題圖 / 泡泡瑪特
“我全都要”

8月28日晚上22點(diǎn)，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧親自帶貨的miniLABUBU，終于正式發(fā)售了。

miniLABUBU發(fā)售前，天貓旗艦店和抖音直播間各有超58萬(wàn)和92萬(wàn)人加購(gòu)。28日22點(diǎn)線上發(fā)售當(dāng)晚，根據(jù)ACGx的統(tǒng)計(jì)，天貓旗艦店銷量超30萬(wàn)單，京東和小紅書總計(jì)售出4.5萬(wàn)單，抖音直播間多次補(bǔ)貨至22:30，累計(jì)售出近36萬(wàn)單，各平臺(tái)在30分鐘內(nèi)累計(jì)售出約71萬(wàn)單，同系列字母掛件在各電商平臺(tái)總銷量也近20萬(wàn)單。所有售出款，全部為現(xiàn)貨。

供貨量相對(duì)充足，使得miniLABUBU的首發(fā)搶單用“絲滑”來(lái)形容也不為過(guò)，ACGx嘗試著下單也能順利進(jìn)入付款頁(yè)面，不少粉絲在社交平臺(tái)感嘆“這次也太好搶了”。粉絲能較為輕松買到，意味著二級(jí)市場(chǎng)miniLABUBU價(jià)格的暴跌。當(dāng)晚咸魚(yú)上的轉(zhuǎn)賣價(jià)格溢價(jià)約10%~15%，而且還無(wú)人問(wèn)津，要知道今年4月LABUBU3.0第一次線下發(fā)售時(shí)，溢價(jià)在一倍以上。

面對(duì)粉絲“沒(méi)搶到”“快補(bǔ)貨”的聲音不斷，抖音官方直播間主播不斷強(qiáng)調(diào)，miniLABUBU并非限量發(fā)售，后續(xù)還會(huì)持續(xù)補(bǔ)貨。看上去miniLABUBU是要跟黃牛絕緣了。29號(hào)，產(chǎn)品在線下店鋪也全面鋪開(kāi)進(jìn)行銷售。

潮玩IP在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)限量發(fā)售維持產(chǎn)品的稀缺性，由此形成二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)，間接助長(zhǎng)了黃牛炒作，甚至被視為營(yíng)銷手段的一部分，泡泡瑪特可以說(shuō)是非常擅長(zhǎng)此道，LABUBU的爆火背后就有黃牛黨的助力。過(guò)去絕大部分粉絲想要買LABUBU就只能從二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)入，更多的用戶只能選擇“祖國(guó)版”，此次miniLABUBU首發(fā)跟黃牛絕緣，泡泡瑪特到底是如何想的呢？

更多款式、更低價(jià)格，和更低的抽取率

此次發(fā)售的miniLABUBU系列名為“心底密碼”，也被粉絲稱為L(zhǎng)ABUBU4.0。相較于LABUBU前3個(gè)搪膠毛絨版本，改了尺寸和售價(jià)的miniLABUBU因過(guò)于簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)和更低的抽取概率，引來(lái)了粉絲們的全面吐槽。

miniLABUBU總共有30個(gè)款式，按字母“A-M”“N-Z”分為兩個(gè)系列，各有14個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款，高度10.5cm，配色均為純色，單個(gè)定價(jià)79元，端盒價(jià)格1106元。與其一同推出的還有單盒定價(jià)59元，款式同樣多達(dá)30種的字母掛件盲盒，每款設(shè)計(jì)都與miniLABUBU進(jìn)行了一一配套。

從字母的設(shè)計(jì)元素，不少粉絲都預(yù)料到拼湊名字縮寫、特殊含義單詞將是新品的主推玩法。令其不滿的是，雖說(shuō)新品價(jià)格被打下來(lái)了，但仍舊延續(xù)了盲盒的銷售模式，款式增多只會(huì)讓抽中心儀款的難度大幅提升。

圖源小紅書@嘉嘉

官方公布的miniLABUBU常規(guī)款概率是1:14，隱藏款概率是1:168，字母掛件抽取概率相同。對(duì)比來(lái)看，前3代LABUBU尺寸約15-17cm的高度、定價(jià)99元，抽取概率均為常規(guī)款1:6、隱藏款1:72，也難怪粉絲們達(dá)成了“錢包被資本做局了”的共識(shí)。

