣3.27億元），截至2025年6月30日的近半年來，布魯可已使用4830萬港元（約合人民幣4420萬元）做IP。

其中，1790萬港元用于鞏固并拓展IP授權(quán)；2240萬港元用于增強IP授權(quán)合作開發(fā)；還有800萬港元用于持續(xù)投資自有IP相關(guān)內(nèi)容制作。據(jù)悉，2024年布魯可就為自研IP《英雄無限》推出了動畫長片，目前則尚未透露后續(xù)將開發(fā)的新內(nèi)容。

2025年3月，布魯可在上海舉辦了一年一度的全球合作伙伴大會（「GPC」），邀請了上海新創(chuàng)華、孩之寶及環(huán)球影業(yè)等業(yè)務(wù)合作伙伴、經(jīng)銷商、BFC等。自7月起，布魯可還有眾多線下合作活動，例如作為獨家合作伙伴參與「追光之旅·展望奧特曼60周年主題展」、亮相2025三麗鷗嗨翻節(jié)、寶可夢杭州大師賽等等。足見布魯可對在中國市場的IP合作及運營的重視。

海外收入半年破億，押注“9.9元盲盒”，IP溢價能力還在嗎？

海外市場的爆炸式增長，無疑是布魯可本份財報最亮眼的標簽。2025年上半年，布魯可海外市場收入1.114億元，較去年同期的1120萬元增長898.6%。其中，美國和印尼是收入最高的兩個國家。

然而，拆解其增長動力后可以發(fā)現(xiàn)，這份成績單更多依靠的是渠道鋪貨的“量”而非IP及品牌溢價的“質(zhì)”，其長期可持續(xù)性及對利潤的侵蝕，值得深究。

高達899%的海外增速背后，是布魯可采取激進的“平價策略”與渠道合作模式快速搶占市場的結(jié)果。其核心打法是以9.9元人民幣（約合1.3-1.5美元）的“變形金剛星辰版”盲盒這類極致性價比產(chǎn)品作為“敲門磚”，迅速打入北美沃爾瑪、塔吉特等大型商超渠道及亞馬遜電商平臺。

客觀來看，這種策略的優(yōu)勢在于起量快，精準命中了海外市場對高性價比玩具的需求，銷量即是證明：財報顯示，截至2025年6月30日止，布魯可的平價價格帶產(chǎn)品（即零售價人民幣9.9元）的收入達2.16億元，銷量達4860萬盒。

風(fēng)險也十分明顯，低價意味著極低的毛利空間，還需扣除高昂的跨境物流、渠道分成和本地營銷費用，最終能沉淀為凈利潤的部分十分有限。這直接導(dǎo)致了布魯可的毛利率從去年同期的52.9%下滑約4.5%至48.4%。

另一方面，也能看出“IP溢價”在海外的失靈。布魯可在國內(nèi)市場的崛起，很大程度上依托于奧特曼等頭部IP的溢價產(chǎn)品。然而在海外，其重心卻轉(zhuǎn)向了“去溢價”的平價路線，這揭示了其在海外市場的IP影響力的真實現(xiàn)狀。

首當其沖就是IP認知錯位，對于海外消費者而言，布魯可本身是一個新品牌，其品牌力遠不及樂高、萬代等巨頭。即便手握“變形金剛”等授權(quán)，消費者購買的動機也更多是“一個便宜的變形金剛玩具”，而非“布魯可出品的精品”。品牌價值未能通過IP賦能得到提升，反而有淪為“授權(quán)IP代工廠”的風(fēng)險。

IP價值透支和續(xù)約風(fēng)險同樣存在。將“變形金剛”這樣的頂級IP用于引流型低價產(chǎn)品，短期雖能沖量，但長期可能拉低該IP在消費者心中的價值錨定，為未來推出高單價產(chǎn)品設(shè)下障礙。更嚴峻的挑戰(zhàn)在于，布魯可曾在招股書中坦言，其授權(quán)協(xié)議通常為期一至三年，一般不會自動重續(xù)，然而“奧特曼”IP在亞洲九國的授權(quán)將于2025年（即今年）到期，中國區(qū)授權(quán)也將在2027年到期，在續(xù)約博弈中，布魯可目前高度依賴該IP的營收結(jié)構(gòu)，恐將削弱其議價能力。

IPO募集資金的使用情況，也能從側(cè)面印證布魯可“重產(chǎn)品及渠道、輕品牌內(nèi)容”的現(xiàn)狀。具體來看，布魯可計劃將25%的募集資金（4.48億港元）投入產(chǎn)品研發(fā)，另25%（4.48億港元）用來強化產(chǎn)能、建設(shè)工廠；還有20%比例的募集資金（3.58億港元）投入營銷活動，其中的10%（1.79億港元）用于中國及海外市場的推廣。

相比之下，前文提到的投資于品牌內(nèi)容制作的款項僅占5%（8950萬港元）。這一定程度上證明，布魯可擴張的優(yōu)先級是先把產(chǎn)品做出來、把貨賣出去，而非通過IP內(nèi)容講述品牌故事、構(gòu)建情感連接來提升溢價能力。

總的來說，布魯可的海外狂飆，展現(xiàn)了中國供應(yīng)鏈與渠道能力的強大輸出優(yōu)勢，但同時也暴露了IP運營的短板。用“白菜價”賣頂級IP的模式是一把雙刃劍，雖能快速撕開市場口子，卻未能真正建立品牌護城河。一旦版權(quán)方調(diào)整授權(quán)策略，或競爭對手采取同樣策略，其優(yōu)勢將迅速瓦解。布魯可若想真正在全球市場站穩(wěn)腳跟，必須在品牌內(nèi)容建設(shè)與自有IP出海上真正投入重金，實現(xiàn)從“賣貨”到“賣品牌”的跨越，否則，當下的高增長恐難逃“虛火”之嫌。

盡管如此，布魯可海外業(yè)務(wù)的初步成功，也為它未來講一個“中國積木品牌全球化”的新故事，打開了至關(guān)重要的可能性窗口，要將可能性轉(zhuǎn)化為真正的競爭力，考驗才剛剛開始。