最近，瑞士手表品牌 Swatch 因?yàn)橐粡垙V告照片在中國(guó)遭遇巨大爭(zhēng)議。

照片中的男模特?cái)[出了一個(gè)夸張的“瞇瞇眼”動(dòng)作，結(jié)果引發(fā)大量網(wǎng)友指責(zé)“辱華”，甚至呼吁抵制。事情發(fā)酵之后，Swatch 在全球范圍緊急下架所有相關(guān)內(nèi)容，并公開(kāi)道歉。

很多人會(huì)問(wèn)：為什么一個(gè)簡(jiǎn)單的表情動(dòng)作，會(huì)被解讀為“辱華”？

▲點(diǎn)擊收看視頻

要理解這個(gè)問(wèn)題，就要追溯到近代的種族主義歷史。十九世紀(jì)歐美流行“黃禍論”，東方人被描繪成對(duì)白人世界的威脅。媒體和漫畫(huà)里，中國(guó)人往往被畫(huà)成黃皮膚、塌鼻梁、瞇瞇眼，這些特征被用來(lái)強(qiáng)調(diào)“異類(lèi)”和“低人一等”。

▲黃禍論漫畫(huà)，圖源網(wǎng)絡(luò)

到了二十世紀(jì)初，英國(guó)作家薩克斯·羅默塑造了一個(gè)著名的虛構(gòu)角色——傅滿洲博士。他就是“黃禍”的化身：眼睛細(xì)長(zhǎng)、留著山羊胡、陰險(xiǎn)狡詐，精通毒藥與陰謀。歐美影視和舞臺(tái)劇里，演員會(huì)特意化妝成“瞇瞇眼”的形象去扮演傅滿洲。

久而久之，這種眼睛形象就固化為“邪惡東方人”的種族標(biāo)簽。對(duì)海外華人來(lái)說(shuō)，這種符號(hào)意味著長(zhǎng)期的污名和歧視。于是今天，當(dāng)中國(guó)很多網(wǎng)民看到廣告里出現(xiàn)類(lèi)似的“瞇瞇眼”動(dòng)作，很自然就會(huì)聯(lián)想到這種歷史記憶，并認(rèn)定為冒犯。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

從 Swatch 的角度看，他們一直強(qiáng)調(diào)“年輕、玩味、潮流”的品牌調(diào)性，廣告里常見(jiàn)一些夸張搞怪的表情。這次他們可能只是想營(yíng)造輕松氛圍，卻忽略了中國(guó)語(yǔ)境中的敏感點(diǎn)。

要知道，中國(guó)市場(chǎng)是Swatch集團(tuán)最大的單一市場(chǎng)，占了大約三分之一的收入，他們根本沒(méi)有動(dòng)機(jī)去侮辱米飯班主，自砸飯碗。

▲Swatch地區(qū)銷(xiāo)售量，圖源網(wǎng)絡(luò)

所以，更合理的解釋是：創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)缺乏文化敏感度，審核把關(guān)出現(xiàn)漏洞。在這里，我想特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，很多類(lèi)似的爭(zhēng)議，其實(shí)完全可以用“愚蠢”來(lái)解釋?zhuān)槐赜谩皭阂狻眮?lái)解釋。

很多人覺(jué)得“辱華廣告”總是外國(guó)品牌的問(wèn)題，但其實(shí)中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)，也曾因?yàn)閺V告創(chuàng)意鬧出過(guò)“大頭佛”。

最典型的就是2016年的俏比洗衣溶珠。廣告里，一個(gè)黑人男子被推入洗衣機(jī)，最后被“洗白”。這在歐美引發(fā)軒然大波，被批是赤裸裸的種族歧視，最終廣告被緊急下架，品牌也不得不公開(kāi)道歉。

▲俏比洗衣溶珠廣告

這件事說(shuō)明，跨文化傳播是雙向的，中國(guó)品牌走出去，如果不了解對(duì)方的文化背景，同樣會(huì)踩雷。其實(shí)即便在同一個(gè)國(guó)家，不同地區(qū)之間，也存在類(lèi)似的問(wèn)題。

比如不少外地品牌進(jìn)入廣東市場(chǎng)時(shí)，會(huì)用“柒”“嗨”這樣的字作為品牌名或廣告語(yǔ)，覺(jué)得響亮、洋氣。但在粵語(yǔ)里，這些詞都接近粗口諧音，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看到只會(huì)覺(jué)得低俗、冒犯。這說(shuō)明廣告創(chuàng)意如果忽視本地語(yǔ)言文化，賣(mài)點(diǎn)就可能變成雷點(diǎn)。

▲圖源網(wǎng)絡(luò)

作為一個(gè)在廣告和公關(guān)行業(yè)工作多年的從業(yè)者，我個(gè)人的感受是，一個(gè)品牌要進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)意最好交給本地的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)做。

總部可以提供品牌戰(zhàn)略和核心價(jià)值，但在落地階段，本地團(tuán)隊(duì)必須有審議甚至否決的權(quán)利。因?yàn)樗麄冏盍私獗镜匚幕拿舾悬c(diǎn)，也最能預(yù)判輿情。

▲Swatch廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

否則，就可能像這次 Swatch 一樣，本意是輕松搞怪，卻因?yàn)楹鲆暳藲v史符號(hào)，被解讀成惡意冒犯，最終損失遠(yuǎn)大于廣告本身的投入。你怎么看這件事？你又有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)類(lèi)似“廣告踩雷”的案例呢？歡迎在評(píng)論區(qū)留言！

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