但是從首發(fā)總共約71萬(wàn)單銷量來(lái)看，愿意為miniLABUBU買單的粉絲數(shù)量極其龐大，其商業(yè)價(jià)值是市面上絕大多數(shù)潮玩IP難以比擬的。相較于LABUBU前三代的首發(fā)數(shù)量較少導(dǎo)致稀缺，miniLABUBU首發(fā)數(shù)量顯然增加了數(shù)倍，進(jìn)而導(dǎo)致這期間二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格大幅下降，且隨著后續(xù)大量補(bǔ)貨，miniLABUBU二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)崩得更厲害。miniLABUBU的上市，不僅僅是IP新品類的拓展，更是對(duì)過(guò)去這一年多來(lái)LABUBU運(yùn)營(yíng)模式的顛覆，而這對(duì)泡泡瑪特的IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，又是必須走的方向。

打造長(zhǎng)線IP不能只靠潮玩式運(yùn)營(yíng)

作為泡泡瑪特早期合作的潮玩IP之一，LABUBU首代盲盒在2018年就推出了。在當(dāng)時(shí)在泡泡瑪特的IP庫(kù)中，與MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA的銷售額相比，LABUBU只是屬于中等級(jí)IP。

直到2024年，LABUBU迎來(lái)了海內(nèi)外全面人氣爆發(fā)。從近期泡泡瑪特發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，就能具體感受到何為潮玩IP天花板。

今年上半年，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列總營(yíng)收48.1億元，同比增長(zhǎng)668%，占比34.7%；引發(fā)全球消費(fèi)者瘋搶的LABUBU3.0“前方高能”系列，其所在的毛絨品類總營(yíng)收61.4億元，占比44.2%?；仡櫲ツ晖?，泡泡瑪特旗下毛絨品類營(yíng)收占比還不到10%。

顯然，泡泡瑪特業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大功臣是LABUBU。LABUBU如今展現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值，要?dú)w功于泡泡瑪特潮玩模式的持續(xù)運(yùn)作，是盲盒銷售、限量策略、明星帶貨、社交傳播、二級(jí)市場(chǎng)等多方面聯(lián)合作用的結(jié)果。

潮玩的運(yùn)營(yíng)思路同樣體現(xiàn)在LABUBUIP產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。過(guò)去，泡泡瑪特的設(shè)計(jì)模式是在17cm的常規(guī)款基礎(chǔ)上往大了設(shè)計(jì)，包括38cm、58cm和70cm的款式，“尺寸越來(lái)越大”正是過(guò)去多數(shù)潮玩IP構(gòu)建影響力的通用方式。

圖源小紅書@onlyfoolsrushin

較為常規(guī)的款式可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，也能滿足粉絲個(gè)性化需求進(jìn)行改造；而更大的、更稀有的款式則更具收藏性，容易形成話題度，在二級(jí)市場(chǎng)也更能形成高溢價(jià)，從而維系IP價(jià)值。

基于互聯(lián)網(wǎng)的高度傳播，疊加稀缺性、二手市場(chǎng)熱度和社交話題，LABUBU較于以往潮玩IP，爆紅路徑和周期大大縮短了。如今，效仿泡泡瑪特這一套運(yùn)營(yíng)模式的新IP層出不窮；而潮玩IP本身由于缺乏故事和文化厚度，且不說(shuō)泡泡瑪特曾經(jīng)的頭部IPSATYR RORY、PUCKY早已消失在財(cái)報(bào)中，頂流LABUBU如果繼續(xù)潮玩運(yùn)營(yíng)模式，被泡泡瑪特自家其他IP，甚至被其他品牌IP取代也只是時(shí)間問(wèn)題。

作為一家上市公司，如果針對(duì)不同IP一直反復(fù)沿用同一套運(yùn)營(yíng)策略，長(zhǎng)此以往，資本市場(chǎng)將質(zhì)疑其創(chuàng)新能力。無(wú)論是為資本“講故事”，或是長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)IP，泡泡瑪特需要給出新的解法。就LABUBU而言，“往小了做”目前看起來(lái)是非常正確的一步。

產(chǎn)品做小，就意味著價(jià)格更低，對(duì)大眾消費(fèi)群體更友好，同時(shí)產(chǎn)能也可以更高。如今“縮水”的miniLABUBU，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是“反潮玩”的，在價(jià)格上是貼近普通消費(fèi)者的，它的出現(xiàn)正好可以用來(lái)消化LABUBU爆紅后的“潑天流量”，28號(hào)晚上71萬(wàn)單的線上銷量正是由此而來(lái)。

放眼當(dāng)下情緒消費(fèi)市場(chǎng)，將產(chǎn)品“越做越小”已經(jīng)成為潮玩領(lǐng)域的一種趨勢(shì)，這不僅降低成本，還能覆蓋盡可能多的受眾人群。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路上，miniLABUBU的作用便是拓寬IP應(yīng)用場(chǎng)景，既能作為手機(jī)掛飾、鑰匙扣，也能成為隨身配飾，與潛在消費(fèi)者形成更密切的聯(lián)系，進(jìn)而鞏固IP的地位和影響力。

從生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，如miniLABUBU這種尺寸可能成為泡泡瑪特毛絨品類未來(lái)發(fā)展的一個(gè)大方向。ACGx向1688上毛絨品牌工廠咨詢，10cm和17cm毛絨玩具的生產(chǎn)流程大致是相同的，區(qū)別主要體現(xiàn)在用料和工時(shí)上，產(chǎn)能上前者是后者的約120%~130%。泡泡瑪特高管在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，8月毛絨品類產(chǎn)量是3000萬(wàn)只，較去年提升10倍以上，目前仍處于追產(chǎn)能的階段。面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求壓力，推出尺寸更小、生產(chǎn)效率更高的miniLABUBU對(duì)于泡泡瑪特，顯然也是一種變相提升產(chǎn)能的方式。

但是，定價(jià)低、產(chǎn)量高并不意味著miniLABUBU后續(xù)沒(méi)有二級(jí)市場(chǎng)炒作的空間。其基于字母組合的各種玩法，注定產(chǎn)品討論方向會(huì)多種多樣，這也為單品溢價(jià)帶來(lái)可能性，不少粉絲已經(jīng)開(kāi)始猜測(cè)哪個(gè)字母對(duì)應(yīng)的miniLABUBU會(huì)成為熱門款了。

對(duì)比來(lái)看，配套推出的字母掛件盲盒，掛件上小小的LABUBU配飾存在感并不強(qiáng)，像是對(duì)大眾消費(fèi)者喜好和接受能力的試探，以更溫和的方式和更低的價(jià)格讓普通人熟悉LABUBU這一IP形象。不過(guò)對(duì)核心粉絲來(lái)說(shuō)，掛件和miniLABUBU的配套關(guān)系也能提升其復(fù)購(gòu)率，首發(fā)掛件盲盒線上銷量20萬(wàn)單，證明這一策略是非常成功的。

當(dāng)然，miniLABUBU只是相對(duì)往期系列產(chǎn)品更大眾化，并不意味著泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)思路全面轉(zhuǎn)向。在泡泡瑪特IP運(yùn)營(yíng)的路上，潮玩的運(yùn)營(yíng)模式也將繼續(xù)下去。同一晚發(fā)售的售價(jià)499元的LABUBU3.0前方高能大娃，各平臺(tái)限量1-2萬(wàn)個(gè)。前不久首次上線就立刻售罄的“星星人”，現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)單個(gè)溢價(jià)是兩倍，和LABUBU前三代普通款早期溢價(jià)率差不多?！胺袋S牛”的miniLABUBU的出現(xiàn)，體現(xiàn)出的是泡泡瑪特對(duì)成熟IP更豐富的運(yùn)作方式。

與其說(shuō)泡泡瑪特是賣潮玩的公司，不如說(shuō)它是一家深諳IP運(yùn)營(yíng)的企業(yè)：先借潮玩模式抬高新IP價(jià)值，再通過(guò)量產(chǎn)把IP帶向大眾，始終引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向，其國(guó)內(nèi)潮玩第一的地位，短期內(nèi)無(wú)人可撼動(dòng)。